唐兴通先生著有《引爆社群》一书，从场景、内容、传播和连接4C法则解构了社群时代的商业模式与法则。他称社群为“老鼠窝”，找到“老鼠窝”并进行引爆。而对零售业来说，自己是否必要对现有顾客建立老鼠窝以维系与客户强关系值得讨论。在顾客画像方面，大数据在零售业的运用远远不及线上公司清晰。而社群，我认为可能是“会员管理”现状与大数据下“顾客画像”的中间件。

社群，在不同的行业应该有不同的应用。不管是目标、角色化、内容还是管理形式，应当结合这个行业“入口”个性表现进行设计。以单一主题或单一品类为售卖或服务特征的产品社群观念，并不完全适合零售业，就像过去许多定价、渠道和促销零售理论很难在综合度高的零售业运用一样。

1.社群主题选择

从零售业社群产生的角度，我们有下列相对性的建议：

（1）就频率来说，中低频概念的消费行为相对更容易产生社群。

比如超市蔬菜、肉、鱼的消费，除了购买者问题，每天都发生，频率过高很容易产生社群，而非食品及许多百货类。有很多概念可以延伸，如健康、运动、爱美、动漫、手工等等。

（2）就维度来讲，越简单的主题词越容易产生社群。

比如运动可能概念很大，但跑步、拳击、羽毛球等很容易产生社群。

（3）持久性和具有一定外延性主题更容易产生社群。

条件、环境、专业变化会代理社群的变化：如城市公益社群比关爱冬季雾霾更有存续条件，而各地的老乡群因为环境变化而产生，如准妈妈群一两年变化很大，还有些专业变化如网页制作技术交流群可能会随技术的演变而衰落。

所以，零售业的组织社群，最好是选择中低频品类、简单主题词和具有持久外延性概念，并且最主要的可能是做概念组合。

以女性群举例，如表5-3所示：

表5-3女性群举例

女孩产品，事实上需要针对的是妈妈群体。

2.社群运作的组织保障

社群的实施，需要前提，最重要的是企业客户思维和配套体系。很多时候我们讲变化，是因为新的管理边界需要新的运作能量匹配。移动互联网可能并不能颠覆各项既有的业务范畴，但一定会摧毁顽固不化的组织利益。

许多局部变革的失败，很大程度是因为新的顶层缺乏新的基础。社群化经营是零售本质用户思维的精进，所以更加需要组织能量系统的配套。

（1）新的组织思维和组织设置。

现今，许多零售企业已经舍弃了传统纸媒。从本质上讲，对消费者真正有影响的是内容。产生的特价、赠券、折扣等内容，仍然起源于与商品部和供应商的经验预测，这对顾客有一定的消费激发效用。而要产生更大的能量，就需要真正转移到客群生活场景和消费本真追求，要把这些分散的研究变成专业的资讯，企业需要组织配套。

以女性消费来说，化妆品会依照女性的皮肤特质进行不同的程序和品种配置；服装需要依照女人的身形、肤色、发型和气质特征进行搭配，并且可以延伸出几种风格类型适应不同的风格场景。过去的顾客接收咨询可能因每个人的偏好程度不同而不同，一旦企业的组织自己作为内容的组织编辑+顾客意见零售的参与，很有可能对卖场的品牌组合、厂家的品种供应及卖场的业态规划形成支持作用和倒逼效果，因为这是生发与专业与顾客的。如银泰实施的各种圈子营销，虽然还不是完全的社群，但已经产生了较好的效果。所以，社群的启动首先需要零售业组织把社群管理作为专职和专业的工作进行战略职能化！

我们建议改组目前传统的企划营销、商品部和客服部，组建新的、联合性的社群经营部，从原来主要以商品品类为维度的管理，转变为主要以客群和社群为维度的业务管理，如图5-1所示。

图5-1传统的企划营销、商品部和客服部改组

当然，如果风险过大，企业可以用先部分门店、部分版块试点的方式进行精益化试验。

3.升级社群运作能力和社群社会化内容

主要包括四个方面：

（1）从大会员开始发掘会员社群建立的条件和主题；企业要作为组织方，并且可以掌控社群技术和资源。

（2）组织内专职的社群群主、群助理及顾客中的名誉群主、组长、委员等角色化组织设计。活跃群是组织职责，参与度是管理指标，群员是考核要求！

其中特别重要的是话题延伸至企业经营管理之外，活动主角转移为顾客自身。只有社会化的参与及围绕主题的泛内容组织，社群才有更大的活力！

（3）内容营销简化促销折扣、赠券等基础群发信息，升级群成员主动策划、主动要求、反向定制等内容体系。

组织，特别是有策划性的组织是一个社群存续、发展的关键，绝对不应该是一个小员工简简单单通过分发、转载一些心灵鸡汤及生活知识小技巧可以轻松维系的，也不是断点组织一些社会互动或线下聚会就能成长的，而要持续性地进行情感、信任和品牌的打造。社群管理组织应该是一个杂志编辑、社会活动家、演讲高手和策划大师。许多企业的粉丝经济死在是个群而不是个社群上，僵尸群员是企业自己造成的！

（4）制定一定的技术投入和营销成本投入，整合供应商和社会资源。

特别重要的是对供应商品牌社群的对接与维护。百货企业所有管理者应当是供应商品牌社群的成员。

另一方面，在现在的许多百货及购物中心门店，一些金牌员工、种子主管和资深经理事实手中本身具有各种各样的圈子资源。对这些圈子资源进行有效的整合和管理，发掘价值并不困难。

4.不断优化现有业务线条

有了社群，企业就有了真正走向C2B的资源和理由，也可以为企业的商业规划、品牌招商、功能设置、商体模块乃至外延性投资创造基础条件，也将是企业持续发展的金矿。

当然，起步阶段，可能不够完美，顾客也会有一定的容忍度。不管顾客是否还会在网上买东西，至少零售业对VIP、对大多数顾客心声，可以贴心地了解。顾客是赞誉也好，批评也罢，都会成为移动互联时代企业成长的动力。我相信如果企业有大量稳固的社群存在，必定会带来业绩的增量，也会为企业日常经营管理，带来巨大的提升着力点！因为那时，企业的运营监督已经社会化了！