（一）做广告不如“搞事情”

人天然对独特故事和不寻常的事件有兴趣，正所谓“狗咬人不是新闻，人咬狗才是新闻”。

事件营销是企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业

或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象。事件营销能够用更少的时间与成本，做到更好的宣传效果。

在打造IP化品牌的过程中，尤其注重品牌人格的塑造。

有很多独特的场景化内容和情绪化的表达，非常注重激发用户的共鸣和自主传播，而用户即使非常喜爱某一品牌，也很少会主动转发品牌的广告。只有事件能够引起用户的兴趣，甚至引发用户参与，激发用户的情绪，从而实现二次传播，主动传播。因此，对于品牌而言，特别是IP化的品牌，“做广告不如搞事情”，这就是事件营销。

简而言之，事件营销是企业传播的一种方式，只不过比广告更高级。从运作来看，前提似乎简单将品牌信息，互动内容，目标客户，有机的结合在一起，从而形成事件。但是操作起来，整个过程却是艺术和科学的结合，既需要创造力，又需要将品牌、用户、媒介等等要素整合在一起的能力。

（二）事件营销五大法则

1、正面形象

企业不管是自身策划事件还是利用公共事件做文章，要注重企业的社会责任感，一定要树立正确的价值观，传播正能量，讲究实事求是；事件营销也追求共赢，不能在炒作事件的同时贬低事件中的其他参与者，不要用他人的短处凸显自己的长处。

事件营销不能为了事件而事件，故意制造一些不够真实的事件。切忌只为博眼球蹭流量，投机取巧，一旦突破道德底线，或者被用户了解详情之后，很可能会对该公司产生一定的反感情绪，最终偷鸡不成蚀把米，损害品牌形象。

2、放下身段

事件营销要求品牌能够放下身段，不能够高高在上，而是学会与消费者同乐，特别是在互联网高度发达的今天，要具备网感和段子手的功力。

熊本熊在设计推出之后，为了进一步提升知名度和影响力，浦岛县政府设计并实行了一系列的营销计划。聘任熊本熊为临时公务员，让熊本熊完成去大阪发放名片的任务。

而熊本熊在大阪出差途中，故意下落不明。蒲岛县长为此紧急召开记者发布会，希望有知道熊本熊消息的人通过 Twitter 告知县政府。很多民众在发现熊本熊的踪迹之后，在Twitter上发布照片和消息，形成了大量传播内容。

一年以后，随着一系列宣传上的成功，熊本熊被蒲岛县长正式任命为熊本县营业部长，该职位在县政府内部仅次于县长与副县长，且直接听命于蒲岛县长，体现了县政府对熊本熊的重视。

2013 年 11 月，县政府又开始了一次精妙的全民营销活动。这次，熊本熊遗失了自己两颊的腮红。没了腮红，那就只是普通的熊了，其内涵也没了。县政府认为此事件非常严重，蒲岛县长再次紧急召开新闻发布会，表示县政府已成立调查组专门调查此事，并号召大家帮熊本熊找回腮红，熊本熊也跑到东京警视厅报了案。

熊本熊任命及报案事件的新闻画面

县政府还在各地张贴寻物启事，并通过电视台反复播放，希望大家提供线索。其实县政府是希望通过这一事件，让外界了解熊本熊的特征和符号。它不仅代表了熊本县的火山地理，更代表了熊本熊这一IP的符号和人设。事后有媒体表示，这次事件达成了 6 亿日元（约合 3360 万人民币）的营销成果。

3、造势与借势

2017年八一前夕，一款名为《穿上军装》的微信端小游戏突然刷爆网络，一夜之间，军装照铺天盖地。很多明星都晒出了自己的军装照。这款小游戏是人民日报客户端策划并主导开发，腾讯的天天P图提供了技术支持。一经推出浏览次数很快突破10亿，一分钟的访问人数最高达到41万人次。

这个游戏推出的时机是在八一建军节前夕，又是建军90周年，关于军队的话题都易于引发关注。同时，在我国军人被称为人民子弟兵，军人和军人的形象受到广泛的尊敬，人们处于这个情境之下很容易感同身受。

雷军微博截图与军装照活动示意图

4、激发情感

事件营销的设计要巧妙的激发受众的情感，引发情绪共鸣，才有可能让受众能够自发传播。

2018年，苏宁小店已开设4000多家门店，覆盖70座城市，但是消费者对于苏宁小店的整体形象认知模糊，苏宁小店亟需一场公关活动来为“三公里零售圈”进行品牌形象占位。

苏宁小店与苏宁公益把镜头推向那些本应在阖家团圆之际并不回家，依然守护城市万家灯火的快递员、环卫工、建筑工人、警察等等群体的身上，面向全社会征集真实故事，通过苏宁小店为城市守护者送去免费早餐和年货礼包。最终征集到估计8000多个，整个话题累计阅读量达到2700多万。很多人在看了短片和文案后深有感触，并积极讨论，讨论量超过3万。与此同时，团队联手新世相在社交媒体掀起对“那些过年不回家的人”的广泛热议，打造多篇10W+级微信文章，守护者纪录片视频播放超过1539.7万次，点赞量超100万。

苏宁小店

5、集中曝光

集中曝光有两层主要含义，第一是事件在短时间内快速集中的曝光，在热度没有减退的同时，形成高关注度；第二层含义是，品牌也要善于利用事件，制造事件营销簇或者CP，达到一波未平一波又起的效果，使得传播的能量持续震荡，极大的提升事件营销的效果。

字节跳动2020年开年的一系列公关操作就很有借鉴意义。

（1）20亿红包。2020年开年，从1月14日至1月31日期间，抖音“发财中国年”贯穿新春，用户完成集卡、红包雨、玩游戏等活动，即可参与分享20亿元红包，并有机会抽取万元锦鲤红包。再加上元旦至1月13日的“抖音直播群星宠粉夜”活动，抖音的红包整整发了1个月之久。长周期、全时段、全覆盖式的集中曝光，融入春节期间用户生活的各个场景，触达各圈层人群。

（2）免费看《囧妈》。受疫情影响，今年春节档七部影片全部撤档。《囧妈》在经历了提档、撤档等一系列操作后，宣布于大年初一在抖音、今日头条、西瓜视频、抖音火山版等在线平台免费播放。据字节跳动发布的数据显示，《囧妈》在四大平台（抖音、西瓜视频、今日头条、抖音火山版）以及西瓜视频官方TV版（智能电视“鲜时光”）上线3天，总播放量超6亿次，总观看人次1.8亿。

（3）一线医务人员专项基金。随着疫情的发展，字节跳动通过官方微信平台发布公告，向中国红十字基金会捐赠2亿元人民币，设立专项基金保障抗击疫情的一线医务人员，截至2月4号，该基金已经为八批共87名抗击疫情一线医务工作者提供人道救助。

（4）APP助力抗疫。疫情发生后，字节跳动的多矩阵产品“各显神通”，纷纷为抗击疫情贡献力量。今日头条上线“抗击肺炎”频道，提供疫情地图、权威解读、医护患者、防治应对等内容。抖音上线“抗击肺炎”专题页，涵盖实时疫情状况、媒体直播、科普防疫知识等。西瓜视频上线“武汉加油”频道，聚合包括疫情日记、权威发布、科学防疫等短视频。

利用旗下产品广覆盖用户的优势，字节跳动还邀请权威专家在线为百姓科普直播答疑解惑。比如，通过今日头条和抖音，武汉协和医院感染科医生李伟，讲解疫情面前普通人如何自我防护，国家卫健委高级别专家组成员、中国疾病预防控制中心流行病学首席科学家曾光，对新型冠状病毒肺炎进行理性解读。1 月 28 日晚，西瓜视频推出的全民互动直播答题活动《头号英雄》上线了疫情防控知识专场。

供企业免费使用的飞书APP

疫情发生以来，字节跳动上线了“同程查询”、“空中课堂”、“云办公”、“云卖车”、“云逛街”等多款新“神器”，并发挥短视频和直播优势，助力抗击疫情和复工复产。为帮助全国各地尤其是湖北地区的企业尽快恢复经营，字节跳动已累计推出了12项针对各行各业的扶助措施，整体投入超4.3亿元。

（5）助力湖北重启。4月8日，武汉在经历76天的“封城”后终于重启。重启当天，抖音联合湖北省互联网信息办公室、湖北省商务厅、湖北省农业农村厅，发起“抖音援鄂复苏计划”。计划在全国扶助措施的基础上，针对湖北地区，单独投入3亿元补贴，助力湖北经济在后疫情时期的复苏。

4月8日下午3点，“市长带你看湖北”活动首场直播开始，武汉市政府党组成员李强第一次走进抖音直播间，向网友介绍武汉经济重启和复工复产情况，并推介良品铺子、蔡林记等知名湖北企业产品。

截至当晚24点，当天直播带货总销售额达1793万元，累计热销产品超过29.9万件，包括4.4万份蔡林记热干面、14.4万盒周黑鸭、2.7万袋件良品铺子零食，以及数千份扬子江糕点、新农牛肉、仟吉绿豆糕等。

可以说，字节跳动一系列公关活动，在极大的提升了旗下多款APP装机率的同时，也让用户对这些APP产生了极大的好感，对品牌形象的提升也是助力巨大。

（三）事件的引爆逻辑与操作关键点

从物理学和化学角度讲，爆炸是一种极为迅速的能量释放的过程。爆炸发生作用的根本原因是构成爆炸的体系内有高压气体或者爆炸瞬间产生的高温高压气体爆炸体系和它周围的介质之间发生急剧的压力突变。爆炸的反应速度非常快，由于反应速度极快，瞬间释放的能量来不及散失而高度集中，所有了极大的破坏作用。引爆就是引发爆炸的过程。

IP化品牌更加的追求同用户之间的情绪共鸣和深度互动，更加依靠人际传播。人们只对有趣的事件感兴趣，感兴趣才有传播点。因此IP化品牌传播的一个关键点就是学会“搞事情”。在注意力稀缺的年代，没有任何一个事件是可以长期吸引人关注的，因此只有类似于爆炸式的传播才有可能取得品牌想要的传播结果。

爆炸必须具备以下条件：

第一，提供能量的可燃性物质，即爆炸性物质。

第二，辅助燃烧的助燃剂或氧化剂。

第三，混合物放在相对封闭的空间内。

第四，可燃物质与助燃剂的混合达到临界点。

第五，有足够能量的点燃源，比如明火，火花，高温，化学反应等。

1、内容是提供能量的爆炸性物质

在一次成功的引爆过程中，优秀的内容是提供能量的根本物质。所以在事件策划阶段，内容是核心的因素。没有好的内容，即使花了很大的代价进行传播，但是依然很难达到引爆的当量。

因此内容不能是简单的从互联网上复制的内容或者是毫无吸引力的软文广告等，只有优质的内容才能够提供足够的能量，从而成为引爆的前提。

这就要求事件内容的设计者要有敏锐的观察力和洞察力，要有“网感”；对于同品牌相关的亚文化圈层要融入进去，并能够从中汲取灵感和内容；同时对于互联网要有灵敏的嗅觉，对于网络世界中的风吹草动及早发现，从而进行评估。

在众多的音乐APP中，让很多用户印象深刻的是网易云音乐海量用户的原创乐评及歌单。歌曲的多样化评论或是充满娱乐成分的歌单，都是用户对音乐的真实心声，潜移默化间强化着品牌与用户之间的情感关系。

在音乐行业上游，网易云音乐平台入驻了超过7万的优质原创音乐人，平台拥有优秀的音乐创造能力；而在音乐行业下游，网易云音乐通过独特的算法推荐、丰富的UGC内容、良好的音乐社区氛围，以及超过6亿的用户群体，具有强大的分发能力，能够为IP提供从制作到发行、营销的整套解决方案。这也是网易云音乐区别于其他音乐APP，最核心的竞争优势之一，这些内容也助力了网易云音乐的一波波推广活动引爆。

2、KOL/KOC构成的中心节点是助燃剂和氧化剂

从传播学角度讲，大部分的复杂网络里都存在着中心节点，这是复杂网络的基本特性。格拉德威尔的《引爆点》一书也关注中心节点在传播中的应用，他认为，在每一个阶层的人当中，都有一个特别善于交往的人，他们是社会的连接者。连接者是社会网络中极端重要的部分，他们创造趋势与时尚引领消费潮流，让信息更快得渗透到网络中去，从而极大的提升了传播的效率。

KOL/KOC就是这些关键的中心节点。

首先，我们可以对KOL做一个简单画像：消息灵通，频繁接触媒介，拥有较多的信息渠道。因此，他们才有可能掌握大量信息，对有关事情有更多了解。达人、KOL在社群中被公认为是社群中的达人或大神，能对群体成员提供有益的信息和意见，这使得KOL有较高威信，他的倡议人们更愿意响应，对他的行为人们愿意模仿；乐于创新、敢于尝试，KOL思想活跃，性格外向，勇于创新，勇于接受新生事物。这也使他们成为新观念、新产品带头者、鼓动者；身份多样，KOL并不集中于特定的群体或阶层，而是均匀地分布于社会上任何群体和阶层中，每一个群体都有自己的意见领袖，他们与被影响者一般处于平等关系，而非上下级关系。

衡量KOL也有指标：

（1）传播力。当一个节点与其他节点存在的直接连接越多，那么该节点与

其他节点连接的个数——度数也就越大，与其他节点的关联更密切，是组织的中心节点，具备较大的影响力。比如拥有超过百万粉丝的抖音播主，微博大V等，拥有的粉丝越多的KOL传播力往往比粉丝较少的KOL要强。

（2）关键性。KOL的关键性受跟他连接的个体的传播力大小影响。简而言之，相邻节点中“高传播力”个体的比例高，该节点在社会网络中的影响力会更高，就具备较大的特征向量中心性，也就是关键性越高。就比如同样拥有5000人的朋友圈，朋友圈里明星、名人比例越高，关键性也就随之升高。

（3）圈层效应。网络中个体的性别、年龄、兴趣、亲属关系等属性将极大影响个体之间的互动模式，处于同一类别的个体间互动频率会明显增加，形成派系和圈层。我们常说的圈层营销、网络效应指的就是：一个圈层内的KOL与处于圈层外的KOL相比，假设传播力与关键性大致相同，但圈层内互动频次更高，容易达到更高的渗透率，传播效率更高。就比如一些流行的文化或者潮牌往往发起于某一个特定圈层。

（4）跨界能力。当一个KOL位于多个网络间的交互路径上，那么他就有更

高的地位。换句话说就是一个KOL能覆盖的圈层越多，也就有可能依靠他的影响力，实现跨圈层、跨界的传播，也就是达到了破圈儿的效果。

歌曲《普通disco》就是二次元文化借助KOL的力量从而破圈儿的。

《普通disco》最初是由虚拟歌手洛天依和言和演唱，凭借动感魔性的风格在B站风靡一时。歌曲也有很多网络歌手和网红进行翻唱，虽然受到热捧，但是一直流行于小圈层。随后在2015年湖南卫视跨年演唱会上，《普通disco》由于李宇春改编演唱，她演唱的版本迅速席卷了各大音乐排行榜，不仅“玉米”被这首歌洗脑，连普通观众都被这首歌吸引。随后汪峰在“我是歌手”中也用摇滚的曲风进行了演绎，形成了热搜。

3、在相对封闭的空间引爆

当提供能量的爆炸物质（也就是内容）有限的时候，适当减少空间是保证爆炸效果的最直接方式，这体现的也是聚焦的思想。当品牌内容有限，与其四处撒网，不如聚焦在一个点上，比如某类社群，某个圈层，现在小范围进行发酵，使之达到引爆点。

“圈层”是对于特定社会群体的概括。从“物以类聚，人以群分”的角度来说，圈层就是某一类具有相似的经济条件、生活形态、艺术品位的人，在互相联系中形成的一个小圈子。

圈层营销，就是针对这样的小圈子进行点对点的营销，也是精准营销。基于共同兴趣爱好产生的小众群体文化不再囿于单一、固定的圈层中，而是不断与圈层之外的场域发生碰撞，并逐渐向公共场域渗透，将封闭圈子的文化变为开放话语体系下的交流与互动的对象。事件的引爆可以从圈层或者社群这一类的小空间进行引爆，由小入大。

很多品牌赞助马拉松运动就是如此。马拉松在世界范围内一直都是一件非常受欢迎的运动，但是很长一段时间在中国参与人数并不多，马拉松爱好者是一个介于专业与爱运动人士的小圈层。不过近几年马拉松在中国的发展势头尤其迅猛，对于不少中国马拉松跑者来说，马拉松不仅是一场运动，更是一种生活方式：轻食、健身、马拉松.....这些已经成为新中产的标签。这些阶层是很多品牌的目标消费群体，而参与这项运动甚至成为许多中国人的时尚标签。

据AC尼尔森的报告显示，经济高度发达的特大城市比如北京和上海是参与马拉松跑步人数最多的两个城市，分别占全国总数的17.1%和11.6%。在经济欠发达的西部和中部地区，人们的参与度最低，但是也有9.5%和5.4%。此外，24%的马拉松核心跑者有硕士或以上学历，36%位居中高层管理职位，54%有私家车，42%有银行贵宾卡。

仅食品、饮料行业就有大量企业通过赞助的方式来进行推广和传播，仅怡宝就于2017年通过实物矿泉水和功能性饮料赞助了271场马拉松赛事，试图通过大量的线下体验式营销吸引消费者的好感和关注。

4、将内容传播推进至临界点

个体的行为方式常常会受到周围群体的行为影响，想要引爆群体，“临界大多数”是引爆的临界点，即所谓量变引发质变，大量个体的态度或者行为能够推进系统达到临界点。当话题超过临界点时，才有可能产生引爆效应，否则就是失败的引爆，俗称哑炮。

伦斯勒理工学院的研究人员利用计算和分析方法寻找少数人的信仰成为大多数观点的临界点，他们发现当某种信仰的人数超过9.789%，思想会如野火般传播出去。

在《引爆点》一书中，格拉德威尔提到一个神奇的数字：150。他认为，想要引发巨大的流行，首先要从小规模的流行潮开始，而小规模流行潮的最有效人数不能超过150人。这个神奇的数字跟一个实验有关：英国人类学家罗宾·邓巴通过科学研究发现，智人的大脑之所以进化，是由于他们要应付更大的交往圈子。也就是说大脑足够大，才可以适应越来越复杂的社会性交际圈。后来，邓巴发明了一种方程式来测算动物们所能拥有的群体活动最大值，现代人类的数值是147.8，约等于150。超过这个数值，人们交际的效率就会降低，而且会出现很多差错。

前面提到的社群“139架构”，就是带动社群内约10%的活跃成员，让他们先活跃互动起来，带动其他成员的围观和参与。有没有这10%的社群KOL和KOC作为“催化剂”就决定了社群是否活跃、是否拥有了引爆的前提。

刘春雄老师说：“临界点以下是净投入，临界点以上是净产出”。前期通过KOL以及内容分发矩阵在目标圈层内充分的传播，引发圈层成员的关注，才能成为传播的基本盘。

5、引爆是抓住一个契机或者巧合

引爆看似是一个受控的过程，但是在实际的传播中，并不是所有的引爆都会成功。引爆的过程更多的是在积聚势能，提供引爆的可能性，当所有条件都符合时就会成为一次成功的引爆。