检验广告语有没有效的标准，就是看一线销售员在销售过程中用不用。因为销售一线是直接和顾客打交道的，销售员也是最了解顾客的，知道什么话是最能打动顾客的。六个核桃的销售员，在销售的过程中会说，“孩子马上高考了，复习用脑，要喝六个核桃”；东阿阿胶的销售员也会说，“东阿阿胶是最好的滋补品，被称为滋补国宝”。

真正有效的广告语，是销售员最喜欢用的。很多有效的广告语都来自销售一线，作为战略的制定者要经常到销售一线去走走，这样才能发现什么是有效的广告语。

我为雷劲低平板工程车制定“同样自重，多拉10吨”这句广告语就来自市场一线的司机们。我们在做市场调研的时候，了解到很多司机在选择低平板工程车的时候，非常在意的一点就是，在同样车身重量的情况下，能不能多拉货，这是他们选择工程车的重要标准。当然，“同样自重，多拉10吨”这句广告语，非常能赢得司机朋友们的共鸣。

另外，广告语要接地气，这样才能形成口碑传播。“心随我动，大运摩托”这句广告语也是大家耳熟能详的，销售员会在销售过程中对顾客说买一辆心随我动的大运摩托吗？不可能。老顾客在向新顾客介绍的时候也不会说的，这样这个品牌的口碑传播就很难了。

这样的例子还有很多。广告语一定要说顾客能听得懂的话，接地气的话，而不是不知所云的话。

“闪闪优品，颜控推荐的餐厨具”（图6－1），这是我们为闪闪优品创作的广告语，后来在调研跟进中我们了解到，老顾客向别人推荐闪闪优品的时候会说，“闪闪优品，他家的餐厨具颜值很高，很多颜值控都喜欢”，这样就形成了很好的品牌口碑传播效果。这就说明，这句广告语是有效的。

图6－1 闪闪优品海报

下面，我们来总结一下，什么样的广告语是一句有效的广告语：

（1）广告语是传递顾客选择自己产品的理由，要具有竞争性，而不是为了好听和好玩。

（2）简单好记易传播，不能过于复杂，需要解释的广告语都是无效的。

（3）销售员说不说是判断广告语是否有效的标准。要说顾客能听得懂的广告语，也要给顾客设计好转介绍的广告语，这样的广告语才能形成口碑传播。

广告语是战略的表达，是建立品牌认知非常重要的工具，也是非常核心的武器。顾客对品牌的认知基本上来源于朋友的口碑传播，而口碑传播又来自品牌的广告语。

为品牌创作一条有竞争力的广告语，是品牌对外传播的起点。