深度分销的固有弊端

深度分销以厂商一体化的姿态，打通渠道直达终端，但弊端也很明显。

厂家层面的弊端表现为：

​ 人海战术。人力成本高，厂家业务访单做营的动作，经销商负责配送做销的动作。

​ 费用浪费严重。费用使用不精准，监管难度系数大，实现不了全面数字化呈现。

​ 二批商的稳定性差，墙上的草两边倒。

​ 业绩导向。没有实现业务过程精细化管理，大部分都是业绩导向。

经销商层面弊端表现为：人车成本太高，盈利水平弱；管理团队能力差；系统运营能力差。

深度分销落地过程的弊端表现为：

（1）“终端机”形式的渠道管理软件，绝对是一个好工具

其一，业务认为是增加麻烦，监管自己，初期推进过程中，业务是反对的，抱怨声不绝于耳；会找各种影响市场、增加业务负担等理由倒逼业务改革流产，中层一定程度上也是反对的。

其二，造假严重，很多的照片都是摆拍、翻拍，数据更是瞎编乱造，流于形式。我记得一个店老板跟我说过，这已经是今天一个企业第三波人在来这里拍照，原因是办事处就在这家商店的附近。

（2）区域承包制

有点基础销量的市场，大部分都是上去直接用资源透支市场，抓紧赚几把钱，看着市场不能产生效益时，业务就不干了，赶紧撤，结果市场是一地鸡毛；没有一点基础销量的品牌，谈区域承包制，基本上没有业务接招。

（3）车销模式

由于管理不精细化，简单抄电表式拜访后，开着车瞎溜达，公车私用，卖其他产品，资源浪费很严重。

在增量时代，深度分销的优点被放大了。在存量时代，深度分销的弊端被放大了。因此，互联网环境下，深度分销模式要进化。

“四合一”模式的神奇

“四合一”模式之后，深度分销解决了下列问题：

第一，之前是厂家做营，经销商做销，做营的做销的人二合一之后，同时降低厂家与经销商的人力成本，厂商都乐意，厂家提供底薪支持，收编与改造经销商的团队，厂家赋能管理指导，由“土八路”变成“正规军”。同时，解决了经销商管理与运营能力的短板。

第二，区域承包模式。

其一，分销商内部员工优先化，好处是专一、稳定性强，对于企业的忠诚度高、沟通方便、执行力强、市场风险小，更容易精耕市场，解决了之前二批商不忠诚、市场风险系数大、不好管控等缺点。

其二，员工实现了老板化，提高了工作积极性，多劳多得，解决了之前的员工的惰性，管理员工的难度，主动性更强，会用心精耕自己的一亩三分田。

“终端机”，实现渠道数字化

实现业务过程可视化管理，数据化管理，业务每天拜访多少家店，新网点开发数量，销售数据、关键动作数据（陈列、割箱、冰冻化）店内的生动化情况，库存，品项分布，动销情况，竞品动态，可以一目了然。

之前模糊的数据通过“终端机”的使用，渠道终端数字化，数据变得更加清晰直观，方便提取，由从前凭感觉做决策变成数据理性分析，终端类型的分类、终端的销售数据、品项销售数据、动销数据、库存数据、关键执行动作的分类（陈列、冰冻化、割箱、堆头等）、终端网点的分布、终端网点的占有率、竞品情况等。

数据真实是关键。数据只要真实，通过后台调取数据之后，分析数据，很容易发现具体的市场问题，提供针对性很强的解决方案，费用使用的精准度更高。

因为区域承包制，员工一般不会造假，真实数据更能反映市场问题，通过问题的发现与解决有利于提高承包区域的销量，提升自己的收入。

“四合一”模式不是终点

今麦郎也面临增长瓶颈，芒顿小镇果味水快速增长期已过，凉白开又在农夫山泉与怡宝的夹击中生存，优势不明显，城市市场回不去，虽不断推出新品，但市场表现不温不火。

目前，今麦郎的“四合一”模式实现经销商、终端的数字化，但并没有进一步触及C端的数字化，实现BC一体化，打通立体连接只是之前传统深度分销的改良，通过互联网工具加持，线上迁移，底层逻辑还是传统深度分销的逻辑，并不是真正意义的深度与分销的升级。

打通立体连接，是营销环境变化、传统企业增长乏力、企业快速实现增量下的营销产物，具体做法如下：

（1）做好线下体验和连接

核心势能终端、销量终端、形象终端的选定，线下信任关系的建立，线下的推广活动，为线上社群的平移打下基础，进而打通线上，完成线上线下的一体化。

（2）社群为桥梁连接，通过B端触达C端，实现BC一体化

通过社群的连接放大，社群运作分为B端社群与C端社群，B端社群主要用于新开发终端网点、老终端网点的增量、网点的终端活化，增强终端网点与品牌商黏性。

C端社群两点：

​ B端建立的C端社群，帮助B端做动销。

​ 区域厂家负责建立的C端社群，主要是造势，做传播；整合利用区域内与产品属性关联度强的社群，完成高效率的密度传播，充分放大，为线下终端动销赋能。

（3）小区域引爆、击穿

营销即是传播，互联网传播要求能够形成“集体围观，瞬间击穿”，传播在短期内形成信息的交叉覆盖，形成联动刷屏现象，“社会化媒体传播密度=传播宽度×裂变速度×传播次数”，除了内容裂变速度外，决定信息触达率的是传播发起宽度，这是品牌商可以控制的触达因素。

通过传播强化认知，认知产生感知，为产品动销赋能。KOL、KOC 种草，区域小网红直播、话题、事件营销等在网络上继续放大，实现品牌在区域内“集体围观，瞬间击穿”。

（文|朱朝阳 刘春雄）