如同人的生老病死，品牌老化也是每个品牌不可避免的问题。即使是那些曾经骨子里都透着一股高冷气质的豪华品牌们也担心市场不再，就像一个逐渐老去、缺乏安全感的女人，担心自己的魅力下降。随着老一代消费者的退出，年轻的消费者未能及时跟进，老品牌市场会日趋萎缩。

另一方面，中国的消费者结构的巨大变化更加速了品牌老化的进程，80后、90后总人数已接近4个亿，年青一代成为消费的新生力量。随之而来的媒体传播环境的变化，使已经“功成名就”的众多品牌面临巨大挑战：苹果火了，三星崛起了，摩托罗拉破产了，诺基亚被微软收购了……

然而，并不是所有的老品牌都是可以活化的。成功活化品牌必须具备以下条件：

（1）该品牌提供的产品或服务的价格，与竞争对手相比处于中间位置。如果产品或者服务的价格高于竞争对手，而又无法降低，该品牌将无法进行活化。

（2）品牌的媒体宣传和促销明显少于竞争对手，或者低于行业的平均水平。

（3）如果该品牌的价值不高，那么产品销量必须要大，而且知名度要高。

（4）该品牌具有悠久的历史，有着较大的品牌遗产，而且在某些方面能够唤起消费者的共鸣。

（5）该品牌与竞争对手相比，在产品、沟通、包装和形式等方面具有差异化的竞争优势。

（6）品牌的核心价值长期在市场上占据重要地位，并且通过活化能够与目前的消费者利益保持一致。

（7）在品牌活化的过程中，既要不断更新产品和服务，又要同时引入能够引发消费者怀旧的因素。

如果你的品牌具备了以上七个基本要素，那么便可以进行下一步的活化了。如果把品牌老化看作是品牌的一种严重疾病，那么有六大药方可以对症下药。

（1）不断推出新品类。

对于任何企业而言，最好的竞争就是没有竞争。要打造新品牌，就必须克服为市场提供服务的传统观点，把注意力集中于创建一个新品类。通过打造品类，以品类建立新品牌。

（2）一年提供一个购买理由。品牌不是静止不动的，必须不断地对购买理由进行细分，对消费者进行细分，然后细分出更多的购买理由。一年一个购买理由，一年一个传播运动。在每年或每个阶段，根据社会潮流趋势进行调整，领导消费潮流和趋势并通过持续性促销和公关，使品牌不断成为热点、亮点。

（3）形象不断年轻化。消费者的行为准则和形象标准在不断变化，企业必须要时刻关注这种变化。通过换包装、换规格、换诉求、换形象，不断地使品牌运动起来、年轻起来，与老化拉开距离。

（4）品牌符号化，抢占社会资源。社会资源符号化是打造品牌最简捷、最快速的方式。这个符号可以是产品名称、广告语、颜色、代言人、音乐等，甚至是社会热点、流行语、服装、演员的一个表情、一个道具，也可以是一种创意、一种跳跃性思维、一个生活的意向。

（5）体验传播。体验传播创造品牌价值来自消费者个人内在的反应。只有当体验充分传播出来，并由消费者体验到，得到满足，品牌价值才能实现。为使广告具备体验品牌的特性和价值，最直接的办法是增加顾客与广告、品牌之间相互交流的感觉。

（6）副品牌反哺。副品牌不一定长期存在，因为不少副品牌所对应的具体产品、具体技术可能会过时，副品牌也会随之退出历史舞台，主品牌才是企业的主要无形资产。

副品牌对主品牌的反哺作用具体表现为：低成本吸引眼球、提升知名度、强化品牌核心价值、活化主品牌、赋予主品牌年轻感和成长感、提升主品牌的各项美誉度指标（如，亲和力、技术感、高档感、现代感、时尚感等）。