一、中国疫苗营销竞争分析

很多做疫苗的朋友不清楚目前中国疫苗市场的情况，这很不好，因为，如果周边的销售环境变了，我们还是按照既往的销售习惯和营销手法操作市场，疫苗销售的效果就会大打折扣。所以说，了解中国疫苗环境很重要。

目前，中国人用的疫苗从使用、管理和销售上基本分为两大类。

一类苗，即计免用苗，国家计划采购、政府主导销售行为、疫苗生产厂家负责生产和投标，中标后仅负责生产和供应即可。

二类苗：即企业主导营销，政府监管销售行为和运输过程。

2006~2008年，全球疫苗市场增长迅速。从2004年开始，国内疫苗市场每年以25%的速度增长，2006~2008年，从31亿元猛增至60亿元，复合增长率达到39%，远远超过了国际市场近三年的29%的增长率。2008年，全国医药制造业销售收入8666亿元，即国内疫苗行业的销售额相当于整个医药行业的0.7%，远低于世界2.5%的平均水平，可见我国的疫苗行业还有很大的成长空间。

从竞争态势来看，基本上是三股势力掌控中国疫苗市场。

第一股势力：“国家队”。“国家队”目前是中国疫苗市场的主力部队，其中佼佼者就是国药中生集团。中生集团是国内最大的疫苗和血制品生产供应商，下辖北京、上海、武汉、成都、兰州和长春六大生物制品研究所，在疫苗和血液制品的研发上，遥遥领先于国内其他企业，并拥有国内最大的生物制品上市公司天坛生物。

2009年9月16日，国务院国资委官方网站发布，经国务院批准，中国医药集团总公司（下称国药集团）与中国生物技术集团公司（下称中生集团）联合重组。中生集团在科研和生物制品方面具有行业优势，而目前国药集团打造的“科、工、贸”一体化格局，中生集团的优势正好弥补了国药集团的缺陷；国药集团具有冷链配送体系，也为中生集团血液制品的输出提供了配套服务。

第二股势力：“外资队”。主要代表是：葛兰素史克、赛诺菲巴斯德等。它们都已进入国内市场，年销售额1～8亿元不等。其中，葛兰素史克在华销售规模最大，2008年收入约为8亿元。这些外资队伍资本实力雄厚、研发投入大、创新能力强、品牌溢价能力高，主要抢占中国高端疫苗市场，盘踞在国内二、三线城市市场。目前，国家的相关疫苗政策对“外资队”影响很大，比如，葛兰素史克、赛诺菲巴斯德的HIB（b型流感嗜血杆菌）疫苗，在2010年国家药典中由于不符合标准，被停止批签发。

第三股势力：“民营队”。主要代表是云南沃森生物、华兰生物等，还有其他一些不以疫苗作为主营业务的企业。“民营队”的性质逐渐发生变化，一些民营疫苗企业正逐渐投向“国家队”的怀抱。“民营队”受益于我国疫苗体制放开获得发展机会并快速发展起来的，目前民营队伍实力较弱，是正在崛起的潜力队伍。

从疫苗分类和竞争态势我们可以看到，中国的疫苗营销目前竞争格局已经形成，生产竞争的激烈程度逐渐白热化，疫苗这块偏居于医药行业一角的细分行业逐步进入医药行业的竞争大潮。但是，很多疫苗生产和营销企业并未做好准备。

我认为，疫苗企业从企业管理、营销管理、销售管理等方面和医药行业整体发展存在较大的差距，品种单一、管理弱化、队伍素质整体水平不高制约着我国疫苗企业的发展，随着竞争的日益白热化，我国疫苗竞争将进入新时期。中国疫苗企业有巨大的上升空间，但是疫苗企业自身还没做好准备。

二、政府关系——决胜疫苗营销

疫苗营销在招投标之后，还存在冷链物流管理、疫苗使用管理、各地疫情管理、各地CDC年度绩效考核等，所以说疫苗营销，政府关系尤其是CDC关系，决定着疫苗营销的成败。

我们知道，国家计划免疫的疫苗只要做好招投标后基本按照计划生产就可以了，而且规模巨大，虽然利润相对较低，但是巨大的采购规模也弥补了这一点。二类疫苗基本是开放的，随着我国疫苗管理进步和发展，以及疫苗行业本身的快速发展，这种开放式的第二类疫苗的生产竞争会更加激烈。如表4-1所示。

表4-1 疫苗营销

从表4-1就可以看出，无论是计划免疫苗还是非计划免疫苗，整个营销过程都受CDC体系严格控制，当然，这是正规的做法。正规疫苗营销必然摆脱不了CDC的管理渠道和销售渠道。有正规疫苗销售的做法，当然还有非正规的疫苗销售方法。说简单点就是疫苗营销企业绕过CDC，不需要CDC的招投标和市场准入，通过非常规手段直接向疫苗接种单位供苗，这样既降低了销售费用，又提高了疫苗接种单位的接种利润。但是，这种做法存在缺陷，疫苗在运输过程中脱离了冷链运输和冷链管理，也就是说，基本上是业务人员从某个冷链节点拿走疫苗，利用非冷链运输手段把疫苗直接送到接种点，具体经过多长时间、什么样的温度条件和多少环节也没人知道。

我们知道，疫苗必须在一定的温度下才能保证质量，所以现在国家建立了冷链监控系统，防止疫苗运输过程中因温度和环境变化导致疫苗质量发生变化。疫苗质量发生变化后，对接种的儿童存在极大风险，或者疫苗接种者反应强烈、或者接种疫苗无效，严重者会导致儿童残疾甚至死亡。这是丧尽天良的行为，奉劝各位疫苗营销和疫苗接种的单位，不要采用这种销售手段和为了利润接受这种疫苗。

经过梳理，我认为企业疫苗营销和政府存在以下关系。

第一，疫苗准入一类苗招投标之后基本不存在准入问题，二类苗有时即使过了省级CDC的招投标门槛，仍然存在各地市的准入问题，也就是说，即使你过了省级门槛，各地市甚至各区县的门槛你还要过。因为有些省级CDC对各地市管控力度不够，有些各地市的CDC对各县区的CDC管控力度不够。疫苗准入还涉及价格问题，有的CDC对价格较敏感，有的CDC喜欢用全国最低价采购，以显示自己的议价能力强。

第二，疫苗采购准入工作即使做好了，但是，采购数量、频次还要和各级CDC详谈。疫苗要完成从省级CDC到各地市CDC和区县CDC的多级采购，真正的采购工作才能完成。疫苗各级CDC的采购工作主要由销售区域市场的各级管理者完成。有些省级CDC仅是准入和库存，下面的销售工作由疫苗销售企业自行完成，这样就要和省以下的各级CDC洽谈。

各级CDC采购工作完成后，就要着手接种点的推进工作，因为我们利用CDC的渠道仅仅完成了主渠道的铺货工作，真正的销售还要靠各个接种点完成，疫苗打到儿童身上才算真正完成了疫苗销售工作。很多企业在做考核时认为只要进入区县级CDC就完成了销售工作，这是错误的观点，给企业带来很大的销售隐患。疫苗采购环节还包括CDC系统的冷链配送的及时到位。

第三，接种点工作当疫苗经过一系列的工作进入接种点后，疫苗销售代表要设法让进入接种点的疫苗打到儿童身上，才算完成销售任务。所以，疫苗销售代表要做好以下工作。

（1）向接种点的医生讲解本疫苗的优势、专利、使用方法、注意事项、安全性、免疫原性等。

（2）要做好长期的和常规的客情维护工作。

（3）要尽可能地掌握接种点管理社区的人口出生情况、儿童接种情况、竞品的市场活动。

（4）注意观察疫苗使用的安全情况。

（5）通过医生或者社区管理部门等向儿童家长宣传本疫苗。

（6）不定期举办市场活动，提升本企业的品牌知名度和美誉度。

第四，区域市场活动和区域疫苗市场活动离不开各级CDC的支持和帮助。区域市场活动有利于企业品牌建设和市场销售，所以，区域市场活动要和各级CDC的日常或者常规工作结合起来。

第五，回款。疫苗销售了，疫苗销售款没有回来，不能算完成了销售任务。

回款情况各地差异较大，有的CDC回款存在周期，比如，3个月、6个月甚至是年度回款，个别的要跨年度回款，这就要求各级销售区域市场管理者要高度重视回款事宜，应收账款呆坏账的也不少。总之，疫苗销售，尤其是二类疫苗的销售每一步都离不开相关部门，尤其是CDC体系。可见，政府关系是决定疫苗销售成败的关键。