中国神药一个个被扒，从莎普爱思、曹清华到儿科神药匹多莫德，再到鸿茅药酒。

这场由自媒体发起的声势浩大的“神药讨伐”，影响到从官方到行业再到大众的各个层面，我们把它称之为神药门事件。

神药门反思录一：药企在互联网时代微弱的危机公关

让我们看一看神药门事件中，莎普爱思微弱的危机公关。

危机来临时，尽管莎普爱思以万字长文自证清白，但还是被自媒体一致讨伐，导致企业一度7天停牌，2017年12月18日复盘也一字跌停，市值蒸发5.5亿元，损失惨重。

不仅如此，国家食药总局也出来表态，要求莎普爱思启动临床有效性实验，并严格按照药品适应症规定的文字表述发布广告，防止误导消费者。

莎普爱思被迫承诺进入临床有效性实验。

紧随其后，2017年12月18日，药师冀连梅发文《一年狂卖40亿的匹多莫德请放过中国儿童》，公开质疑在儿科临床上处方量极大的另一个神药匹多莫德，一时间争论甚嚣尘上。

新华社站在新闻的客观角度对匹多莫德的调查显示，不应该以煽动性言论探讨用药问题，不过也应该看到质疑的价值。

2018年1月29日，浙江普利化学工业有限公司发布媒体声明，公开回应匹多莫德的有效性和安全性。

对于2018年春节前后关于阿胶是“水煮驴皮”的热炒和争论，人民日报发文称：部分药品利益集团“发明”疾病，攫取巨额利润。

至此，神药们一个个被扒出，由此形成的神药门事件，已经成为医药行业发展史上的一个重要节点，这个节点的背景在于医患矛盾，在于医保控费和辅助用药“畅销”的矛盾。

这个节点给行业的启示在于，如何未雨绸缪应对互联网时代的舆情危机。

对于知名品牌产品或企业来说，危机公关在神药门事件之后，显得异常重要。

成也萧何，败也萧何。媒体是把双刃剑，可以把你吹成明星，也可以把你打入十八层地狱。

尤其是当今信息传播呈现社群、多元化的趋势，自媒体的力量已经超过传统主流媒体，牵一发而动全身，不可忽视。

对比2017年危机公关的几个话题，看一看其他领域的明星企业是怎么做的。

海底捞老鼠门事件：两个店被记者暗访，老鼠爬进食品柜，火锅漏勺掏下水道。食品卫生安全事件被曝光后，海底捞没有澄清，没有推责，3小时内发表了致歉信，2个多小时后，又发布了7条处理通报。

上午海底捞沦陷，下午海底捞逆袭，有人将海底捞的危机公关总结为三个词：这锅我背，这错我改，员工我养。

反观莎普爱思处理这起网络舆情危机的公关，相比海底捞这一著名食品品牌，药品的品牌其实只有知名度并没有多少美誉度，很难在危机时获得公众同情，更没有粉丝顶你。

莎普爱思电视广告投放很凶猛，和电视媒体关系良好，所以，当自媒体群起攻击时，电视正播放莎普爱思的广告，但现在看手机的人比看电视的人多。

莎普爱思处理这起事件前前后后用了4天时间，其间仅在官方微信账号和证劵时报上公布了关于媒体报道的澄清公告，但轻视了自媒体的力量和舆情发酵的速度。

我们都知道，舆情黄金4小时，这4小时是移动网络时代舆情传播的黄金窗口期，要在这个窗口期正确地应对和处理危机。

盘点2017年的危机公关，教育、食品、药品都是大众高度敏感的话题，很容易发酵为大众舆情。

遗憾的是，品牌药企并没有从以往的三株死人事件、蒙牛毒牛奶事件中吸取经验教训，没有危机公关的意识，没有危机公关的机制，没有预案。

危机公关的本质是情商管理，互联网时代，认知比真相更重要，大众的情绪如洪荒之力，只有情绪能引导情绪。海底捞在第一时间致歉就是正确的做法。

药企如何应对舆情危机公关，关键还在于产品有专家（权威见证）顶你，有粉丝（品牌忠诚度）爱你，有自媒体不恨你（媒体关系）。

神药门反思录二：鸿茅药酒，八大明星代言抵不上一起媒体公关事件

继神药门事件后，2018年鸿茅药酒再度成为网络热词，微信指数高达6000万。起因是内蒙古凉城县警方跨省抓捕发帖医生谭秦东，被自媒体爆料后，激起了公愤。

澎湃新闻、红星新闻发表文章《广州医生发帖称鸿毛药酒是毒药，涉损害商誉被跨省抓捕》，之后丁香医生发表题为《某药酒违法2630次安然无恙，医生发1篇科普文却被跨省抓捕，十年违法，销量冠军》的文章，烧伤超人阿宝的文章《就鸿茅药酒非处方药资格致国家药品监督管理局的公开信》更是推波助澜，一时间鸿茅药酒跨省抓捕成为吐糟热点。人民日报发表评论，中国医师协会发表声明，将一件普通的民事纠纷案件上升为对公权力质疑的重大危机事件。

2018年4月16日，国家药品监督管理局终于出手，发布《关于鸿茅药酒有关事宜的通知》，称鉴于医务界、媒体、公众对内蒙古鸿茅药业生产的鸿茅药酒的安全性和有效性提出质疑，已组织有关专家对鸿茅药酒由非处方药转化为处方药进行论证。

鸿茅药酒是医药广告界的“四大天王”之一，是医药行业大广告营销模式的典型案例。盘点这些年鸿茅药酒电视广告的明星代言，先后有张铁林、陈宝国、黄健翔、雷恪生、德德玛、谢芳、阎青妤、李耕等共计八人。

这么多明星代言，入选央视国家品牌计划的知名产品和企业，却在处理神药门事件上折戟沉沙，最终被国家药监局一纸公文盖棺定论。如果鸿茅药酒转为处方药管理，则再没有通过电视广告宣传的可能，而且品牌美誉度已经荡然无存。

舆情危机公关与媒体应对，分别有三策。上策是第一时间发声，主动承担责任，真诚与公众、媒体沟通，以冷对热，以静制动，循序渐进；中策是发布声明，澄清事实，权威证实，区别对待媒体，私下通过公司法务部联系相关网站、自媒体删除不实文章，降低不利影响；下策是通过法律诉讼的方式维护企业合法权益。

鸿茅药酒却采取了下下策：动用警力跨省抓捕发帖人。2018年3月8日，公司还在官方微信公众号上发表了《对一些自媒体严重诽谤我公司商誉的严正声明》，声明指出：对于任何严重损害公司企业声誉的行为，公司将依法追究其法律责任，决不姑息。

相比较而言，东阿阿胶则在媒体应对上更胜一筹。

2018年4月5日，在阿胶神药门舆论退潮后，东阿阿胶官方正式发布声明：关于依法追究个别媒体侵犯名誉权行为，要求有关媒体及自媒体账号、商业网站平台立即停止侵权行为，删除错误文章、信息，并予以澄清道歉。

互联网时代，舆情管理、危机公关和媒体应对是每家企业必学的一课，不能漠视任何一个决策带来的道德、法制和舆论的影响力，也不能忽视自媒体的“蝴蝶效应”和“发酵效应”。

鸿茅药酒既不是一无是处的“毒药”，也不是包治百病可以长期服用的“神药”。且不论产品的安全性和有效性，为内蒙古凉县做出的巨大的税收贡献，该产品多年来通过电视广告、明星代言积累下的品牌知名度和美誉度，却因为在一起危机公关和媒体应对事件上的错误决策而丧失殆尽。

前车之鉴后事之师，让我们从这起失败案例中汲取经验教训吧。

神药门反思录三：此神药被枪毙，彼神药却爆红，玄机在哪里

儿科神药被枪毙：2018年3月9日，关于儿科神药匹多莫德的命运，CFDA盖棺定论：修订说明书，明确适应症为辅助用药，严格禁止3岁以下儿童处方使用。

同时，另一个神药开始爆红网络，凭借华尔街日报一则新闻，以及Facebook上的网友评论，念慈庵川贝枇杷露迅速占据各大自媒体头条，人民日报等权威媒体2018年2月27日特别整理转载了神药爆红事件。

在扬我国威长我中华志气情绪的推动下，川贝枇杷膏的神话似乎让人们忘记了披着神衣的那些药品。

2018年2月28日，频频爆料的丁香园推送了一篇文章《美国人疯抢川贝枇杷膏，真的吗》，文中指出，其实，所有新闻源头来自华尔街日报2月22日一则豆腐块新闻，小编断章取义捡好听地写，却不提客观中立的用药建议。

尽管无从查证新闻源头的背后是否有推手，但可以肯定的是，京都念慈庵的国内总经销商金活医药公司，股价暴涨，成为最大的受益者。

彼神药躺着中枪，此神药莫名其妙爆红，玄机何在呢？

真相不重要，关键是老百姓的认知是什么。

据说当年表叔被曝光时在微笑，并不是他真的在笑，而是他本人确实长得像弥勒佛，一副笑眯眯的样子，当他处理公务的情况被捕捉到时，因为戴了一只名贵手表，他最终倒霉了。

一个个神药又是如何被盯上呢？

我们也来剥剥皮……

对莎普爱思的质疑来源于某自媒体号2017年12月2日的一篇文章《一年狂卖7.5亿的洗脑神药，请放过中国老人》。

对匹多莫德质疑来自自媒体号冀连梅药师2017年12月18日的一篇原创文章《一年狂卖40亿的匹多莫德，请放过中国儿童》，作者冀连梅是北京和睦家医院药师门诊主任和某自媒体号签约药师。

水煮驴皮事件起源于某自媒体号2018年1月29日的原创文章《这4种保健品不保健，过年送礼不要选》，首次质疑阿胶是水煮驴皮，结果引发中、西医学之争。

“请让更多人知道，疾病和广告营销背后的真相”。这是该自媒体号原创文章末尾的话，但通过以上神药门事件的梳理，不难发现谁是幕后推手和受益者。

到底莎普爱思、匹多莫德、阿胶的真相是什么，其实已经不重要了，很多东西都已经掩盖在了公众对真相的认知下。

神药门事件对药企的互联网营销策略战术的影响：互联网时代营销就是传播。

传统营销时代，传播就是靠大喇叭，是比拼谁的声音最大，所以靠的是实力。你一年广告预算1亿元，上央视打广告要3000万元，而上卫视只要300万元，上报纸或地市县电视台则花费更少。

互联网时代，信息是建立在官方媒体、内容分发平台、搜索引擎、各类自媒体等多中心的传播渠道和方式方法上的，所以，互联网时代最大的营销难题是如何传播。

产品本身就是传播。产品要有一个好名字，简单易记朗朗上口，这是传播的基础。比如白字体系的，脑白金、白加黑、立白、江小白、大白小白；比如口语化体系的，滴滴、饿了么、小黄车等；比如形象化的，三只松鼠、叫了个鸡、斑马快跑等。

产品要能够给用户惊喜。影视作品如果能给观众带来惊喜，票房绝对不会差，如2017年的《战狼》、2018年贺岁档的《红海行动》，尽管不是一线大腕主演，但能给观影群众带来不一样的观感，不断有人评论分享，经过互联网传播发酵，迅速蹿红。

营销的起点在于制造传播话题。江小白设计表达瓶，利用不一样的定位，差异化的使用场景，不断制造传播话题，相比依赖电视广告成名的五粮液、海之蓝，江小白成为白酒十大品牌之一，可以说是最低的成本获取了最大的传播效果。

内容成为传播的抓手。内容营销成为近两年最热的关键词，电商创新在于内容+，媒体创新在于内容分发，知识经济在于精品内容的生产，微博中兴，知乎崛起，头条称雄，互联网投资领域，最热最火的莫过于内容。

传统企业在移动互联网营销时代同样要重视内容、利用内容，因为无内容不传播。

神药门事件给我们的启发在于：

（1）如何应对网络舆情和危机公关，避免中黑枪；

（2）真相不重要，重要的是改变人们的认知；

（3）人人皆媒体，营销就是传播；

（4）好传播源于好产品、好名字、好话题；

（5）网红靠曝光，想出名就靠炒作。