在当下社会，最具活力和示范价值的，就是新生代消费者代言下的新消费浪潮。

新消费时代的来临源于新消费主体的崛起，我们称其为新生代消费者。

一般而言，新生代消费者指的是那些偏年轻化的人群。日本社会学家三浦展在他的《第4消费时代》一书里，把始于20世纪初期的日本消费社会以大致30年为一个阶段，分成了四个消费时代。对照中国改革开放以来的发展历程和现状，我们可以大致的认为，目前我们的社会阶段和市场特征，与书中描述的日本70、80年代的情况基本对应，也就是从“第二消费社会”到“第三消费社会”的转变阶段。

按照三浦展对“第三消费社会”的描述，这个时期的消费结构、消费观念和行为方式等都会展现出一系列的独有特性。比如从同质化的共性消费到个性化、差别化需求，从注重“量”到追求“质”，从注重物质功用到追求精神感受，从有形的产品到无形的服务等等。这些特征都与我们面对的新消费浪潮高度吻合。

在中国，新生代主要指的是80后、90后为主的那部分人，尤其以90后更具代表性。其中最活跃的那部分是被冠以“新中产”之名的一群人，据分析，依靠家庭供养或自身奋斗进入新中产阶层的人，目前在中国大概有1.5亿，他们也被视为最有价值的市场力量。

新生代顾客的身上带有鲜明而独特的群体烙印，他们的消费观念和行为，通常会影响带动一个时期的趋势潮流。典型特征如：

1、创造性消费

在新生代顾客的观念里，购买商品并不单纯为了解决衣食住行等功用层面的基础需求，而是一种个性化的展现和身份标签的彰显。一项调查显示，超过六成的消费者更愿意购买体现个性和符合个人价值态度的商品。在他们身上，消费已经成为生活方式的一部分，是自我表达的重要途径。在《第4消费时代》里，三浦展提到了“创费”的概念，意思是说消费的过程也是一个创造的过程，为了创造自己的生活方式而消费，就不再是单纯的消费，可以称其为“创费”。新生代的高度个性化消费，正是他们创造自我、完善自我的某种体现。

2、高度理性化

与直观印象不同的是，以90后人群为代表的新生代顾客，在消费行为上并未表现出太多的冲动和任性，相反却带有一种难得的理性。比如他们更加追求商品的内在品质和使用体验，而不是单纯迷信所谓的大品牌，他们的消费准则之一，是只选择合适的，不选择最贵的。在他们身上，展现出一种内敛而冷静的消费精神，不需要用明晃晃的奢侈品LOGO来寻找存在感，只在乎身心的舒适和“不动声色”的个性外显。对理性化的新生代消费者而言，那些性价比突出又不失格调感的商品，往往才是最称心的选择。

3、意义的追逐

成长于物质富足时代的新型消费者，追求有形产品的热情要显著低于上一代，或者他们并不屑于用车子、房子等物化的符号来得到心理满足。他们当然不拒绝物质，但是内心时刻存留者自己的一片“诗和远方”，他们更愿意为旅行、艺术等精神产品买单，午夜的影院，周末的剧场，某个听上去很小众的展览，音乐APP的付费区等等，成为他们的重要生活轨迹和露出场景。相比有形的、贴着大大价格标签的物质商品，情怀、品味等似乎才能更准确的表达他们，即便对于实体产品，他们也越来越注重附着其上的审美感、价值主张等，无形超越并统御了有形，成为新消费的一大显著特征。

4、因健康而美好

对健康的普遍推崇和追求，是新生代消费者的一大典型特征，这种健康崇尚，既是对新身心状态的关照和注重，也是一种生活方式和生命态度的表达。他们中间，有健身达人，有夜跑族，有各种户外俱乐部成员，微信朋友圈里有他们的打卡轨迹，健身房里有他们挥汗如雨的身影。他们喜欢美食却节制饮食，他们关注卡路里和食材安全，体脂秤、运动手环等是他们的标准配置。对身体的态度就是对生活的态度，他们展现的其实是一种积极向上的生命状态和对自我的正向塑造。他们同样注重内心的平静愉悦，喜欢各种“治愈系”物品，并感动于生活中的各种小确幸，在与身体和心灵的对话中，他们在不完美的生命中不懈追逐着美好。

新生代消费并不是一个狭义的年龄概念，而是对新的消费潮流、消费观念的一种指称，他们是趋势的推动者，也是新时代消费精神的演绎者。