企业的产品或服务不仅要满足客户的需求，更重要是与竞争对手争夺客户。在这个过程中，企业要做的是如何比竞争对手做得更快、更好。不断强化优势，寻找与竞争对手的差距，弥补差距。

看对手找差距一般需要四个步骤：寻找竞争对手、确定关键竞争对手、收集竞争对手信息和分析竞争对手。

1.寻找竞争对手

工具一：竞争对手梳理

竞争对手可以从产品和资源两大角度进行寻找。如表4-16所示。

表4-16 竞争对手梳理表

产品角度主要包含三个思考维度：

首先，直接竞争对手，直接竞争对手的产品从本质上判断一般为同种产品，市场细分可能有一定差距，比如可口可乐和百事可乐、华为手机和苹果手机、联想电脑和戴尔电脑等。

其次，替代品的竞争对手，代替品可以满足客户的同一种需求，比如出租车、地铁，地铁就是出租车的代替品。

最后，互补产品的竞争对手，也是最容易忽略的竞争对手。所谓互补产品是指一种产品的销售需要另一种商品的配套，如内燃机汽车和加油站。当汽车出现升级，能源供给结构出现变化，出现新能源汽车，电力和加油站形成了竞争关系。

除了产品角度，客户资源角度也是判定竞争对手的非常重要的思考维度。客户资源是有限的，主要包括客户的时间资源、预算资源和身体资源等。

时间资源：对于王者荣耀这种娱乐App，它的竞争对手不只是游戏App，今日头条、抖音这一类可以消磨时间的娱乐App都会和王者荣耀抢夺客户的时间资源。因为相同的时间看了新闻、短视频就玩不了游戏，所以王者荣耀的竞争对手除了游戏App还有娱乐App。

预算资源：每个客户能够支付的预算是有限，从这个角度分析，Zara的竞争对手不只是HM这一类的服装公司，可能旅游公司抢占了客户的预算资源，所以这一类的公司也可以称为Zara的竞争对手。这也是高房价、高房租抑制了高消费的原因之一。

身体资源：比如人的胃容量是有限的，对于餐饮企业来说，竞争对手除了其他的餐厅品牌，还有三只松鼠这一类零食企业。

需要注意的是，资源并不是每一项都可以找到竞争对手的。

2.确定关键竞争对手

工具二：竞争对手评估

通过上述方法，可以分析出多个维度的竞争对手，但公司的资源和精力是有限的，不可能考虑到所有的竞争对手。一方面是不可能收集并分析所有的竞争对手；另一方面不可能战胜所有竞争对手。所以，需要根据与企业的产品、资源和市场的相似性，选择出最具有相似性的核心竞争对手，着重分析。

可以通过竞争对手评估工具，进行关键竞争对手的筛选。竞争对手评估工具从多个维度判断竞争对手与企业的相似性，通过资料的收集和主观的判断评分，并对总分从高到低进行排名，其中排名愈靠前，说明相似性越高，对企业的竞争威胁越大，判断出关键竞争对手。如表4-17所示。

表4-17 竞争对手评估工具

3.收集竞争对手信息

工具三：竞争对手信息收集

确定关键竞争对手后，需要定期和不不定期地收集其信息，主要包括经营数据、营销数据、组织数据、产品数据和媒体数据等。如表4-18所示。

表4-18 竞争对手信息收集表

竞争对手信息收集渠道，通常包括线下渠道、线上渠道和网络工具等。如表4-19所示。

表4-19 竞争对手信息收集渠道

4.分析竞争对手

分析竞争对手的主要目的在于明确与主要竞争对手的差距，评估竞争者对企业的竞争性行动可能采取的战略和反应，从而制定自己的战略方向及战略措施。

工具四：企业与竞争对手的市场对比分析

通过市场对比识别出扩张中的企业及衰退中的企业；识别出企业主要在哪个产品市场中居于优势，哪个市场中居于劣势；识别出在单个产品市场里各竞争企业的份额变动趋势。如图4-56所示。

图4-56 企业与竞争对手的市场份额对比分析

识别出竞争对手的优势地区及劣势地区；识别出竞争对手在各地区的份额变动；识别出竞争者在哪个消费群占据优势，在哪个消费群居于劣势。如图4-57、图4-58所示。

图4-57 企业与竞争对手的产品和区域市场对比分析

图4-58 企业与竞争对手的区域和客户份额对比分析

识别出竞争者在单个消费群中的份额变动趋势；识别出竞争对手在消费者购买因素中的强势环节和弱势环节。如图4-59所示。

图4-59 企业与竞争对手在细分客户及购买因素对比分析

识别出在市场成功各要素中竞争对手的优劣对比。如图4-60所示。

图4-60 企业与竞争对手市场成功要素对比分析

识别竞争对手技术创新的重点环节；识别在不同时期推出新产品占销售额的比例，揭示竞争对手产品组合的健康程度。如图4-61所示。

图4-61 企业与竞争对手产品/技术创新对比分析

分析竞争对手对各成功要素上的竞争实力对比；识别出竞争对手主要的销售来源和主要利润来源。如图4-62、图4-63所示。

图4-62 关键成功要素与产品组合收益贡献对比分析

图4-63 竞争实力与策略对比分析

图4-63 竞争实力与策略对比分析

分析与竞争对手偿债能力及安全性的对比，分析与竞争对手盈利能力的对比。如图4-64所示。

图4-64 财务对比分析