自由读 — 四、证—体验产品：特优利证配每款工具道具现场演

现在，企业与顾客之间诚信缺失，消费者习惯了品牌的夸大其词，对品牌的介绍也是半信半疑、打了不少折扣。所以，通过引导顾客体验产品，来证明我们的产品能带给顾客的好处是非常必要的。

然而，很多时候我们并不会讲演我们的产品，最容易犯的一个错误就是对产品的所有特点进行详细的描述，顾客听完后只是了解了产品的特征，却不知道到底能给自己带来什么利益，那么我们该如何来展示产品呢？

我们推荐采用FABE法和产品演示法。

（一）FABE法

FABE方法是“顾问式销售”、“专家销售”常用的一种销售方法。

F—特征，A—由这一特征所产生的优点，B—由这一优点能带给顾客的利益，E—证据（技术报告、顾客来信、报刊文章、照片、现场示范等）（针对我们产品的每一个卖点我们都要进行FABE分析，在推销产品时就不再是简单的罗列产品的功能！如图8-4所示）。

1. FABE解析

F：Features特征

A：Advantage优点

B：Benefit利益

指产品的事实、数据、信息。如：“这是一款独创性的半透明产品”。主要突出是产品本身的“特点”。

指产品或服务所具备的优点，或卖点。如说：“装饰效果十分独特，防污性能更佳。”“比竞争对手用料要细，致密度更好”。

顾客如果使用它，会有什么好处，利益是针对特定顾客的。如：产品看起来美观大方，很上档次，在这样装饰的房间居住会非常温馨和舒适。

E：Evidence证据

证据能坚定顾客的购买决心，起到“临门一脚”的作用，证据一定要展示、说出来。如“你们小区B座的法院的王科长家用的就是这产品。”就是证据。

图8-4 FABE销售方法解析

2. FABE问答

（1）哪个卖点是最重要的？

我们不能理解成哪个卖点是最重要的，而应理解成哪个卖点对顾客是最重要。同一款产品，面对不同的顾客，我们应该使用不同的卖点来说服他。

从顾客来说：设计师希望买到一些特别、怪异的能表现自己设计理念的产品；工薪家庭欢迎一些物美价廉的产品；而富豪则要买最好的。性价比高的产品，对工薪家庭是利益，对富豪来说则是对他的“不尊重”。同样对于一些销量很好的产品，对于一般顾客来说是利益，“很多人都买它，没错。”但对设计师来说，就是一款平庸的产品，因为太多人用过了。

（2）优点和利益的区别？

优点只有转化为利益才有说服力。请看以下这段对话：

导购A:“先生，我们的砖是用7600吨压机压制而成的。”

顾客：“哦，那我再看看”。

导购B：“先生，我们的砖是用7600吨压机压制而成的。用20年都不会划花。”

顾客：“哦？用20年都不会划花？多少钱一块？”

7600吨压机压制是“优点”，但对于顾客来说，经久耐用是最大的“利益”，不能准确地说出利益，顾客是没有感觉的，你的讲解说明是没有价值的。

（3）什么才是证据？

现在的顾客对导购员说的话将信将疑，要排除异议、建立信任，证据是无声的“语言”。销售证据一般包括：

行业或相关部门的信息发布：公布的排名表、新闻报道等。

销售记录：店里的顾客档案、提货单等。

顾客证明：顾客出具的证明文件，如感谢信，回函。

真实案例：应用案例，如产品应用的工程项目等。

辉煌业绩：销售额、各种荣誉证书等。

3. FABE应用

我们清楚了FABE的含义，企业应将每个产品按照FABE的方式进行各自的提炼和介绍，最终形成自己特有的FABE产品介绍方法。

下面（如表8-16所示）我们以瓷砖的几款产品为例，告诉大家如何使用FABE方法来介绍产品。

表8-16 FABE 对于每个产品销售应用

举例

FABE演绎

银河石

F特征：这是第一款采用多管布料技术的玻化砖

A优点：技术领先，仿石材效果逼真

B利益：使用此款产品装修，走在潮流的前端，装饰效果即细腻自然又大气辉煌

E证据：你们小区B座的刘老板家铺的就是这砖

纳福娜

F特征：最新极度石材仿真技术

A优点：每款产品对应一款名贵石材

B利益：装饰效果胜过大理石，价格确是大理石的四分之一不到

E证据：我们市里某某五星级酒店用的就是我们这个系列的砖

4. FABE活用

关于FABE，忌生搬硬套，依葫芦画瓢，而要因时制宜，活学活用。EBAF，FABE反过来说亦可，如表8-17所示。

【举例】 表8-17 活用FABE销售法

EBAF法	角色	对话
E证据	导购	最近这款产品十分畅销
	顾客	为什么？它好在哪里
B利益	导购	使用这款产品装修效果非常大气，显档次，而且十分容易打理
A优势	顾客	其他产品不都一样的吗
	导购	这款××，并且××性能更佳
	顾客	有什么独特的
F特征	导购	这是一款独创性的××产品，采用了××技术，目前只有我们才有

（二）产品演示法

人在接受信息的时候，80%的信息都来自视觉，只有20%来自听觉，所以就有了“百闻不如一见”的说法。顾客买产品的时候，比起你讲的话，他更相信自己看到的事实，顾客只有被自己说服，才会心甘情愿地买你的产品。

所以，企业针对自身产品所提炼的卖点，一定要设法进行相应的演示证明，或借助一些简要的工具和专门开发的道具。通过这些产品的演示，在顾客感到新奇的同时，对该品牌产品建立深刻的印象，决定购买就成了一个大概率事件。

由于产品演示根据不同的产品特点，差异较大，很难一概介绍。下面主要针对常见的情况进行简要的提示性描述。

（1）手感

顾客习惯用手摸一下产品，于是，产品的手感设计就很重要，很多产品的在开发时就要考虑到这一点。手感好，是很多产品形成购买的重要因素。比如壁纸，之所以凹凸感花型比平滑纯纸好销售，就是因为手感比较好。根据产品的不同，产品的光滑、圆润、坚硬、柔韧等都可能成为其卖点。

（2）防污

对于建材家居产品来说，产品如能防污，易清洗则是很好的卖点。可用的方法是，用白板笔（水性笔，非油性记号笔）在产品上写字，待几分钟后，就能用湿抹布轻轻擦拭掉刚才的痕迹。这一招对于确实能防污、易擦洗的产品来说，方便易用。如果产品没有这个功能，就要避免之，以防弄巧成拙。

（3）耐磨

如果产品比较耐磨，可以通过钥匙等工具在产品上用力划动，然后让顾客检视产品有无划痕。同上所述道理，这个要根据产品，确实耐磨才可以如此演示。

（4）平整

产品平整对于一些顾客来说体现了产品的工艺技术精湛，可以通过两个产品并放的方式来进行证明。

（5）产品对比

这也是一种常见的方式，把自身突出于竞品的优点，通过眼睛、耳朵、鼻子、身体等直观感受来进行对比。所要指出的是，对比的产品不能有具体某品牌的痕迹，否则，其他品牌就要来找麻烦了。

以上只是简要列举几种常见的演示，更多的方法需结合产品自身的特点进行开发。