如何策划创作出有效的工业品企业产品样本

产品样本是工业品企业用得最多的营销工具。销售代表拜访客户、展会派送、邮寄、网站下载等都是产品样本的传播渠道。产品样本通常也被称作“Catalogue”、型录，不管如何称呼，产品样本的主角一定是产品，这是与企业宣传册（Brochure）区分的最主要方面。

如果把产品或服务的外延扩大至延伸价值，那么营销工具本身就是产品的一部分，营销工具传递出的品质和形象在一定程度上影响着产品本身的价值。当客户看到一个没有经过策划和设计、印刷粗糙的产品样本，首先会对你的产品产生品质低廉的印象，在信任度上会打折扣。往透彻讲，在看到这份产品样本时，客户就将你的产品归入到低品质、低价值的类别里。而当客户看到一个设计出彩、印刷精良的产品样本时，同样会将你的产品归入到高品质、高价值的类别里。人是感性的，没有客户能在作决策的时候完全抛开感情和个人偏好的因素纯粹理性地作出判断。

要策划和创作出有效的产品样本，需要经过内容和形式两个步骤的工作。一般来说，产品样本内容的专业性和技术性强，涉及产品的性能、型号、技术参数、使用条件等，一些大型商业设备的产品样本还涉及安装和运输的方法。从表面上看，产品样本在内容策划上创作空间很小。多数设计公司仅是将客户提供的内容照搬，没有补充、加工工作。实际上专业的策划设计公司要对客户提供的内容进行策划。纯技术的内容，如产品的技术参数等，当然没有操作的空间，但我们必须要做一项有挑战性的工作，就是用高度概括的文字，将产品的技术优势转化为市场优势，跟客户的利益点进行直接挂钩。也就是要对技术性的内容进行提炼，提炼出客户利益点。被提炼出的内容往往被安排在产品性能和技术参数内容之前。这样客户在看到具体的技术指标之前，已经对产品带来的利益点有了清晰和深刻的认识，无需自己再费力地总结。人们对概念和结论性的内容最敏感，记忆得最牢靠，而容易忽略现象描述、非结构化的内容。

不过这项工作对一些策划设计公司构成了一项挑战。因为他们的团队往往对技术了解不多，存在专业障碍。解决这个问题的有效办法是通过对技术问题进行提问，引导客户自己发现产品和技术优势带来的利益，然后再提炼，转化为沟通语言。策划设计公司要不断问一个问题，那就是——你的技术或产品优势对你的客户意味着什么？我们把客户的利益点划分为几大类，比如提升效率、降低成本、减少维护、提高品质、节能环保等，然后去引导客户，让客户把产品和技术优势带来的结果对号入座。这种方法是非常有效的。一点点改变，导致结果上的很大不同，有效性就这样得到了保障。

在内容上，涉及到品牌形象的构成部分（如公司简介、实力、资质、研发等），也需要高度概括出来，用一点篇幅进行呈现。这样不再是单纯的卖产品，也同时在卖品牌和解决方案，形成了差异化。产品样本在形式上遵从专业、规范、简洁的创作原则，避免花哨，以便于阅读和体现严谨的专业作风为要旨。在创作前，要研究产品的特性，在视觉上以最佳的方式同产品特性对接。要定好基本版式和色系。一般来讲，版式分为三大块，一是关于品牌形象部分，二是关于产品品类概述部分，三是关于产品性能和技术参数部分。三大板块之间进行适当的区分和关联，形成一个统一而又有个性的整体。需要特别说明的是，在产品性能和技术参数板块，多会用不同的色彩和线条对产品品类做出区别，便于查找和归类。产品样本在色彩上比较单纯，一般不会超过三种主色系，超过了就显得不够严谨，阅读起来也容易分心。

最后需要强调的是产品样本的主角是产品，产品以多种形象出现，写实的、局部的、艺术化的，无论哪一种都是根据策划的需要来进行安排的。

如何策划创作出有效的工业品企业宣传册

几乎所有工业品企业都有企业宣传册，其实用性和有效性非同小可。即使在互联网时代，印刷版的企业宣传册的“江湖地位”依然没有受到多大影响。

工业品企业宣传册究竟有多重要呢？曾经一个国内知名的中央空调设备制造企业，其市场部近十人，他们把80%的精力花在了“生产”企业宣传册上，每年新“生产”和“更新”数十种企业宣传册，这些宣传册针对不同的行业用户和不同的购买决策群体，设计费和印刷费每年要花费上百万元。这家企业的市场部，曾被我们开玩笑地称作“样本部”。

如何才能策划创作一本有品牌影响力和销售力的宣传册呢？

第一，要明确企业宣传册的定位，做到有的放矢。企业宣传册主要分为两大类：一类是以品牌形象为主的宣传册；一类是以产品为主或者二者兼顾的企业宣传册。分类的依据就在于品牌内容和产品内容的比重。这两类宣传册其实与企业发展阶段紧密相关。当企业处于发展初期时，在营销上的投入有限，用于构成品牌的内容比较单薄，这时往往采用以产品为主、兼顾品牌形象的方式。这样做的好处是，在企业品牌影响力较弱的情况下，通过产品的优势来提升品牌力，将有限的预算用于宣传产品优势和性能上，靠产品竞争力来打入市场。当然，也要兼顾到品牌形象，而不是纯粹意义上的产品样本。另一类是完全以品牌形象为主的宣传册。当企业发展到一定的规模和具有行业影响力时，往往会采用这种方式来策划宣传册。这样做的好处是，摆脱单纯依靠产品竞争的方式，升级到品牌竞争层面，利用品牌的影响力来建立客户的信任度，树立稳固的合作伙伴关系，将企业多年积累起来的系统优势，如生产、研发、环保、社会责任、管理等进行品牌化展示，这些正是一个规模化企业与初创企业相比的竞争优势所在。以形象为主的企业宣传册，由于将篇幅的重点放在了品牌形象上，对产品只做品类或优势上的概括性介绍，不会深入展开，因此，这种类型的企业还必须创作专门的产品样本或技术样本来补充。

第二，根据确定好的宣传册的形式，合理地进行内容的策划和资料的收集与梳理。工业品企业宣传册的内容是否符合专业性、以客户利益为导向、说服性强的基本标准，是非常重要的。一本企业宣传册其实就是一部无声的“企业宣传片”或一次“商务提案”。在内容的组织上，要从客户的需求出发、与客户的利益点直接挂钩、以解决客户问题为导向的渐进式论述等这些方面来策划和组织内容。其最终目的是凸显品牌形象，赢得客户信任，为企业的销售工作铺平道路。无论是以品牌形象为主的企业宣传册，还是与产品介绍为主的企业宣传册，都要遵循这个原则来策划和组织内容。

我们经常碰到一些工业品企业，忽略内容的策划，甚至不愿意为内容策划和文案撰写付费。殊不知，没有好的内容策划，再有创意、设计再好的宣传册也只能发挥一半的作用。就像一个绣花枕头，碰上行家就很难过关了。在内容策划上，必须站在行业的高度，站在竞争的视角和客户的角度，来看待这本宣传册的架构和内容。

工业品品牌营销是建立在品牌基础上的信任营销，为打造品牌和建立信任，我们必须调动企业内外一切能够为这个目标加分的元素或资源。如，企业规模、业内排名、荣誉认证、研发和技术、产品优势、设备工艺、成功案例、客户名录、核心团队、质量控制等，全方位地击破了潜在客户的心理防线，建立起了牢固的信任关系，将企业推进到客户的购买名单中。我们经常碰到企业不知如何挖掘优势，没有形成系统化和独特的优势或卖点。为了解决这个问题，通常会采用企业深层访谈和问卷调查的方式来解决，企业一些视而不见的优势，就会被挖掘出来，令客户惊喜。

第三，在内容策划工作完成后，就进入到创意设计阶段了。目前大多数策划和设计公司都为消费品客户服务，对工业品企业的创作设计手法非常陌生，甚至闹出笑话。曾经有一家消费品策划设计公司为一家大型的商用设备企业创作一组形象广告，结果那家设计公司将三国演义中的人物搬上了创意稿，搞得客户啼笑皆非。客户认为从消费品广告的角度讲是挺有创意的，但用错了行业，策划设计公司不了解工业品企业的行业属性和传播方式就会出现驴唇不对马嘴的笑话。

工业品品牌的创意设计不仅仅是美术工作，而是与策略分不开的。只有建立在对行业、企业、产品、竞争以及对受众的准确理解上，才能创作出有效的作品，这与创作团队对市场的把握和拥有的行业经验是息息相关的。以专业性、国际化、人本精神这三个原则来贯穿工业品企业宣传册的创作是非常有效的方式。

只要在设计风格上牢牢把握住这三个原则，作品就非常到位了。

为什么要提出这三个原则呢？因为，专业化形象，是工业品企业的基本属性，是客户信赖你的关键要素；国际化形象，能够提升品牌力，给客户以信心；而人本精神，则体现着社会责任，能够赢得客户的好感，同时迈向了更高的社会营销的层面。

当然，在创意设计上还有很多细节要去把握，比如符合企业的VI、色系的统一与搭配、版式的统一与差异、节奏感的控制、排版的细腻、图片的摄影和修饰等。在创作上，很像一首交响乐的演奏，各种乐器都在一根指挥棒下扮演着各自的角色，互相融合而又具备个性，共同演绎着一首动人的乐章。

工业品企业宣传册看似简单，其实并不简单，蕴含着复杂的营销和传播原则，做好这三个步骤需要有相当的功力，只有都做到位了，企业宣传册作为营销工具才能变得强大。