作者：杨大玉  袁德山

    导读：大众酒时代，婚宴渠道越凸显重要性。如何抓住婚宴市场，培育新产品、营造市场氛围、稳固老产品，成为众多厂商思考的课题。下面以案例的形式，翔实解析最具代表性的婚宴市场操作动作。

一、宴席政策的拟定

白酒厂商大多以套餐形式向消费者进行促销宣传，不同价位的产品及不同地区的宴请习惯，导致套餐内容有一定差异，但效果较好且主流的宴席形式主要有以下6种。

（1）一桌赠送一光瓶，购买量不得低于赠送量。

此形式目前在全国市场具有普遍适应性，也是目前主流白酒企业采用较多的一种套餐形式。代表有泸州老窖特曲、洋河海之蓝和天之蓝、古井贡酒年份原浆等。

例如安徽的古井和口子窖促销政策，如表2-26所示：

表2-26安徽的古井和口子窖促销政策

成熟型产品一般采用一桌赠一瓶光瓶品鉴酒为主，部分酒厂赠盒装本品，如口子窖六年。竞争激烈的市场需阶段性追加资源投入，抢夺宴席渠道，如古井原浆5年在阶段时间内推出买2瓶送1包硬中华的活动。

例如江苏某企业开展每桌赠送一瓶品鉴酒，其品鉴酒的细节处理值得借鉴。品鉴酒用布袋套装，与盒装本品同时放在宴席现场，档次感较好，受到终端和消费者欢迎。

（2）宴席用酒买一赠一，一瓶盒装赠送一瓶光瓶。

此方式目前在业内使用较少，更多集中在新产品的培育和推广阶段。但此方式存在较大风险，终端宴席政策的管控漏洞较大，容易造成实际成交价走低，光瓶酒在市场流通等问题。

例如山东一家龙头企业在主导产品导入期阶段，创新大胆采用宴席买一赠一的大规模市场拉动，取得了较好的市场效果。

（3）买酒赠送一桌式烟酒饮料纸巾。

主要在南方具有代表性，例如江西省、湖南省和贵州省等地。其宴席基本每桌一瓶白酒即可，宴席习惯不同导致宴席政策的设计差异。

    例如习酒的宴席政策：1瓶五星习酒＋1包烟＋2啤酒＋2饮料＋1纸巾（如图2-15所示）。终端推介成功后，联系经销商业务员确认宴席时间和地点，现场进行赠送套餐，终端老板享受每瓶几十元的返利。

图2-15习酒的宴席政策

（4）宴席买酒赠送个性化产品。

主要指消费者宴席买酒赠送纪念礼品或个性化礼品，目前业内运作较好的是赠送大坛酒。

例如宴席消费者购买10箱及以上，凭宴席相关证明赠送一坛5斤红色花开富贵酒。当采购产品价位较高，可相应依据宴席举办人需求定制大坛酒，印制宴席消费者的贺词等。

此方式有利于减少渠道和终端舞弊，一定程度有利于保护主导产品的价格，但个性化产品的配额及定制化均需要厂商及时响应和良好服务。

（5）宴席买酒送服务。

主要是消费者买酒赠送一些宴席的软性服务，包括婚车、拱门、气球、礼仪小姐、司仪、请帖等。目前在广东、江西和福建等市场运用较多，例如泸州老窖和百年糊涂在广东市场的宴席政策、四特在江西和福建的宴席政策。

这种宴席购酒赠送服务的活动，需要经销商或厂家的业务团队具备较好的执行力。例如百年糊涂在部分市场设立围餐部（宴席部），整合部分酒店促销员，协助进行宴席的服务工作，促销员在宴席现场充当礼仪及斟酒服务员，提高现场开瓶率及饮用量。

以泸州老窖六年陈在广东的婚宴政策为例，如表2-26所示。

表2-26泸州老窖六年陈在广东的婚宴政策

（6）宴席的个性化定制。

对宴席产品进行快速的个性化定制，满足消费者的不同需求。此类宴席产品价位基本要在60元/瓶以上，且个性化定制需要简单易于当地执行。此种宴席的个性化定制，强化产品的附加价值，无须再针对消费者开展其他促销活动，各层级利润均有所保障。

例如茅台白金酒开创宴席个性化定制，产品如图2-16所示。

图2-16茅台白金酒宴席个性化定制产品

二、流通终端宴席执行要点解析

流通终端推介宴席，主要分为两种，如表2-27所示。

表2-27流通终端推介宴席的种类

针对40元/瓶以下的中低端产品，操作空间较小，更多的企业选择利用固定推介奖励的形式开展。例如金六福在黄金网点，执行终端推介一场宴席，奖励2瓶宴席用酒给终端老板，补充终端老板的利润，鼓励其推介本品。

针对40元/瓶～150元/瓶的中档价位产品，操作空间较大，更多企业选择在新产品入培育阶段，采用第一种方式，前置部分宴席赠酒的固定费用，放大终端推力，培育消费者；待产品进入成长期后，一般采用第二种方式，严格控制政策投入，管控产品价格体系，通过广告宣传和终端氛围营销，强化消费者自选。

小案例：安徽市场古井年份原浆5年，开票价158元/瓶，婚宴价是188元/瓶，每桌赠送一瓶光瓶酒，要求消费者购买数量不得低于赠送数量。终端负责向消费者推介，推介成功后联系经销商业务员，确定宴席举办时间和地点，经销商负责配送至现场，并确认最终用酒数量。按照最终用酒数量每瓶返利终端30元，中间人介绍费20元/瓶，超过十桌及以上，再奖励终端150元现金。

三、酒店终端宴席执行要点解析

酒店终端承担宴席较多，但基本很难销售白酒，消费者的自带率较高。如何深度整合酒店终端，在酒店拦截宴席用酒，下面笔者举例说明两种创新做法，如表2-28所示。

表2-28酒店终端宴席两种创新做法

酒店终端的宴席执行，必须兼顾考虑酒店、消费者和经销商三方利益。让酒店以优惠活动婉拒消费者自带宴席酒水，增加酒店利润；让消费者觉得无须自行采购搬运，减少麻烦，又实惠超值；让经销商的宴席销量提升，培育了新品，强化了市场氛围。

现在宴席大部分消费者可不开发票，酒店的平价酒水或优惠活动有空间进行，酒店的利润也有一定的保障。

以上就是笔者对于白酒宴席操作的一些观察和思考，当然，宴席操作不仅仅限于以上几种，各区域及经销商资源不同，突破方式也各有特色，希望对大家有所帮助。