罗马不是一天建成的，企业发展也不可能一蹴而就，能力也是一点一点提高的。不同餐饮企业发展阶段不同，成长基因、资源实力等也不尽相同，所以营销能力的发育也不是千篇一律、一步到位，只要与企业所处发展阶段相匹配，有一定的前瞻性即可。

(1)​ 初创型企业营销职能发育。

1​ 营销职能定位。如果你的餐厅刚刚创立，无论从实力、规模、品牌等方面都比较弱小，更多的精力是放在店铺经营，解决存活问题，往往没有实力和精力，也没有必要发育那么多的营销能力。这个阶段一切围绕店铺经营，营销更多的是支持和服务功能，也没必要大张旗鼓地设置专门的营销部门（除非是行业大鳄或资本等使用烧钱的方式进入餐饮业），老板或者合伙人直接垂直负责营销工作。

2​ 核心营销职能。初创阶段，往往决定餐厅经营业绩的是菜品。菜品有特色才能吸引更多的消费者上门，并快速形成口碑。因此，最应该发育的是菜品管理职能，包装运作菜品上市、征询收集顾客反馈意见、监控菜品出品质量，为菜品研发和制作提供信息支持。策划一些小而美的促销推广活动，扩大知名度，积累客户关系。还可以尝试开放线上外卖业务，增加流量和业绩。其他营销的活，有精力和能力就捎带做一做。

3​ 发育方式。这个阶段，营销组织建议采用直线制，由老板或合伙人直接负责和管理。产品管理的职能更多的是靠企业自己承担发育，设置1~2名产品专员，甚至老板或者厨师长要亲自抓。活动策划与执行也多是学习借鉴类似企业的方式方法，老板和大伙一合计就开干了，有条件的可以设置1名策划专员和少量推广执行专员做一些专业化的策划与推广。线上外卖业务一般直接借助美团、饿了么、本地宝等第三方平台，设置一名外卖管理专员负责与第三方平台及门店的对接与协调，同时监控平台运营与做好客户服务。

(2)​ 成长期企业营销职能发育。

1​ 营销职能定位。处于成长期的餐饮企业往往有了一定的规模、实力和人马，也想把企业快速做强做大，实现公司化运营。这时候就需要更高的营销专业化能力，有能力也愿意扩充营销队伍，逐步建立专门的营销职能平台。建议采用职能制，由有营销专长的合伙人或聘请职业经理人负责管理。

2​ 核心营销职能。成长阶段，市场扩张是肯定的，故要发育市场研究职能，通过各种信息的调查和分析，为企业扩张的战略决策提供依据；菜品管理职能相对初创期，也更细分和专业，菜品需求和开发，菜品生命周期、新品上市策划等能力需要不断完善；品牌管理也要提上日程，丰富品牌的内涵、规范品牌识别系统、策划品牌传播等工作都需要专业化的能力。同时，相关的活动策划与推广执行也要跟上；线上平台也不仅仅是支持外卖业务，客户管理系统（CRM）和会员系统也要搭建起来；而实现扩张计划的市场开拓职能必须重点发育，市场选择、招商加盟、选址装修、人员储备等工作都需要统筹和实施。

3​ 发育方式。成长阶段，市场研究、产品管理、活动策划、推广执行、市场拓展等职能最好通过招聘培养专业化人才，自主发育，每一项职能都需要配备少量专职人员负责。当然，市场研究也可以适当借助一些专业调研机构。而品牌管理、客户管理、线上平台建设等职能可以采用外包形式，由专业服务机构协助完成，这些职能营销部门各配备1名专员与外包机构对接沟通，并负责按照标准流程和方法进行日常管理和维护。

(3)​ 成熟期企业营销职能发育。

1​ 营销职能定位。到了成熟期，业务进入了稳定期，大多餐饮企业往往会开展多品类、多业态、多品牌经营，甚至有些会尝试跨界整合或产业链运作。营销已不仅仅是支持日常门店经营的职能部门，而是企业整个价值链的龙头环节，主导整个公司的远景、使命和战略规划，具有重要的决策和规划地位。营销平台将跨越部门墙壁，融入企业经营的方方面面，建议企业总部采用产品经理制、品牌经理制，由综合能力很强的经理们统筹管理供、研、产、销等环节；各业态/品牌事业部（分子公司）内部根据专业分工，设置相关职能与总部对接，配合总部实现全链条管理。

2​ 核心营销职能。这个阶段，整个营销系统大多都是按照产品/品牌经理制管理，总部需要给经理人设置专业化的市场调研、产品管理、品牌管理、市场开拓、活动策划与执行等人才队伍，自主发育完善这些职能，实行团队作业。线上平台（CRM/会员系统）的功能将更加强大，在满足各业态/品牌业务需求的同时，还要打通信息链，实现资源共享、协同共振发展。

3​ 发育方式。成熟期，企业已经具备很强的资源和能力，再考虑到经营效率和安全，建议营销职能发育和平台建设以我为主、自我发育。当然，可以在特定的领域，借助外部机构开展一些专业性很强的临时性、阶段性工作，必要的时候，也可以通过异业联盟、跨界合作等方式整合嫁接资源，推进产品、品牌、推广促销、客户关系等能力的优化与提升。

成长期企业营销职能发育如表11-6所示。

表11-6成长期企业营销职能发育