传统餐饮企业在转变营销理念的同时，需要尝试或者创新型营销模式和策略与之匹配，以保证上一节所讲的营销理念能够有效落地，否则只能是空中楼阁。当然，任何企业的成功转型不是单一因素的结果，而是多种因素聚合发生的质变，营销模式的创新亦是如此。环顾那些快速发展或转型成功的餐饮企业，都是多种营销模式交织在一起，协同共振，共同发挥作用。笔者为了能够深入剖析每一种新型营销模式的内涵、特征，对它们进行了拆解，重点突出每一种模式的最佳实践，以期给想要转型的餐饮企业一些启示。

（1）价值营销：从价格战走向价值体验。

价格战在现实中早已被证明是不可持续的、没有出路的，杀敌一千自损八百，众多企业试图靠拼价格赢得竞争，只能走入死循环，整个行业陷入价格竞争的惨烈局面。问题是，随着消费升级和新生代消费者的崛起，消费者不再是一味追求低价，而是看中商家提供的价值能否切中痛点，满足“爽点”，“不怕你贵，就怕你不值”，低价必然是做不出高品质。

餐饮业同样也步入从价格战到价值战的变革阶段，好吃是本质，平庸、没有特色、不能刺激味蕾的菜品，价格再低也不会赢得市场的青睐。餐饮业已从追求量大、实惠的价格时代快速向吃好、吃健康、吃品位、吃高兴的价值时代演进。只有在“质”“色”“味”“型”“器”五个要素上下功夫，用好食材、好技法、好出品，打造的魅力化菜品面前，顾客才能驻足，才能不计较价格。同时，围绕特色菜品，辅以品牌、服务、氛围、推广、互动等营销策略与手段，系统提升顾客整体价值体验，摒弃传统价格竞争的经营模式，传统餐饮企业才能赶上消费升级的风口快车。

西贝“非常好吃”战略

从一个小吃店起步，到现在卖到几十亿元，成为西北菜系的代表，西贝从2010年开始探索，西贝-莜面村、西贝-西北民间菜、西贝-西北菜、西贝-烹羊专家，到2013年年中，又决定回到西贝莜面村。2014年完成“l ❤莜”品牌转化并提出“非常好吃”战略，全面打响“闭着眼睛点，道道都好吃”战役，2018年启动西贝超级肉夹馍项目。一系列让人眼花缭乱的尝试与举措，终于让西贝品牌火起来了，门庭若市，好评如潮。

在此期间，外部议论纷纷，内部晕头转向，贾国龙却称这是其梦寐以求的效果。为什么这样？因为经过反复尝试，贾国龙认为过去的经营战略和业务模式没戏，必须靠全新的战略和业务模式。这就是这一系列大动作的解释，这也是西贝最终选择“非常好吃”战略的历程。

当时，西贝的非常好吃战略公布后，质疑声也很多。餐饮连锁的传统思维是弱化厨师，中央厨房以方便为主，而西贝基本上是“逆行”，强化厨师，中央厨房要以好吃为主要目标。西贝的挑战还来自于自己的坚守：西贝所追求的好吃是“好吃又健康”，西贝对顾客的爱就体现在里面。贾国龙介绍，西贝的“非常好吃”战略是一个系统工程，包括以下模式和关键点：

1​ 小而美的店面。

2​ 少而精的菜单。

3​ 全新的服务模式。

4​ 邀请全球的大厨和美食家参与西贝菜品研发。

5​ 搭建西贝传统手工美食大师平台。

6​ 打造精益的优质原材料供应体系。

7​ 重新设计中央厨房功能。

8​ 打造职业化的西贝厨师队伍。

9​ 行政总厨主导店面运营。

10​ 精英厨师创业当老板。

笔者点评：以上种种举措，涉及品牌、店面、菜品、服务、研发、供应链、组织运营、团队建设、激励机制等方面，最终指向“非常好吃”这一核心战略，都是为提升顾客对菜品价值的体验。西贝的“非常好吃”战略进一步印证了——好吃才最有叫座力，好吃的餐馆才能成为顾客最爱。顾客爱你、追捧你，你的餐厅才会一座难求，一座难求就有了溢价力，这不正是实现价值营销的最佳路径吗？

（2）服务营销：从标准化走向个性化、柔性、情感。

餐饮业是典型的服务行业，这就注定服务在餐饮运营管理中具有重要的地位。改革开放以来，中国包括餐饮业在内的众多行业都在向国外优秀企业学习取经，学习人家的标准化服务、星级服务，也逐步摸索建立起自己标准化的服务体系，在一段时期内的确提升了我们的服务水平和质量。但是随着消费升级，千篇一律的标准化服务越来越难以满足消费者日趋多元化、个性化的服务需求。这就需要餐饮企业根据具体的消费场景、消费时间、消费对象提供针对性的服务，只有服务人员把自己的感情投入到一招一式、一人一事的服务中，真正把客人当作有血有肉的人，真正从心里理解他们、关心他们，才能使自己的服务更具有人情味，让客人倍感亲切，从中体会到餐厅的服务水，才能使顾客对餐厅服务，甚至整体就餐过程感到舒适和满意，进而对这一餐饮品牌产生好感与黏性。

海底捞的“变态”服务

在海底捞消费，吃饭可能还在其次，很多人是想全方位体验一下海底捞的“变态”服务。体验过后，它的服务会让人瞠目结舌，久久不能忘怀。在海底捞服务中，流传着种种脍炙人口的感人故事：充值卡的故事、冰淇淋的故事、买药的故事……这些贴心、感人的服务无不诠释了海底捞服务文化深深植根于全体员工的血液和行动中，是基于全体不断服务创新的系统化体系。图2-7全面展示了海底捞系统化的服务体系。

图2-7 海底捞系统化的服务体系

可以看出，海底捞从顾客到店泊车、接待区、等候区、用餐中、结账、离店提供了一系列让人为之惊叹的服务，而且还在不断迭代创新，比如K歌、头绳、发卡、眼镜布、热毛巾、亲子服务等。只有你想不到，没有海底捞做不到。这些举措如何不能打动消费者、黏住消费者？

笔者点评：海底捞已经成为服务的代名词和标杆，服务也是价值的重要组成部分，服务也能成为企业的核心竞争力，服务即菜品，服务即差异化。海底捞正是通过打造服务文化、激发全员创新，走出了一条标准化+个性化+亲情化的服务营销之路。

（3）体验营销：从物质享受到精神体验。

日益成为消费主力的新生代消费者，他们在消费菜品的同时，越来越注重精神与情感的需求满足。对于他们来说，就餐不仅是吃东西填饱肚子，更需要精神方面的刺激，好看、好玩、有格调、有文化、能晒图、能发抖音，一切新奇特触点、一切能让他们愉悦的体验都会让他们惊喜。我们把他们的体验需求总结为五个方面，包括感官体验、情感体验、精神体验、行为体验、文化体验。传统餐饮企业若能在做好菜品和服务的同时，创新营造基于以上五种方式的全方位综合体验，使其融入目标顾客的生活、社交，势必能抓住新生代消费者的口和心。

星巴克与您，不止于咖啡

咖啡的消费很大程度上是一种感性的文化层次上的消费，文化的沟通需要的就是咖啡店所营造的环境文化能够感染顾客，并形成良好的互动体验。星巴克认为自己的菜品不仅是咖啡，咖啡只是一个载体。顾客在星巴克享受的不仅是咖啡，而是一种全情参与活动的体验文化，通过咖啡这个载体，星巴克把一种独特的格调传送给顾客。

图2-8星巴克的市场定位

如图2-8所示，从星巴克的市场定位我们可以看出：星巴克以情感诉求为出发点，强调星巴克能给顾客带来除了物质以外的精神享受。星巴克把典型美式文化逐步分解成可以体验的元素：视觉的温馨，听觉的随心所欲、嗅觉的咖啡香味等，从而形成了味觉体验、氛围体验、社会体验三个层次的综合体验。

味觉体验——用最好的咖啡，煮出不同的味道。星巴克的咖啡具有一流的纯正口味，为保证咖啡的质量，星巴克的采购人员常年旅行在印尼、拉美、东非一带，与当地的咖啡种植者和出口商沟通交流，以便买到世界上最好的咖啡豆。

氛围体验——星巴克更擅长咖啡以外的体验，木质的桌椅、暖色的灯光、清雅的音乐、考究的咖啡制作器具，加之可以轻松谈笑、挪动桌椅、随意组合、上网办公，为消费者烘托出一种典雅、悠闲的氛围。

社会体验——通过咖啡这种载体，星巴克把美国文化中比较细致、中产阶级的一面和特殊的格调传送给顾客，展示了美国生活中轻松友好的一面。针对中国市场，对于众多的白领客户群，抓住他们追求品位、引领消费时尚的特点，特别是对于外企工作人员的细分市场，给予了他们在繁忙中小憩和休闲的恰当时机。星巴克的第三空间给消费者在家庭和工作以外提供了一个舒适的社交场所，成为顾客的另一个起居室。这种体验定位恰如其分的做到了本土化，适应了中国当下目标消费群的生活方式。

笔者点评：星巴克以位顾客创造“第三空间”为主题，营造一种全新的体验，通过情景创造体贴，正是这样深度研究、实践可以刺激顾客内心精神情感的细节，星巴克才能将体验式营销用到极致，并成为经典。

（4）大数据与关系营销：从简单交易到基于大数据的关系营销。

经营生意实质上是经营顾客关系，即我们要像对待朋友和闺密一样来对待目标顾客，就应延伸深化双方原有的简单交易关系，建立和发展新型的关系营销体系。商家不仅要在菜品和服务上解决就餐顾客的痛点，更要与他们在价值观层面达成共识，建立信赖与认同，引发情感共鸣。互联网/移动互联网的普及、大数据的广泛应用，为我们提供了更为精准、便捷的顾客沟通界面和方式，使我们能够通过消费者画像和交易、交流过程信息跟踪，更加清晰地了解分析顾客消费习惯、消费方式、消费偏好，精准把握目标客户需求，重构新的消费价值观。大数据有利于抓住顾客碎片化的时间，在合适的时间、通过合适的载体和渠道、合适的方式将菜品投给合适的消费者。同时，企业也通过大数据打通了从顾客获取、供应链、烹饪、就餐、移动支付、互动沟通的整条价值链活动，从而能系统、高效地为顾客提供菜品和服务。这就要求传统餐饮企业必须发育相关营销职能、掌握大数据应用技术，建立与顾客沟通互动的大数据关系营销平台，并及时调整、优化与其沟通和互动的内容、策略、手段。

盒马鲜生，新零售下的大数据关系营销

盒马鲜生精准定位80后、90后消费者为目标顾客，他们是互联网的原住民，他们更关注品质，对价格的敏感度不高。盒马鲜生主要是围绕“吃”的场景来定位，以满足目标顾客所有吃的问题，提供所有吃的菜品，提供吃的一站式服务。盒马的营销目标是与目标消费者建立心智的链接，营销的主线是找到顾客、建立链接、产生影响、增强黏性、打造终身顾客价值。

为了适应互联网时代新生代消费者的需求，盒马鲜生重构人、货、场的关系。人与人：通过盒马F5社群实施粉丝营销，突出及时性、互动性及互利性，把有价值的东西传递给用户，促使用户与人交流，形成关系链，进而形成关系网。人与货：盒马鲜生通过大数据与消费者画像快速地实现了人与货的匹配。人与场：不同的场景有不同的消费需求与消费习惯；盒马鲜生用020作为链接器实现了人与场的无缝连接，有效地提升了用户的体验度。

盒马鲜生用互联网思维和技术手段，构建了基于大数据的新型营销体系，如图2-9所示。建立了会员制、支付宝支付，实现顾客全注册，有效解决了所有顾客的数字化、在线化。盒马的新营销模式，通过会员制，以在线化的手机移动APP手段，与目标顾客保持连接与互动：在实时链接的环境下，使营销变得高效，可以实现实时推送、实时顾客互动、顾客自主退货。微信群、公众号、直播营销，增强顾客黏性：盒马的每一个门店都建立了若干个微信群，每个群主题明确，就是围绕盒马的吃的概念，专职人员维护，群的活跃程度非常好，每天的聊几天记录几百条以上。

图2-9 盒马鲜生新型营销体系

笔者点评：盒马鲜生通过互联网、大数据构建了跨界融合的消费场景，建立起基于大数据的关系营销体系，实现了营销的精准把握、快速响应、一站式服务、实时沟通，大大增强了顾客黏性，提升了顾客价值。

（5）全渠道营销：从单一渠道到O+O全渠道营销。

社会的进步、消费的升级、技术的革新，使得消费者不再局限在某一单一渠道的购买和消费，而是可以从各个渠道更加快速、便捷地购买称心如意的菜品和服务。从O2O的线上线下互相导流，到O+O协同融合的全渠道营销孕育而生，不断地打破了各种渠道的边界，满足了更多的消费需求。

全渠道营销就是无论在任何时间、任何地点、任何方式，消费者都可以通过实体渠道、电子商务渠道、移动电子商务渠道购买需求和服务，享受无差别的消费体验。这种无缝的体验增强了消费者对品牌的熟悉程度和关系，提升了品牌的正面形象和顾客留存率。全渠道营销这一新型营销模式通过多种渠道、海量大数据，实现与消费者充分交互，更好地知晓每个个体消费者的需求，并绘制出消费者画像和消费历程，进而规划在每个接触点上用何种方式、策略、手段去和消费者进行沟通是最合适和最有效的，提升整体营销的效率和质量。餐饮作为刚性和高频消费，恰恰非常适合全渠道营销，全渠道营销给了餐饮业更大更宽的顾客交互平台，使得消费者随时随地都能方便快捷的享受到美食服务，满足了多样化、个性化的就餐场景。

瑞幸咖啡，无限场景

2018年初试营业，5月8日正式营业，瑞幸咖啡短时间内布局了约2000家门店，迅速成长为国内第二大咖啡连锁品牌，对行业巨头星巴克提出强有力的挑战。瑞幸咖啡创立之初，就通过互联网、大数据等技术重构了交易基础逻辑，改变了传统零售依赖门店的成本结构模型与获客模式，高度重视用户线上体验。独立APP的设计使瑞幸能够获取优质的用户画像数据，更精准地锁定用户需求。而年轻化、品质化的品牌营销使其迅速获得消费市场的认可，在较短时间内获得了良好的品牌价值。

图2-10瑞幸咖啡全渠道营销模式

如图2-10所示，瑞幸咖啡倡导“无限场景(Any Moment)”的品牌战略和全渠道营销模式，除了高效便捷外，也同样满足了咖啡消费者在不同场景下的社交休闲等不同需求。旗舰店、悠享店、快取店和外卖厨房店的差异化门店布局，以及线上线下，堂食、自提和外送相结合的全渠道营销模式，全面满足不同场景下顾客的需求。在数据驱动和技术辅助下，实现了以顾客需求为核心的餐饮变革。

瑞幸咖啡正好击中了外卖咖啡这一细分市场的一片蓝海，也契合了现在白领“懒”这一特性，以及办公室场景对咖啡的需求。其联合创始人、高级副总裁郭瑾一说：“中国消费者的咖啡消费之所以少，原因在于价格太贵了、门店太少，买一杯咖啡非常不方便。”他认为这是两个主要痛点，从而导致中国的咖啡市场没有被充分激发出来。“通过解决这两个‘痛点’，让咖啡价格更低，性价比更好，让门店更密布，（市场）是完全可以激发出来的。后续我们会把线下店开的更密集，全国核心城市地区的门店的密度达到500米之内就会有一家瑞幸咖啡。”加上外送服务，瑞幸的目标就是让工作忙碌的人们能够更快捷、方便地获得咖啡。同时，它又能通过这种方式，不断地提供包括外卖、堂食等多种消费的场景，最终实现让顾客喝到性价比更高也更便捷的好咖啡的目标。

笔者点评：瑞幸咖啡疾风骤雨般袭来，试图打破咖啡业多年来星巴克一家独大的行业格局，其倡导的“无限场景”的全渠道营销模式，恰恰击中了星巴克的弱点，逼得它不得不被动转型。目前来看，短期内还不能撼动星巴克数十年在中国市场的领先地位，但瑞幸咖啡的确有其独到的战略眼光，全渠道营销模式重构了咖啡的消费场景，激发了更加多元化的消费需求，未尝不能在不久的将来与星巴克一决高下。

(6)​ 场景营销：从就餐到综合场景体验。

餐饮业是围绕吃的场景定位，提供所有吃的菜品，伴随着85后、90后、00后逐步成为餐饮消费主体，消费升级及移动互联网的大规模入侵，餐饮行业已经来到巨变的时代。消费者对用餐环境、品质的要求高涨，而且用餐不再是为了果腹，而变成一种融合社交、娱乐、消遣为一体的综合体验。通过设计大量的分享、DIY、交流、互动等，让“吃”这件事变成娱乐、变成快乐，让消费者产生强烈的黏性。于是，新兴的“场景式营销”风口以迅雷不及掩耳之势扑面而来。

餐饮场景就是结合时间与空间的维度，构造与品牌形象相符的主题场景，将精准顾客群体吸引过来进行全方面的亲身体验，从而实现品牌沟通传播、菜品宣传销售、顾客留存转化，其实质上是与顾客有限心智资源的紧密连接。场景打造的基础是全面准确把握菜品特点和场景需求特点，打造具有强烈影响力的特定需求点，关键在于对目标消费者是否能够产生价值影响。场景营销，一定是从场景洞察入手，找准菜品与场景的最佳结合点，抢占消费者对特定场景的认知，让品牌与场景建立强联系，让品牌与消费者能够精准有效地互动沟通。场景营销成功的关键不仅是要找到一个可借助的恰当场景，更需沉浸式场景体验的打造，深挖消费者痛点，从而建立品牌和消费者的强关联。

另外，场景营销还应该充分利用大数据，深入分析消费者，精准链接消费需求与场景构建，融合线上线下，建立以消费者数据为核心的餐饮新生态。场景营销还可以整合内外部资源，异业联盟、跨界融合，形成合力营造更宏大的消费场景。

喜茶，一个需要排队的茶饮

第一步：排队数小时买茶；第二步：买完单拍照；第三步，发朋友圈；第四步，品尝。这是有人总结的一杯喜茶的正确打开方式和喜茶的消费场景。

创立于2012年，原名“皇茶”的喜茶自2016改名以后，迅速向北京、上海等一二线城市扩张，生意火爆，一杯原价20-30元的茶饮，被黄牛和代购炒到七八十元，依然有人买单。喜茶上海首店开业遭遇疯狂排队，单日销售4000杯，超过星巴克日均单店销量的7倍。喜茶缘何如此之火？消费者为何趋之若鹜？

喜茶爆火的根本原因在于消费升级、技术进步所带来的消费方式和生活方式的改变。以往提到茶，给人老气横秋的感觉，尤其是对于年轻人而言，喝茶常与单调沉闷联系在一起，与他们时下热衷的生活方式相反，再加上苦涩的口感、复杂的制作过程和品茶步骤，使茶饮一度被咖啡、奶制品、果汁等充满都市气息的众多品类打压。喜茶恰恰抓住了这一痛点，迎合了年轻人的口感偏好及消费场景，自然讨得年轻人的欢心。

在区域布局上，喜茶助攻北上广深等一二线城市，这些市场白领汇聚，生活工作节奏快，易接受新鲜事物。在菜品上精益求精，喜茶创始人聂云宸带领团队不断优化细节，2017年喜茶研发了几十款菜品，但上市的只有10款，菜单上始终只保留20多款菜品。在包装上，喜茶的设计细节非常丰富，最大程度迎合了不同的拍照环境。和咖啡杯相比，喜茶茶杯更加细高，不仅单独摆放拍照符合当今的审美品位，手握拍照更容易让女性用户双手变得漂亮；茶杯透明，可直接看到饮品层次感和品质感，激发消费者的饮用欲；茶杯盖上的心形杯塞，可爱又温暖。在门店设计上，喜茶以回溯为主色调，搭配木制家具、简洁清新的漫画、简约时尚的风格，让人感到轻松、惬意，而又充满质感。

喜茶的消费场景非常适合年轻人，不仅是买好喝的奶盖茶，更是一个聊天的社交场所，符合年轻人喜爱的生活方式和消费体验，属于与它们自身标签相匹配的聚会地点。在品牌打造上，喜茶逐步向生活方式类品牌靠拢，通过跨界合作，开发周边菜品，推出了很多带有强烈品牌标识和美学风格的日常菜品，比如手机壳、雨伞、T恤等。此外，喜茶与昆士兰旅游局、贝玲妃等多个品牌实现合作，在愚人节进行emoji主题活动。种种举措，都是为了让喜茶能够有更多的触点融入年轻人的生活场景。

笔者点评：喜茶究竟卖的是什么？笔者认为喜茶卖的不仅仅是饮料，而是年轻人越来越需要的一种情绪宣泄，一种自由、开放的社交场景，一种追求轻松、惬意的生活方式。