（一）成交面临的挑战

成交是销售进展的自然结果，但不表示在销售流程的末期，不会遇到障碍或挑战。这就是来自与价值相关的挑战，如降低价格、提高优惠条件、延长质保期限、延长付款期限，等等。无论对方如何对你的产品感兴趣，都不表示他不会议价，毕竟每个人都想获得最划算的交易。因此，销售人员必须具备应对这个挑战的能力，这是成交的重要组成部分。

市面上有很多关于谈判技巧的书，它们有一个共同特点，就是将客户，特别是客户的采购描绘成只顾自己利益、充满谈判技巧的“压榨机”，要销售人员像谈判专家似的，运用“复杂”的谈判技巧，“摆开架势”与客户进行“正式”谈判，期间充满着“激烈”的讨价还价与狡诈伎俩。如果从事了一段时间的销售工作，你就会发现，客户也知道双赢的重要性，将供应商“榨得”没有利润，对他们也没有好处；他们明白“一分钱一分货”的道理，价格几乎是“透明的”，并且，一般向公司的销售，其实对价格因素并不敏感。其中一个可能的原因是公司出钱，不是自己出钱，不用像自己掏钱买东西那样斤斤计较。“摆开架势”与客户进行“正式”谈判的机会几乎没有，那些“复杂”的谈判技巧可能根本用不上。

在实际销售工作中，客户高层通常将谈判交给采购做，大的项目更会通过招投标进行，一般他不会与销售人员“谈判”，但到了销售流程的末期，当他与销售人员面谈时，他有可能提出这些与价值相关的问题。这时的重点是，销售人员不是要与他“谈判”，而是要应对好这些问题。谈判技巧不是本书的重点，在此只介绍几个与此有关的要点。

（二）与客户高层“谈判”的要点

1.客户高层关心价值而非价格

价值在销售中有丰富的含义且经常被滥用，前面我们分析了为客户高层创造价值，是指为赢得客户高层的信任而做的所有对他有价值的事情。这里的价值是产品的价值。

销售人员之前做的工作还有用吗？培训中经常有学员提到这个问题。因为不管销售人员如何做，到成交的时候，客户高层仍然只考虑产品的价值，为什么之前还要做那么多工作呢？

要弄清楚一点，产品的价值是建立在客户高层对销售人员信任基础上的，销售人员之前所做的工作会影响他对产品价值的考量，影响他的“谈判”态度和“要价”的高低。例如，销售人员之前做的工作到位，客户高层与这位销售人员的“谈判”就不会那么“强势”，或者是“象征性”地“要价”。如他对其他销售人员要求一定要降10%，或者一定要达到哪些条件，而对这位销售人员可能只是“象征性”地降一点就可以了。所以，客户高层跟你谈，就是之前工作价值的体现，不然你连谈的资格都没有。

产品的价值=收益－成本－风险。所以，那些涉及能够带来产品价值的因素，如产品带来的高收益、降低的成本、减少的维护成本、减少的潜在风险的收益、额外延长的售后服务时间、增加的培训，甚至帮助客户高层个人减少的风险等，都可以成为销售人员与他谈判的因素，而不仅仅是价格。

在实际销售工作中，有意思的是，客户高层虽然关心的是价值，却会以价格的形式说出来。如客户高层通常会说：“你们的产品不错，但我们的预算有限，能否再降低价格？”或者说：“你们的竞争对手的价格比你们低30%，所以，你们的价格还要再降低。”此时，销售人员就要跟他谈产品的价值，即用那些能够带来产品价值的因素应对，而不只是谈价格。只是谈价格就只有降价了，不然就没得谈了。

2.在决策时，客户高层更关心风险

销售专家凯斯·M.依迪斯说：“在做购买决策时，风险的重要性远高于多数销售人员所能理解的程度。”他给出了购买者的关注点随时间变化的关系图，如图8-1所示。

图8-1 购买者关注点的变化图

他认为，在销售流程的第三个阶段，即购买决策时，价格已不是最重要的考虑因素，风险才是。这对销售人员有什么意义呢？身为销售人员，首先，要了解考虑风险是很正常的事情。其次，我们可以将降低风险作为转移价格因素的强大的谈判战术。

3.是交换而不是让步

是交换而不是让步，这是通常的谈判技巧。是交换而不是让步的意思是，不要平白无故地做出让步，如果你做出让步，也要让对方做出让步。销售人员常见的问题是，在与客户的谈判中，特别是与客户高层的谈判，常常迫于对方的压力而轻易做出平白无故的让步。结果，对方“得寸进尺”，要求更多的让步，自己损失利润的同时，还降低了可信度，让自己处于更加被动的局面。例如，客户高层让你降价10%，你就平白无故地降10%或8%，不让他也做出相应地让步，他会怎么想？他会认为你之前的价格报高了，对他不“诚实”。这不是降低了你的可信度吗？他不是会要求降更多的价格吗？

4.准备好付出得到表

要应对好客户高层的“谈判”，关键是做好准备，而最重要的是你需要知道能够付出什么、不能付出什么、能得到什么、客户高层需要什么、愿意付出什么。那么，事先准备好付出得到表就很重要，表8-1是一个范例。

表8-1 付出得到表

5.是应对不是谈判

此时，销售人员与客户高层不是谈判，是应对。因为客户高层通常是将谈判交给采购做的，他只是“问起”。对这点的认识非常重要，因为最后还是由采购来谈，所以，结果显得“不重要”，重要的是“应对”好这些问题，不降低自己的可信度。比起谈判，“难度”降低了很多。

让销售人员多了一个非常有效的应对方法——回去请示。例如，当客户高层让你降价10%，你不知道如何处理时，就可以说要回去请示一下再答复他，就应对过去了。

6.站在客户高层的立场，为他考虑

如果你站在客户高层的立场为他考虑，就能很好地应对他的问题，同时增加自己的可信度。例如，销售人员常常要面对客户高层要求缩短交货期的压力，如将交货期由8周改为6周。8周很容易完成，而6周时间很紧张，经常有销售人员因为不知道如何应对这个问题就答应6周。结果，销售人员的公司要加班加点，压力很大。如果因此晚了1~2天，客户高层还不满意。站在客户高层的立场上，这个问题就很好解决。“李总，谢谢你给我们这次机会（因为谈到交货期了），现在说交货期是我对你的承诺，我要对你负责，但签了合同后，就变成是你对公司的承诺了，是你的压力。我要和你一起，去向我们公司追货。现在你给我这么短的时间，万一达不到，不是害了你吗？”此时，客户高层一般会说：“那好吧，就写8周，但你给我6周搞定啊，要不然我们太紧了。”看，多么自然、轻松地化解了这个问题，还赢得了客户高层的好感与信任。