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刘红明
五、场景：创造连接的场所
（一）什么是场景营销
传统意义上，场景存在于电影中，即电影通过拍摄场所形成的电影中特定情节下的场所及角色在场所中的言行动作，以及与之相配的周围景色。我们看电影时候，往往都忘记主角是谁了，但是一些场景却历历在目。为什么会如此，那是因为人心理的代入感。
场景营销在过去就存在，比如星巴克的第三空间的塑造，其实就是一种场景营销。而在“互联网+”时代，场景营销并不仅指线下的场所，也可以通过网络社区或平台营销一个网上场景，比如微信的春节抢红包。无论是建设一个线下场所，还是塑造一个网络社区空间，实质都是在营造一个场景来积聚用户人群，形成场景的连接与营销。
那么场景营销究竟是如何发生的呢？那是因为人会创造与场景相关的心智模型（Mental Model）。
假设你从来没有见过iPad,而我刚递给你一台并告诉你，它可以用来看书，在你打开iPad前，你头脑里会有一个在iPad上如何阅读的模型。你会假想书是如何在iPad屏幕上呈现的，你可以在上面做什么，翻页，或使用书签，以及大致如何看书。即使你从来没有使用过iPad，但你也有一个用iPad看书的心智模型。心智模型就是一个人对某事物运作方式的思维过程，一个人对周围世界的理解。它的基础是不完整的现实、过去的经验，甚至直觉感知。它有助于形成人的动作和行为，影响人在复杂情况下的关注点，并决定人们如何着手解决问题。
而要让消费者对于某个场所形成心智模型，就要让企业所塑造的场景，深入消费者的心智中，通过体验、参与等活动，获得相关的场景概念，形成消费者自己的心智模型。
场景的概念模型就是真实的产品设计与界面所传达给用户的真实模型。场景营销就是要让概念模型成为消费者的心智模型。企业想输出的场景概念模型，一般有具体的场所，大多会基于场所的用户体验形成自己的心智模型。
图2-16 场景营销的要素
如果场景所提供的概念模型，根本没有成为消费者的心智模型，那么这个场景营销是完全不成功的，也是不能被消费者记住的。场景则是由企业所营造的场所中的人物与特定行为构成的可识别符号，这个符号与消费者心智模型一致的时候，场景营销就开始起作用了，企业就可以运用这个场景长期而持续地连接消费人群。
2014年春节微信红包一炮而红。从除夕到正月初八，带动800万用户参与抢红包活动，微信一夜之间干了支付宝干了8年的事情，马云也在事后称微信搞了一次很漂亮的“珍珠港偷袭”。 2015年春节，22点半央视春晚送出微信红包1.2亿个，直接将阿里的支付宝红包拉出了一个世纪的距离。移动互联网支付让PC支付成了化石！一家男女老少围坐拿着手机摇不停的大年三十，成了除夕夜的独特风景。这就是微信支付的胜利。微信2亿用户，30%的人发100元红包，共形成60亿的资金流动，延期一天支付，民间借贷目前月息2%，每天收益率约为万分之七，每天沉淀资金的保守收益为420万元，若30%的用户没有选择领取现金，那么其账户可以产生18亿的现金沉淀，无利息。
这也意味着，中国的互联网的竞争正式进入场景营销的时代！
（二）星巴克的场景营销
场景营销可以起到产品或社群营销所没有的影响力，即提供给用户强烈的体验感与参与感。场景可以是一种门店消费状态，也可以是一个O2O场景应用，它异化成一种生活方式，一种生活姿态。但场景营销并非今天才出现，在互联网时代以前，就已经出现了。
星巴克在20世纪70年代推出的“第三空间”概念，是星巴克董事长霍华德·舒尔茨的一个创举。1971年星巴克在纽约起家时，舒尔茨为星巴克找到了一种模式：把星巴克打造成家庭和办公室之外的第三空间。舒尔茨在接受媒体采访时表示，星巴克的核心业务并不是咖啡，而是在全世界各个地方创造一种环境和场所。在这个新空间里，人们背靠舒适的椅子，桌上放上一杯咖啡，坐在弥漫着新鲜咖啡豆的香味的屋子里消磨时光。凭借这个创意，舒尔茨不仅改变了许多美国人在自家厨房里煮咖啡的传统习惯，同时也建立了他的星巴克商业帝国。
“在星巴克的咖啡馆里，你突然抬头间，可以看见一位位优雅的女子，正捧起刚上的杯子，闻着咖啡香，然后吹开咖啡油轻啜一小口，品着原味，随后再加入糖、奶，并将匙立于咖啡杯中央，先顺时针由内向外划圈，至杯壁再由外向内逆时针划圈至中央……时光也在这样优雅的滑动中静止。”
“在阳光灿烂的午后，我总想喝一杯咖啡。而我是一个爱美式咖啡的人，爱它的时尚随意，尤其爱捧一个大大的瓷光可鉴的马克杯喝咖啡的滋味。一杯香浓的摩卡＋一本古典名著＋一支舒缓的钢琴曲；一杯风情万种的卡布奇诺＋一本时尚杂志＋一支流行歌曲，不同的文化氛围，由不同的咖啡赋予。”
……
这就是星巴克创造的场景，这个场景被星巴克发展成了一种世界性的生活方式。
图2-17 星巴克的场景营销
2008年发展到一定规模的星巴克遇到了瓶颈：经济形势不佳，竞争对手强大，营销增长呈下降趋势，危机重重。霍华德·舒尔茨重新成为CEO，确定实施数字化、网络化战略，打算依靠互联网创造出“第四空间”，依托互联网，走出场景营销的新路。激情澎湃的霍华德不负众望，他带来了新的发展路线——顾客想往哪里，星巴克就要去哪里。“我们不仅要在星巴克门店的四堵墙以内有所作为，而且必须在移动平台和社交媒体上面有所作为。向顾客提供星巴克体验时，不仅仅是在星巴克的物理空间里面，我们希望将它延展到数字空间，包括移动平台，创造一个第四空间的场景。”
星巴克砸重金于数字网络的发展，进行移动端付费改造，开展社交网络营销，借此与顾客的步调保持一致。在顾客的推动下，拥抱数字化、依靠互联网创造的第四空间，这些调整取得了显著的成绩。星巴克的投资得到了很好的回报，并且一跃成为传统企业进行互联网改造的领头羊，星巴克因此保持住了线上线下持续增长的势头，成为全球最受顾客欢迎的食品公司之一。
星巴克率先设立了一个叫作CDO即公司首席数字官的职位。CDO会在数字技术日新月异的形势下，选择那些连接消费者、与消费者互动的领域，团队会关注这些领域中的新鲜事物，并将它们融入星巴克客户体验中。在第三空间的基础上，制造出更大的场景第四空间。
为此，主管星巴克网络数字化战略的是CEO+CDO+CIO领导小组，后二者制定具体策略和实施计划，定期举行头脑风暴，每季度一次，有时每月不定期一次。他们寻找为消费者和合作伙伴创造新奇体验的机会，并与门店经理们交流，了解他们与消费者、合作伙伴的互动情况，改良数字及网络技术以帮助他们减少摩擦，优化整个“互联网+第三空间”的场景。
同时，舒尔茨还确立了“互联网+”为特征的数字战略的电子商务和移动付费、社交网络与数字化营销。其目的就是迅速占领数字化制高点，在众多的竞争对手中脱颖而出。在此方面，星巴克聚焦手机开展场景连接，在保持现有经营模式同时，通过手机扩展与顾客沟通的数字接触点。
数据显示，使用手机进行移动支付能够节省信用卡刷卡时间并降低交易费用。移动支付平均只需花费6秒，比在柜台刷卡交易节省时间近2/3。快捷支付对零售行业来说极为重要，它不仅能避免顾客在排长队时失去耐心、放弃购物，还能带动更多的产品销售。
事实上，星巴克的顾客在使用移动支付时，的确愿意花更多的钱，因为移动支付的快捷性常能引发额外的购物冲动。为此，星巴克与科技公司Square合作，设计出了一种既具综合性又操作简便的移动付费和社交应用程序，供安卓或苹果手机用户使用。而二维码技术又为星巴克移动付费提供了保障，星巴克因此对公司的POS系统进行了大规模的升级改造，购买二维码扫描仪，将它与POS组装在一起。
如果顾客欲简化支付程序，只要点击“一键付款”，然后把手机交给星巴克店员扫描一下即可。除了付款更加简便外，顾客还可查询购买记录，跟踪相关的优惠信息，并通过移动信箱接受信息、了解食物和饮品情况、选择电子礼物等。在星巴克与Square公司宣布合作后仅3个月，手机钱包支付系统就上线了，并在美国的近万家星巴克门店最先使用。
为了鼓励顾客使用手机钱包，星巴克设计了一些小优惠，例如发送短信发票等。星巴克将顾客住址附近凡是使用Square手机钱包的商家统一列入一个名单，这样形成了一个良性循环，手机钱包很快在美国成为一种新的付款方式。
现如今，星巴克不仅成为美国移动支付规模最大的零售公司，其在推特、Facebook、Pinterest等社交媒体上也是最受欢迎的食品公司。
在中国，星巴克的“第四空间”通过手机APP以及以微博、微信为主的各类社交媒体和消费者连接的平台，坐拥200多万粉丝，在中国的门店数目1200个，并且以每18小时新开一间门店的速度迅速扩张。目前，中国已超过日本成为星巴克最大的海外市场。今天，星巴克已经不再只是一个品牌，也不再只是囿于实体店消费的公司，正如星巴克重新设计的标志所显示的一样，迷人的女妖已经从束缚她的围栏中解放出来，星巴克与顾客联系也已经进入了“第四空间”，“互联网+第三空间”促成了星巴克的场景营销一次质的升级。
（三）57°C湘的餐厅场景营销
2010年公司股改，成立长沙57℃湘餐饮管理有限公司，好食上、海食上、57℃湘、我爱鱼头等品牌归属于新公司门下。2011年，长沙57°C湘调整发展战略，走出湖南，57°C湘铁板烧和我爱鱼头进入上海开拓市场。邵庆宏作为整个集团主管出品与技术的副总经理，是这些品牌产品的灵魂人物。从上海水货餐厅开始，以邵庆宏为首的57℃湘团队开始一手打造创新型的餐饮新业态新品牌，“我们所有餐厅从就餐到打造新的业态跟传统餐饮不一样，才能比较容易脱颖而出。”作为新生代餐饮的领跑者，玩的是场景营销，玩的是体验式餐饮，专门针对最年轻的人群，让他们在这里不仅仅是享受餐饮，而且能获得一种前所未有的体验，同时脑子里只记得这样的场景。
1.水货”海鲜餐厅
57℃湘先后推出了“水货”与“小猪猪”两种场景营销的餐厅模式。
水货（SEAHOOD）餐厅以各类虾、蟹等海鲜为主打菜品，各类美式口味的小食和新鲜进口扎啤，完全创新的用餐形式，独特的氛围与布局，海洋、沙滩美式风潮，必将带给顾客差异化的体验。
水货餐厅通过创新的用餐形式来提供海鲜餐饮，然后用独特的内部装饰和热情动感的员工，为前来就餐的顾客提供了别样的用餐感受。制造了与传统海鲜餐厅完全不同的场景与感受。基本上可以这么说，如果一个传统的海鲜大排档食客进入水货，会直接就蒙了，因为他们根本想不到这会是一家海鲜餐厅！完全是一家提供非常有情调的烛光晚餐一样的有情调的餐厅。一不注意，还以为是到了一家年轻人的小酒吧。
继水货之后，57°C湘餐饮连锁机构又推出了餐饮新品牌“小猪猪”。在小猪猪餐厅一落座，一位身高一米八的大帅哥穿着小猪猪T恤马上欢快地给你菜单，放下小菜，等候着你点菜，想吃什么直接用便签条贴在菜名上。
“小猪猪”的肉是专门定制的去皮去骨的五花肉。将排骨抽出来，保留肉，因为排骨肉是最鲜最嫩的。同时对于烤肉片的切割，统一要求长度22厘米，宽4.5厘米，厚度0.8厘米，全部都是由中央厨房切配好冷链配送。
在烧烤上制定的烧烤标准，要求五花肉烤熟，两面焦黄。”在等待烤肉的过程中，服务员还会拿出秘密武器——测温枪，测量了烤肉石板表面温度，达到280℃后开才开始烤，中途又喷入新鲜柠檬汁。整个工序极为严谨，完全按照是数字化流程操作，烤一道简单烤五花肉如同解数在解一个数学题，记者瞬间被将消费震撼。
图2-18 小猪猪烤肉餐厅的场景
