1.医药终端概况及发展趋势

（1）城市等级医院产品外资领军，内资产品不断放大，辅助用药逐步边缘化。

据医院药品市场数据显示，我国医院药品规模约为8000亿元，其中，三级医院占据67%、二级医院占29%、一级医院占4%。外资产品在三级医院中占比35%，二级医院占比27%。而在样本医院的前十强企业中，外资依旧占据绝大多数。外资产品凭借原研优势和强大的学术推动领军医院市场，本土产品尤其是仿制药在近几年势头很猛，占据医院市场的主要份额。而在前几年受益于招投标，独家全科的辅助用药逐步被医保支付排除，因药占比与处方点评等医院制度的影响，辅助用药将逐步边缘化。

（2）零售连锁规模不断扩大，连锁率不断提升，药品零售市场将形成两大力量。

虽然国内零售市场的药品规模仅有20%，但是在临床收紧之后，大家对市场化丰富的零售业期待美好，零售市场的份额除去消费升级带动外，就是对“处方外流”的期待。如果按照国家要求30%药占比推算，依旧有千亿以上的空间从临床释放到零售。据数据显示，零售药店总数45万家，连锁率逼近50%，单店的发展已经失去空间，因此，不少单店会被纳入连锁旗下，或者关门。虽然第一梯队的前二十名的百强连锁巨头疯狂并购扩张，绝大部分都有上市资本参与，但是现有格局中的中型和小型连锁数量庞大，而且基本上都能够割据一方。大型连锁基本成为广告产品与贴牌产品集散地，而中小型连锁则更多地参与和承担工业的区域代理。所以，两大阵营将对比明显。

（3）民营医院与基层诊所持续发力。

分级诊疗政策的引导，使得基层医院焕发活力，城市公立医院客流爆满的同时，医患关系紧张，能够带动患者流的主要是诊疗设备的硬件水平和名医，三级医院同时齐备这两者，但是由于资源分布不均衡，导致“排队三小时，看病两分钟”，患者体验极差。民营医院恰恰在名医导流的策略上做得非常到位，患者体验效果好，缺点是费用问题，而且长期以来不断爆出黑幕。随着消费升级和医保支付的解决，民营医院的地位在快速上升。

诊所，最基础的诊疗单元，零散而又弱小，虽然国内近百万家之多，但是市场份额很小，长期以来被大众忽视。随着一二级终端市场的变局，竞争加剧，很多人已经投身做诊所，倒逼资源下沉。因此，诊所群的升级与发展指日可待。

2.医院开发策略

医药产品是针对标内产品的，实际上，在标前就已经开始研究医院使用情况了。因为正常意义上的所谓新药推广难度非常大，大部分都是仿制药的品牌替代，医院开发前的工作主要是信息了解。同通用名的产品或者适应症一致的产品使用量如何？集中在哪几个科室？目前哪些医生习惯处方该类产品？处方依据是什么？

（1）医院准入销售的流程。

医药的药品进院主要是药事会、临采和特批，绝大部分都是药事会通过，其流程基本是：临床科室或者主体提单——药剂科签字及主管副院长审核——提交到药事会讨论——药事会成员讨论投票——医院公示——药剂科下采购订单。关键环节就是临床提单和药剂科签字，药事会大部分情况就是工作之后的流程而已，功课提前做，关键环节及时沟通。

临采流程：临床主任提单——药剂科签字，需要权威性比较强的科室主任提出临采申请，由药剂科审核后做临时采购计划，科室主任可以申请采购一定数量的药品备用，可以为某特殊患者提供临时采购。此外，特批非常少见，仅限于特殊情况。

（2）医院临床处方量带动需要代表推广。

医院的开发仅仅完成勾标提单进院还远远不够，真正的开发是使用上量，这就是医药代表的日常工作。代表首先需要熟悉药品的主要成分与适应症、中标规格及价格、医保情况及产品的主要特点。其次，了解该医院的竞品和同类产品的规格、使用情况、与医院合作关系如何。主要途径：药剂科人员、库管、商业配送人员、商业公司采购、医院护士等。此外，需要进行相关使用科室的拜访，拜访科室主任，客观描述产品的特点，并将临床主任的肯定意见及时向药剂科反馈，以增加信赖度。代表及医学经理通过科室会与学术赞助的方式促进产品使用。科室会代表日常工作的一部分，是传播产品学术信息的最有效方式之一，最好获得科室主任的肯定和推荐。有KOL的认同是科室增量的基础，也是日常学术活动的有效前提。在公司允许的范围内，为临床医生提供参加学术会议活动的赞助是常见的支持方式之一，以期获得对医生，尤其是专家学者的影响。如表6-1所示。

表6-1医院开发策略