我们以饮料为例，介绍运用品类和价格带发现产品机会的方法。

（一）中国饮料市场特点：品牌集聚化VS品类分散化

这个基本现实意味着品牌集聚化，即每个细分品类市场里的品牌集中化趋势，是饮料市场竞争的基本规律。同时，饮料市场的品类分散化在不断制造新的产品类型，但形成稳定的品类规模，不是一朝一夕。用流行的词来说，饮料市场是红海竞争为主、蓝海竞争为辅的基本现实（如图11-2所示）。饮料竞争啤酒化的趋势非常明显：资本、品牌集中化，“产-地-销”渠道为王等。

图11-2中国饮料市场的竞争格局

（二）饮料消费价格带的产品生态格局

饮料市场的消费结构也是一个正金字塔结构，即随着产品价格的升高，市场规模逐渐变小。在从大众化到超高端的饮料价格带上，不仅是品牌的区分，也是产品品类的区分，总的规律是天然、稀缺、营养的饮料品类处于价格带的高端。

如图11-3所示，主流每瓶4元以下的价格带，都会形成大（品）类：碳酸饮料、纯净水、茶饮料、乳饮料和果汁饮料；高价值4.5元/瓶以上，形成小（品）类：植物饮料、功能饮料、全果汁/果蔬汁饮料和矿泉水。

图11-3饮料消费市场的正金字塔结构

值得一提的是，椰树与露露采取了“反向价格策略”，即高品质、低价格的高性价比策略。十几年间，两个产品价值的涨幅远远低于原料包材成本、CPI（居民消费价格指数）和通货膨胀的涨幅。这不是它们傻，而是某种精明：这样的定价有利于维持老消费者的消费惯性和消费忠诚，可以减少由于频繁涨价需要投入到广告、代言和促销上的无谓支出，也对竞品进入形成门槛。

（三）饮料的消费者核心价值驱动有两种路径：主流型与价值型

大（品）类市场的形成伴随品牌集中度的快速提高，小（品）类市场则呈现产品形态多元差异化的格局。两种类别的饮料有各自不同的消费特征，需要不同的产品营销战略，具体如图11-4。

图11-4饮料消费者核心价值驱动的两种路径

需要提醒的是价值型饮料的细分问题，细分不是按消费者年龄、收入和职业进行的细分，而是根据口味与消费观念进行细分，也就是产品概念及诉求可以引导的。以中国人目前的可支配收入水平，饮料的价格已经不是一个购买障碍，产品的需求动机才是关键。

饮料的本质是“解渴+营养”的组合，无非是两者的比例配比不同。100%解渴的有纯净水、可口可乐、雪碧等；80%解渴+20%营养的有绿茶、橙汁饮品、凉茶等；50%解渴+50%营养的有椰汁、乳饮料、维生素饮料等；20%解渴+80%营养的有100%果汁、高端矿泉水、蓝莓汁等。按照这个配比去看饮料产品的消费认知细分，才能接近消费者的使用价值，而不是产品自身的属性。

（四）饮料竞争特点：大类饮料热点轮转并快速规模化 VS 小类饮料稳步价值化并逐步向主流饮料转化

如图11-5所示，主流饮料市场每3年就会出现一个新“热点”,然后巨头们疯狂进入，三年内见分晓，快鱼吃慢鱼、大鱼吃小鱼是这个市场的基本规律。比如2005-2008年，含乳饮料大战，营养快线最终一品独大。价值型饮料呈现“长跑型”特点，谁能坚持到最后谁将有可能成为赢家，剩者为王。所以，中国饮料需要的是两种基本战略导向：大品类（主流）饮料考验的企业快速规模化能力，小品类（价值）饮料考验的是企业差异化营销的能力。

图11-5饮料竞争特点

我们最后以植物饮料品类市场为例，说明一下如何发现品类机会。

植物饮料大品类可以分为植物蛋白饮料与植物纤维饮料两大基本类别，这两个类别饮料分别以相应的植物类作物为原料，都是植物饮料品类中极有前景的品类。

通过图11-6中的简单比较，我们可以看到中国植物饮料市场的特点：目前中国饮料品种除了橙汁之外，大部分植物饮料是建立在小品类经济作物的基础上，如椰汁、杏仁露、核桃露等，大类经济作物的饮料品种反而市场规模小，如豆奶、玉米露、绿豆爽、红豆爽和蔬菜汁等。

图11-6中国饮料市场品种类别机会图

品类机会在哪里呢？

图11-6透露了一个关键信息：真正的大类经济植物并没有形成大型饮料产品及品牌，如大豆、玉米等。植物纤维类里的品类机会虽然很多，但正是多则惑，很多企业的产品开发变成产品的开发，而不是饮料消费者的开发，如各种特色水果汁、蔬菜汁及果蔬混合汁等。

大类经济作物没有诞生大类饮料品种，小品类作物饮料缺乏产品聚焦化，这就是中国植物饮料潜在的品类机会。为什么这么多有研发及生产能力的饮料企业，都无法把握品类市场、价格带区间里的巨大机会，总是开发那些同质化的、平庸的或稀奇古怪的产品呢？

认真研究一下市场，研究一下消费者，研究一下营销专业方法论，才能发现真正的大机会。否则，都是在拿自己的投资，为自己的愚昧交学费。