调查显示：品牌对工业市场营销的影响力并不小

常识告诉我们，似乎只有对于手机、电脑、可乐、汽车等消费品，品牌才是重要的。而对于中央空调、电动机、阀门、不锈钢管等工业品而言，品牌并不重要。理由是工业品的购买属于集体和理性的决策，在决策过程中受感性和情绪化的影响较小，因此品牌所起的作用十分有限。这一观点听上去很有道理，也是多年来工业品只有销售、没有品牌营销的一个理论基础。

然而，事实果真如此吗？在工业品的购买决策中，人们真的是完全理性的冷血动物吗？事实并非如此，心理学和行为学告诉我们，没有任何人能在完全脱离感性认识的情况下作出决策，也就是说，人所作出的任何决策都不会是完全理性、完全不受感性和情绪化影响的。因此，“工业品采购是完全理性的”这一假设是站不住脚的。那么，是不是说在工业品采购决策中，感性因素所起的作用相较于消费品要少得多，因而品牌对决策的影响力就极为有限呢？这仍然不是事实！想想看，在每一次招标会上，评委相持不下的意见，甚至面红耳赤的争论，以及投标各方在会前会后八仙过海各显神通的人际公关，就知道这些决策中夹杂了多少个人感性的因素，而我们一贯认为的“工业品采购是完全理性的决策”则有多么不切实际。

麦肯锡咨询公司曾经作过一个调查。被调查者是著名的IBM公司的采购部，我们通常认为IBM采购部的人应该是非常理性的，他们只看性价比而不问其他。然而IBM采购部选择的供应商却并非性价比最高的，当被问及为何如此选择时，他们几乎一致地回答：“选择的供应商虽然不是性价比最高的，但却是最让人最放心的。”“放心”是什么？难道不是人类最感性的一种心理感受吗？其实，采购部并不是在追求性价比最高，这一点在政府采购中尤为明显。因为规避风险相比产品本身的性价比更为重要。那么，什么因素能让IBM采购部的人感到放心，或者能让政府的采购官员规避风险呢？笔者认为只有两个字：品牌。在这个时候，在工业品领域，品牌又一次发挥了它无可替代的魔力——增加信任、产生美誉度、规避采购风险。

针对品牌在工业品采购中所发挥的作用，麦肯锡在调查研究后发现，在增加信任、规避风险和提高信息效率方面，品牌对工业品采购决策的影响，都要大于消费品。这个发现令人振奋。它颠覆了长期以来工业品营销界的固有认识，为工业品品牌营销开辟了道路，提供了理论依据。

麦肯锡的这个发现说明，品牌对工业市场营销的影响力不是没有，也不是一点，而是很大、很重要。

工业品品牌因自身特性使其易被企业所忽视

很多工业品企业都不重视品牌，说到底是对工业品品牌的价值理解得不够，对工业品品牌在销售甚至企业发展中所起到的重要作用认识不足。工业品品牌普遍不被工业品企业所重视，很大程度上源于工业品品牌自身的特性。这些特性主要表现在以下几个方面：

第一，工业品品牌曝光度低，公众关注度弱。与消费品相比，工业品属于海面下的冰山，不显山不露水，在人们的日常生活和工作中扮演着幕后英雄的角色。工业品品牌与人们日常生活的直接关联度弱，很难像消费品品品牌那样成为公众关注的焦点。

第二，一般观点认为工业品购买决策相对理性，使得工业品品牌形象价值和情感价值的作用被削弱。主流的品牌理论告诉我们，品牌的很大功能在于同消费者产生情感共鸣，获得消费者的认同和偏好，进而产生品牌忠诚度。但大部分工业品企业认为品牌的这一重要功能在工业品采购中发挥的作用比较有限，因此误以为品牌对于工业品购买决策不重要。

第三，消费品的消费者与商家的交易往往是短期的、随机的，消费者对品牌的转换成本较低，选择性较多。但工业品买卖双方的相互依赖性很强，产品转换成本较高；在这种情况下，一旦双方达成合作，客户对品牌的敏感度就会降低。

第四，与消费品营销相比，销售人员在工业品营销中扮演着更为重要的角色。这一客观情况导致企业过高地估计了销售员的作用，而过低地估计了品牌的作用。其中存在一个明显的误区：销售员若取得了不错的业绩，往往归功于自己的能力；而当业绩不佳时，就会把原因归结于品牌不够强大。

工业品品牌的价值再认识

第一，工业品品牌价值对销售促进的传动速度比较慢，不像消费品品牌对销售的作用那样立竿见影。

工业品客户会问：“品牌能够给销售带来多大作用？品牌要做多久，才能够实现销售目标？”还有人这样问：“我花了这么多资金和时间去做品牌，那么是否能对这些投入进行量化？谁能证明，在品牌上的每一分投入能带来多大的销量提升呢？”这两个问题经常被工业品企业客户所提及。遗憾的是，工业品营销的理论和实践发展到今天，依然没有专家能够对这两个问题进行较为精确的量化分析，也没有专家能够令人信服地论证二者之间准确的数量关系。其实，决定工业市场销售好坏的因素有很多，如产品、价格、渠道、服务等，品牌只是其中一个比较重要的因素。好的品牌一定会对销售有积极的推动作用；但产品卖得好不好，不光是品牌在起作用，而是综合因素作用的结果。工业市场营销过程是非常复杂的，客户作出一个购买决策所花的时间、精力和考量因素，远非消费品可比。正因如此，工业品品牌价值的传递要比消费品慢得多，且在短期内也难以显现成效。

第二，相对于消费品而言，广告在工业品品牌价值建立过程中所起的作用要有限得多。

许多工业品企业把做品牌等同于做广告。他们认为只要做品牌就意味着一定要打广告。其实，这是一种为消费品做品牌的思维定势，放在工业品领域是行不通的。工业品的购买群体数量非常有限，例如一家生产液位仪的企业，其所针对的客户只有中石化和中石油。当然这是一种极端的情形，但工业品客户数量少则几家、几十家，多则几百家、上千家，这与消费品的客户数量动辄就几十万、几百万、上千万、上亿相比，简直是微乎其微。针对数量如此稀少和分散的客户，大众媒体广告的千人成本非常高，所起的作用也非常有限。这就是为什么大多数工业品企业不做大众媒体广告的主要原因。而消费品企业往往依靠广告来塑造品牌，我们对消费品品牌的了解，很大程度上来源于广告。而工业品企业客户对工业品品牌的了解大多建立在广告之外，并且了解信息的渠道要深入和广泛得多。

第三，工业品品牌最重要的价值是建立信任度。

工业品营销专家李洪道先生有一个最基本的观点——工业品营销，赢在信任。工业品品牌在建立信任度上扮演着至关重要的角色。营销大师菲利普·科特勒在《B2B品牌管理》一书中，也阐述了工业品品牌最重要的作用是增加信任。我们可以把“信任”关系进一步扩展，扩展到客户对企业的信任、供应商对企业的信任、员工对企业的信任、公众对企业的信任。那么，品牌就成为一个很好的传递信任关系的纽带。从这一点上看，品牌在工业品企业市场营销中所起到的作用是关键性的，也是无可取代的。

第四，工业品品牌扮演着幕后英雄的角色，它以各种不被察觉的方式影响着销售的进程和结果。

在销售拜访、客户考察、投标邀请、招标评审、谈判等各个环节，工业品品牌都发挥着潜移默化的作用。这些作用相互联动，共同影响着销售的进程和结果。比如，一家有品牌影响力的企业，通常更容易获得针对潜在客户的拜访机会，更容易邀请客户到企业实地考察，更容易获得客户项目投标邀请，更容易在招标评审环节得到各位评委的偏好，以及在商业谈判中取得主动、在价格谈判上获得有利地位。一句话，在销售的各个环节，客户对这样的企业一路都会开绿灯。出现这种情况的时候，许多人会认为，这是因为企业的“运气”好，获得了上天的眷顾。反之，如果一家企业缺乏品牌影响力，那么销售代表想获得对客户的拜访机会就很困难，客户也不愿意来企业考察，得到项目招标邀请的可能性会很小，即使有这样的机会，也难以得到各位评委的青睐，在商业谈判中往往比较被动，在价格谈判上很难获取主动地位。一句话，在销售的各个环节，该企业一路碰到的都是红灯。同样，出现这种情况时，许多人会认为，企业的“运气”很差，上天故意在为难它。究竟是什么原因导致二者出现如此大的差异呢？看不到工业品品牌价值的人会认为，这是偶然性的因素在起作用。其实，这是系统性的必然因素在起作用，这就是品牌价值的具体体现。工业品品牌之于销售和企业发展，就像空气和水之于人的生活——虽然它们是如此的重要，你每天都离不开它们，但往往又视而不见，唯有处于市场逆境中，才会想到它们。