在动手之前，我们先要明确一下，我们要找什么样的关键词？或者说，什么样的词叫“关键词”？

从形式上来说，我们要找的“关键词”就是指“准确的、符合目标买家搜索和购买习惯的产品名称”。从目的上来说，我们寻找这些“关键词”是为了给我们的广告找到“锚点”，把广告定位到目标买家所在的“海域”，尽可能让所有可能需要这种产品的买家都能顺利地找到我们的广告信息。

要实现这一目的，我们挖掘关键词时应当从点及面地考虑问题——在单个的点上，要保证这个词本身是准确的；在整个面上，要使关键词能尽可能多地覆盖我们的买家群体。

1.​ 单个名称要准确

“准确”可以从两个角度来理解：一是名称本身所指代的对象是明确的；二是这种命名方式与目标客户的语言习惯是吻合的。

“指代对象明确”很容易理解，比如开头说的“笔”就是典型的“指代对象不明确”的名称，因为它的内涵太广泛，包括了“水性笔”、“圆珠笔”、“钢笔”、“眼线笔”、“毛笔”等等，需要“笔”的人可能有一百种，但作为某种笔的制造商，这些人中真正是我们买家的可能只有百分之一，那么“笔”对我们来说显然就是有效性极低的数据。同样的道理推而广之，还可能是“破碎机”之于“颚式破碎机”，“手套”之于“防冲击劳保手套”，等等。这些词的特点都是缺少足够的限定语，包含了太多的可能，以至于让人无法明确到底说的是“哪一个”。

当然，接下来你可能就会问了，“眼线笔”还可以加限定为“黑色眼线笔”、“黑色极细眼线笔”、“黑色极细防水眼线笔”等等，那到底要限定到什么程度，才算是足够的“明确”呢？

判断方法也很简单——产品名称是否足够明确，取决于使用这个名称的买家群体对我们来说是不是足够明确了。从这个角度理解，这世上本不存在什么“产品名称”，只有“买家要的那个东西”，买家的采购行为明确了，产品名称就明确了。比如，假设我们是卖眼线笔、眉笔、散粉刷的，寻找“笔”的人肯定有很大可能根本不是我们的买家，那么这个词对我们来说就是指代不明确的词。但如果说是找“眼线笔”、找“化妆工具”的人，那就很有可能是我们的买家，这就属于有效的“关键词”了。只要到了这一层，我们的锚点就算找到了，以锚点为中心的整个数据维度都在我们的射程范围之内；至于要找“黑色眼线笔”、“极细眼线笔”、或者“防水眼线笔”的买家，都在这同一个数据维度里，剩下的就只是产品怎么分类的问题了。

至于第二个问题，“命名方式要符合目标客户的语言习惯”，这个主要是翻译方面的问题。大多数产品名在英文里都是专有名称，如果按字面意思直译，十有八九都是错的。“枕式包装机”就是非常典型的例子，中国外贸平台上有无数的“pillow packaging machine”，然而它真正的英文名是“flow wrapper”。两种叫法相差之远，可以说完全没有考虑外国人的语言习惯，纯粹是只有中国人看得懂的英文，难以称作是准确的关键词。

这种错误会产生严重的后果——当你以中国人的思维来命名产品，你想要的外国买家是很难找到你的，容易找到你的应该只有跟你同一思路的国内同行。而且，即使有小部分熟悉中国国情的外国买家用中国式的名字找到你了，在他眼里，你可是和扎堆的中国同行一起出现的，你想在国际范围内和国内同行拉开竞争优势的目的根本无法实现。像这样绕了一大圈又回到原地，根本就没“走出去”，何苦来哉？因此，保证产品名称在其它语言里的绝对准确，是有效广告的前提和基础。

2.​ 数据角度要全面

买家需要某种产品的理由有千万种，即使是对同一个产品，不同买家关心的方面可能截然不同，因此买家的采购行为是多种多样的。如果只是某一个产品名称准确了，可能也只覆盖了买家群体的一小部分，距离真正做好一个互联网大数据广告，还是远远不够的。那么，我们还需要从买家关心的各个方面入手，尽可能多地找到那些不同角度的关键词。

这个时候，我们在上一环节为了解产品所付出的精力就会大大地派上用场——如果你还记得“产品要素”这个概念，我们有探讨过，产品要素就是会直接影响产品应用的、买家可能会关心的点；那么顺理成章地，每一个产品要素都能为我们指示出关键词的一条路径。

还是以我们在上一章分析过的“铝合金原材料”为例，我们已经知道它的产品要素包括了“材料牌号”、“成型方式”、“材料形状”等等。那么，对于关心材料牌号的买家，他寻找产品的方式可能是“1000系铝合金”、“6000系铝合金”或更加具体的“6063铝合金”；对于关心成型方式的买家，他寻找的方式则可能是“反向成型铝合金”、“冷拔铝合金”；更关心材料形状的买家，就可能直接寻找“铝合金棒”、“铝合金管”、“铝合金板”等等。然后，只需稍加查询和分辨，我们就能得到下面的表格：

这个表格中列出的每一个词，都可能是关键词。可见，我们了解到的产品要素越多，我们所能延伸出的信息面就越大，而且二者之间常常互为启发和补充。

有些对SEO有所了解的朋友，看到这里可能会想起一个概念，那就是“长尾关键词”。不过我在这里所说的“数据角度要全面”，并不是说鼓励大家去专门研究长尾关键词的意思。

长尾词的概念源自于统计学中的长尾理论，指众多的微小市场累积起来就会占据市场中可观的份额；在SEO业界中则是指，最主要的几个关键词会带来很可观的流量，而那些不主要的关键词虽然单个搜索流量很低，但加在一起的总流量却会远远超过主要关键词的流量。尤其是大中型网站，长尾流量才是真正的流量主力。

图3-1 长尾词效应示意图

但长尾关键词并不适合专门去研究。因为事实上，不是网站专门做了长尾关键词、才带来长尾流量，而是网站内容本身就足够丰富、支撑得起各种角度的搜索，这些事实上带来了搜索流量的词后来才被称作“长尾关键词”。

Google工程师也曾经提到，Google每天处理的搜索词中有20%-25%是之前从未出现过的，甚至其中有些搜索词之后也再未出现过，只是被某个用户搜索过这么一次而已。所谓“长尾关键词”，不仅数量非常大，不确定性也是非常大的。而真正能发挥长尾效应的网站，体量都是相当可观的，至少在几万个页面以上。这种大中型网站能得到大量的长尾流量，那就基本不可能是通过刻意部署关键词实现的——那是多么恐怖的工作量！而一个只有几十个、几百个页面的小网站，因为其本身内容量的局限，则根本很难发挥出长尾的威力。

简单地说，如果你做的是大中型网站，不需要刻意做长尾关键词，你的内容自然能让你得到长尾流量的好处；如果你做的是小型网站，没有足够的内容做支撑，就算刻意做了很多自以为有用的很长的关键词，只怕也摸不到“长尾”的门槛，甚至还会因为关键词密度过高而引来惩罚。

所以，我们只需要把买家真正关心的几个角度了解全面，然后针对这几个角度去策划相应的栏目和内容即可。这项工作的重点仅止于了解“铝合金材料形状很重要”，以及“材料形状主要有铝棒、铝管、铝板等”就好，而不需要还去专门罗列“购买铝棒”、“优质铝棒”、“铝合金棒材”之类的词作为所谓“长尾关键词”，浪费大量时间且发挥不了什么效果，性价比很低。我们只需自然写作，而相关的各种关键词，会在内容创作过程中被自然而然地融入其中。

现在我们已经明确了基本的两个目的：名称准确、角度全面。但在实际操作中，面对不同类型的产品，我们对这两个目的还会有不同的侧重。概括来说，我们可以分标准品和定制品两种情况来讨论。

（1）标准品：名称准确最重要，数据面次之

“标准”往往意味着“大家都这样”。一个标准品，从产品本身的材质、结构，到产品的名称，甚至再到产品广告的介绍方式，行业内可能全都是差不多的。

尤其是标准品的产品名称，专业性和通用性都是比较强的，常常会有一个专门的词汇来指代它，比如平头式起重机就叫“flat top tower crane”，连同义词几乎都没有。这类标准品的关键词往往是单一的，行业内所有买家都这么叫，因此我们准确找到这个单一且通用的数据就是重中之重。如果这个名字没找对，可说满盘皆输。而相对而言，对其它角度数据的拓展空间可能非常有限，因而“数据面”就显得相对不那么重要了。

必须要强调的一点是，有时标准品的行业大词非常好找，但下面细分的产品类型可能很多、很杂甚至非常偏门，这时候要找子类产品的名字就会变得极具挑战。但即使这样，也一定要挖空心思、想尽办法、换不同的角度去找，因为标准品的关键词是如此单一，如果这条路径错了，买家也不太有可能再从别的路径找到我们了。运气不好的时候，花一两个小时才找到、甚至还找不到一个正确的名字，也是很常见的事。

在本章的后半部分，我会为大家介绍一些技巧和方法，帮助大家节省一些时间；但可能……耐心和信念感依然是重要的。有时，我们必须对名称准确的重要性认知足够到位，才能坚持到在茫茫大海里千方百计翻到那个我们要的名字。

（2）定制品：数据面最重要，名称准确次之

对于定制品来说，倒不是不需要考虑名称的准确性，而是它很可能根本就不存在有某个“准确”的名称。因为定制品意味着“没有固定产品”，买家要什么就做什么，买家需求自然是无穷无尽的，定制品可能的名称也就更是无穷无尽的。比如上面那个例子“铝合金原材料”就是典型的定制品，我们已经看到，它的名称可能取决于材料牌号、加工方式或形状，也许还有更多。我们需要把定制品的这些关键词尽可能找全，才能应对各种买家的采购行为。

所以定制品的关键词挖掘，真正的挑战在于营销思路是否清楚、对产品了解是否到位。如果思路判断错了、买家关心的点遗漏了，后面延伸出的一系列数据都将是无效的。

不过好消息是，定制品的单个名称本身并不难找，也没有非常严格的标准，只要思路对了，剩下的工作都会相对顺利，甚至越找越趁手。