1.营销与财务协同的难点

在很多企业里，营销和财务仿佛是一对冤家，双方经常为预算多了少了、先冲量还是先取利、先投入还是先产出等争论不休，公说公有理，婆说婆有理，剪不断理还乱，让老板头疼不已。多数餐饮企业规模小的时候，往哪花钱、花多少、怎么花，往往都是老板决定。至于花得对不对、值不值，事后才知道结果，就算花得没有效果也是老板顶着，其他人也不用担责。但是，随着企业发展、职能分工，不可能无计划地花钱，营销和财务的矛盾自然就暴露出来了，出发点不同，就造成了双方协同的难题，没有全面预算管理机制，这个问题就始终解决不了。

2.营销与财务协同的模式

(1)​ 营销计划是营销预算的基础。

餐饮业是典型的市场导向，营销居于主导地位，是企业的利润中心。营销拥有产品开发、定价、费用使用等诸多权力；财务通常发挥服务和监控职能，主要承担预算控制、费用支持、绩效分析等工作。这就决定了营销部门的营销计划是财务工作的基础，财务要围绕营销计划开展工作。营销计划是根据企业的营销战略制定，包括营销目标、营销策略及其目的、资源使用类型和方式等内容。财务部门根据营销计划编制细致的预算，匹配相关资源，测算投入产出，最终形成绩效评价。只有营销计划、全面预算、绩效管理三者协调一致，营销与财务紧密配合形成合力，才能保证企业有序、高效运转。

(2)​ 营销预算的方式。

编制营销预算就是营销与财务互相了解、沟通的过程。营销可以从财务了解到公司针对营销计划的整体财务测算，实现预期收益需要的费用支出比例、盈利水平等指标，使得营销计划更加接地气；财务可以从营销了解到具体到每一项投入的详细计划和使用方式，使得预算更加全面和精准，实现预算与计划的有机衔接，也有利于减少后续执行过程中的扯皮现象。

编制预算，建议采用自上而下、自下而上相结合的方式。财务部门根据公司年度整体经营计划和目标，设定预算营销预算整体规模，建议采用比例计提法。营销部门根据财务提供的预算规模自上而下的逐级分解营销计划，匹配资源和费用。同时，营销的各个部门、门店也可参照上年度目标完成、费用支出，结合本年度营销目标，自下而上测算本部门/门店费用支出额度。对两种方式相互对照印证，上下一致的合并同类项，产生差异的，财务与营销讨论沟通、调剂平衡，最终达成一致。营销按照预算畅通高效的实施营销计划与策略，财务按照预算支持和监控营销活动。最终，通过全面预算实现营销和财务的有效协同，避免扯皮。

(3)​ 营销预算执行管理。

营销预算执行就是把营销计划变成具体营销活动的过程，会受到各方面因素的影响和干扰产生偏差。这时候就需要建立一套预算执行管理机制，避免营销与财务之间发生摩擦，确保营销计划与预算按照既定的方向实施。

①预算分级管控。对于预算内的支出，由营销部门自主决策，按照报备-支出-核销的流程进行管理；若营销支出逼近预算比例临界点时，财务部门应该给予预警提示，防止营销部门超支花费。因临时性的重大事件，如危机公关、模式创新、市场突变等需要预算外支出时，营销部门必须第一时间向财务部门提出申请，由财务部门请示老板（董事会）审批后方可执行。发生预算外支出，依据预算管理制度由财务部门对预算进行修正，启动预算储备金。通过预算分级管控，既保证了营销部门的经营自主权，又能让财务部门对预算内、外支出有效监督和整体控制。

②建立预算执行分析制度。营销部门要建立预算执行统计台账，并由专人进行统计，及时登记和总结，并形成阶段性（月、季、年）的预算执行分析报告。内部进行预算执行分析，同时提报给财务部门，与财务部门对账。财务部门要定期组织预算例会，帮助营销部门分析预算指标预算执行情况，计算差异、分析原因，提出改进措施。对于突发性的重大差异，财务部门要会同营销部门及时编制临时分析报告并举行会议，及时沟通纠偏。

某餐饮企业营销费用管控办法

为了兼顾短期业绩提升和长期的品牌发展，理清营销、运营、财务的责权利关系，提升公司运营效率，特制定此营销费用管控办法。

（1）​ 营销费用分类及管控方式，如表12-4所示。

表12-4营销费用分类及管控方式

（2）​ 营销费用管控流程，如表12-5所示。

表12-5营销费用管控流程