行业媒体是工业品企业影响力的扩散器，是企业品牌发声的传话筒，还可以是企业实现“产、学、研”相结合的纽带和桥梁。但事实上，在具体实践中，工业品营销以业绩为导向，因此，擅长“单刀赴会”的top sales和其“光辉事迹”在企业内部被无限放大，以至于其背后所依托的企业资源和团队努力往往被忽视，其中有一项工作最容易被漠视和淡忘——与行业媒体的深度合作。

如下8种常规项目是工业品企业可以与行业媒体深度合作的主要形式，企业可以根据自身发展阶段和当下资源情况合理使用：

1） 硬广告投放

硬广告投放是目前最常见的工业品企业和行业媒体合作的形式，也是企业资源浪费最严重的一种形式。这种纯产品化的买卖合作，无异于“向和尚卖梳子”——不仅无益于企业和媒体的长期合作，更严重损害了企业对媒体平台的信心。这或许就是工业品企业总在抱怨“投广告等于烧钱，拿钱打水漂”的根本原因。

硬广告投放本身没有问题，问题出现在买卖双方的不专业：

一方面，众多行业媒体的业务人员至今仍然在以“卖东西”的方式在做销售工作——“您的企业需要做宣传，在我们媒体上桌广告吧”，“最近我们在搞活动，可以给你们8折优惠”，甚至“我们可以给您个人稿费”等，如果换成白菜，这套说辞没什么不妥！

另一方面，众多工业品企业的市场人员并没有着眼全局与筹划安排企业资源的能力，他们只是把打广告、做精美画面、讨价还价作为自己的主要工作内容。

如果，媒体方更懂企业的关切；如果，企业市场部对营销目的有更深切的理解，或许，企业的钱就不会白烧，媒体也不至于沦落到卖白菜的境地！

2） 专题采访和报道

不同于硬邦邦的商业化广告，工业品企业及其领导层接受行业媒体专题采访并进行广泛地报道，是受众群体感受品牌价值和企业文化的极佳方式。一方面，娓娓道来的企业发展历程和相关实例更具有可读性，也更容易引发受众群体的共鸣（双方置身于同一种行业背景下），增进了受众对企业品牌的亲近感和信任感；另一方面，企业的宗旨、价值观和核心竞争优势也能在专题报道中得到较为充分和全面的阐释，让有合作意愿的企业和渠道商增强信心，让企业定位、产品优势和品牌形象在受众心里深深扎根。

3） 系列软文投放

工业品企业的核心竞争力多源自其独到的产品和技术优势，一般都具有专业化程度高、受众短时间较难理解的特点。一方面，企业借助“顾问式”销售做地面推广工作；另一方面，企业可充分利用行业媒体平台刊登系列技术文章来做“空中支援”——尤其是对填补某项技术空白的高科技新产品，这一点非常重要。

系列软文大致可分为两类：

一是比较严谨正式的专业技术论文，发表在业界权威的期刊杂志上，这种文章技术含量高，目标受众专业，往往会“一石激起千层浪”，在业界引发非常大的关注。工业品企业如果能在不泄露商业机密的情况下，策划发布一些这样的文章，能够在业界，尤其是在专家技术圈建立一个“技术专业，产品扎实”的企业和产品形象。

二是相对“软”的科普类文章，可以系列发布在非核心期刊类平媒和网媒上，主要针对业主、专家及一般技术人员等更广泛的受众群体。

此所谓“用兵之道，攻心为上，攻城为下”。

4）新品发布会

工业品企业召开新品发布会，不仅是向外界告知新产品上市，更是一次向业界展示企业良好形象、彰显企业技术实力和优势地位的重要公关活动。此时，如果没有行业媒体的鼎力支持，无异于“锦衣夜行”，将是企业资源极大的浪费。

5）购销对接会

业界资深的行业媒体拥有较多的产业链上下游资源，本身也是行业各种信息和数据的汇聚地，工业品企业如有机会参加由这些机构和平台组织的购销对接会，一定不要错过——只要行业媒体用心挖掘，善于组织，这种购销对接会的含金量颇高，一般不会让企业空手而归。

6）技术研讨会

与行业媒体联合组织技术研讨会是中小型工业品企业组织会议营销活动的一种常规方式。中小型工业品企业在自己组织技术研讨会和交流会时，往往苦于缺乏行业人脉、缺乏组织经验、缺乏媒体资源，而这些正是行业媒体之所长。彼此合作，取长补短，双赢可期。

7） 商业机会提供和引荐

不同于消费类产品“铺到门口”的密集分销网络，工业产品往往“隔行如隔山”——终端用户、甚至一些专业技术人员也常有想采购一些专业产品却“不得其门而入”的尴尬。此时，行业媒体往往就兼具了中介平台的功能。如果工业品企业能长期与行业媒体保持良性互动，无疑多了一个获得商业机会的渠道。

8）行业数据和信息提供

就一个细分的专业领域来讲，行业媒体肯定不如企业了解得多；但要说纵观行业全局，掌握行业数据和信息，站在产业链枢纽上的行业媒体占尽了天时地利与人和优势。工业品企业如能有效挖掘和利用这些行业资源，不啻“花了一点小钱，请了一尊大神” ！

 

【案例】工业品广告效果究竟如何来监测和评估？

【案例介绍】在一家石油机械生产企业做市场的小文在群里发了一条信息，引发了同行热议。

小文：“大神们，广告投放效果如何追踪啊？ 我们在upstream上做了几期广告，我们总经理天天让搞效果追踪报告，崩溃啊！”

电力市场-龙哥：“不要做直接评估，除非你有追踪体制。”

黏结剂-麦子：“那怎么知道有什么效果呢？ ”

电力市场-龙哥：“比如网站可看访问量，投放后看自己网站的访问量是否增加，或者看媒体链接过来的访问量，如果有接电话人员，询问客户的信息来源。”

小文：“访问量都看过,但是访问量这个影响因素太多……”

……

 

    对工业品企业来讲，如何评价广告投放效果，一直是个历久弥新的话题：做媒体广告对工业品营销到底起不起作用？行业媒体覆盖面太小，做广告影响面小；大众媒体价格太高，专业受众少，投放广告性价比太低。工业品销售还得靠销售人员多跑客户，广告对业绩提升没什么用！那作为工业品市场从业者来讲，到底要不要投放媒体广告呢？投放的话又怎么来做监测和评价呢？

从什么是广告效果入手进行分析：广告效果归根结底是指企业的媒体广告投放活动对目标受众群体所产生的直接和间接影响的总和。主要表现在如图4-6所示的四个方面，具体详解如表4-4所示。

 

图4-6 广告效果图

 

表4-4 广告效果表现在四个效果的详解表

广告效果	详 解
传播效果	目标受众群体接收广告的层次和深度
经济效果	工业品企业通过广告活动所获得的经济利益
心理效果	广告对目标受众群体心理活动的影响程度
社会效果	广告对行业和社会的影响程度

 

对大多数工业品企业来讲，最关注的理所当然是经济效果，而这也正是工业品硬广告投放效果无法量化监测和评估的问题根源。

根据广告效果显现的时间来划分，广告效果可分为即时效果、近期效果、远期效果，如图4-7所示。

 

图4-7 广告效果按显现时间的分类图

 

什么是即时效果、近期效果、远期效果？如表4-5所示。

 

表4-5 时效果、近期效果、远期效果详解表

广告效果	详 解
即时效果	广告一经发布，立即产生采购行为
近期效果	广告发布后短期内产生的采购行为，例如1个月内、1个季度内、1年内
远期效果	广告发布后相当长的时间内对目标受众群体采购行为所产生的影响

 

对工业品采购者来讲，工业品企业的广告几乎不可能产生即时效果，近期效果也不是非常突出，且很难确定广告与具体采购行为的直接关联性。例如：某工业品企业2月份在某行业杂志上刊登了一则设备广告信息，并定向投放到A企业。10月份，该企业发布招标公告，采购该类型设备，销售积极跟进，最终拿到了该订单。那么，到底2月份所刊登的设备广告有没有效果呢？起到了多大作用？

事实上工业品企业广告投放所能起到的作用，大部分属于远期效果，企业投入人力物力去做定量监测得不偿失。

90年代早期，美国人约翰.沃纳梅克曾经这样说，“我的广告费有一半浪费掉了，可我不知道是哪一半”。时至今日，作为工业品市场人，不得不说：艺术和科学是人类对客观规律认识的两个永恒的极端，可以无限的接近，却永远也不可能真正到达。对工业品媒体广告投放而言，同样如此：可以致成本于不顾，穷尽各种调查和对比方法去量化评估，却永远无法告诉人们准确的答案，至少，精确评估工业品企业广告所达到效果要付出的成本，一定会高于广告成本本身。

工业品广告效果无法做到事后量化评估，并不意味着有广告费用的“黑洞”。相反，是对工业品市场人提出了更高的从业要求，必须以“经营者”的眼光分配你手里的每一份资源，以“投资人”的专业来花出你手中的每一分钱，以最小的投入博取最大的收益，而不是仅仅站在“公司雇员”的角度来为公司“管理”资源，需要别人来评价你的工作业绩和成果，必须为每一个市场行为的经营结果负责，而不仅仅是控制好过程不出差错。

或者，从某种意义上来讲，这也正是工业品市场人与快消品市场从业者之间最大的不同！