2011年，唐山的开发商朋友给我发来一份大咨询公司（上市企业）给他们做的战略策划报告。

他说：“没看懂，不知道是什么报告。”

我看后说：“这是营销报告，你要的是营销报告吗？”

他说：“不是，我的项目还没有建设，还在论证中，希望他们给一个意见，之后对接设计院。”

我说：“如果是这样，你们需要的是前期战略定位策划报告，不是营销策划报告。这份报告不能对接设计院或设计师。”

“他们为什么给我营销策划报告？”我的朋友不解地问。

我说：“给你们做策划的公司是以代理项目为主的公司，他的目的是为了拿到代理项目，给你画一个大饼、一个美好的未来，美其名曰全程策划。在你要的前期战略策划上只是‘拍脑袋’地讲几句，就会形成你弄不清楚的报告。”

我的这位朋友拿到的报告就是典型的感性策划报告，也是一个模板式策划报告，是大学毕业生都能做的报告。

还有一个是典型的理性策划案例。

曾经有一家深圳国有企业要对新项目进行策划，因为这个项目（高端生态写字楼及商业裙楼）希望有国际客户，就找了一家外国的顾问公司做策划，也希望能够就此对接设计机构，合同价格80多万元。很快，这家国际著名的顾问公司拿来一米多厚的资料，咨询顾问来了十多个，大夏天的清一色的黑色西装、领带、皮鞋，清一色的苹果电脑，来了就把苹果电脑全部打开。后来，这家国有企业项目负责人说：“真弄不清楚他们来干什么，看着眼晕！那些资料说的不知所以然，大家只知道来了一些很特殊的人。经过几次研讨与汇报，项目负责人得出的结论是徒有虚名。他们的实际能力还不如我们的策划人员适合项目。”不得以中途变成如何利用他们的“国际品牌”打造项目品牌——即挂他们的牌子，但不用他们参与任何事情，不然就是服务方退回咨询费。最后，这家誉满全球的顾问公司只能接受。

虽然是国有企业，但是深圳的国有企业远比其他城市的国有企业早进入市场，即市场化运营程度非常高，也因此培养了一批市场化能力比较强的人才。这些人才能够适应中国的环境，即任何一个项目在理性与感性之间都要找到平衡点，过分理性就会“水土不服”，过分感性就变得随意。理性和感性的结合其实就是科学与人文的结合，缺一不可。

很多外国的咨询顾问机构“水土不服”，为什么还有市场？这要归咎于国有垄断性企业的存在。我接触过一些国外的著名咨询机构，以及一些大陆的大型顾问咨询机构，他们的主要客户是国有垄断性企业，这些企业基本上是为了花完预算才找这些咨询顾问的，真正的目的不是为了解决问题，也没有市场问题需要解决，因为它们在市场上完全是垄断地位，根本不需要咨询。随着市场化进程的加快，这种情况会有所改变。