刚刚过去的两年，无疑是“快时尚”大行其道的两年。然而在经历了对“快时尚”的款式和设计的“疯狂追求”之后，其存在的诸多问题，如：设计抄袭、成本压缩，品质变差等使消费者和市场对其的痴迷程度逐渐降温并回归理性。特别是，随着一些著名的“快时尚”品牌不断被曝光出质量问题，很多人不禁对“快时尚”品牌产生了抵触情绪，在享受时尚消费快感后理性地反思自己到底需要什么？

追求真正的好设计、高品质的消费者越来越多，但传统的奢侈大牌仍旧由于售价高企对很多人而言是奢求，现有的普通流行时尚品牌又无法满足品质和设计的双重需求，因此，“轻奢侈”顺理成章地出现。它们定位在中高档，价格从几千元到上万元不等，带有独特品质的生活体验感觉，这类轻奢侈品正受到白领群体的热捧。

轻奢侈品的主要特征包括两个方面：顶尖设计师原创设计和高品质面料工艺。很明显，白领阶层对时尚和品质的双重追求决定了其购物区间是在“轻奢侈”概念内上下移动的理性消费。他们并非追求隆重的奢侈，而是愿意为了个性、舒适和时尚度付出相对可控的“更高价格”。

如今，“轻奢侈”突然成了时尚圈里的一缕清风，载着优秀的设计、独特的品位和合理的价格成了个性时髦人士的新宠。那么，企业该如何抓住这阵清风，满足消费者的需求？

一、“轻奢侈”与奢侈品、快时尚的区别

细心的消费者会发现，近几年国内一二线城市的主力百货店在进行动线调整、品牌升级的时候只有两个方向：或者在一层不断地引进重量级的奢侈品品牌，或者在一二层引进“快时尚”品牌。但是最近一年来，“轻奢侈”的品牌风逐渐抢占了“快时尚”和奢侈品的地盘，层出不穷地出现在百货店的最佳位置。究其原因，是因为百货商场竞争日益激烈，消费者人群越来越细分，深谙市场发展趋势的百货运营商希望借助个性鲜明的“轻奢侈”品牌体验凸显自己在市场中的号召力。那么，“轻奢侈”品牌究竟和与“快时尚”、奢侈品有什么不同，它们为何能够得到越来越多的消费者的青睐？如图6-2所示。

图6-2 “轻奢侈”、奢侈品和“快时尚”

（一）轻奢侈 VS 奢侈品

“轻奢侈”与奢侈品最显著的显性区别在于两者的价格区间不同。轻奢侈品的价格更具有亲民性，一般来说，普通的服饰类产品定位在2000元~10000元不等，且产品之间的价位区别不明显。“轻奢侈“品牌定位一般是中高档，符合常规时尚类百货店的主流定位，白领小资阶层一般都有能力消费。而奢侈品的一般基本款价格都会是轻奢侈同类型的2~3倍，如果是稀有材质或者定制镶嵌名贵珠宝，其价格将会是“轻奢侈”十倍甚至几十倍。

“轻奢侈”与奢侈品的内涵区别是设计与品质侧重不同。奢侈品更注重的是设计的前沿性以及时尚潮流的牵引性。与奢侈品大牌不一样的是，“轻奢侈”品牌面临着前卫设计与产品品质抉择的时候，并不会因为过度追求前卫设计而放弃品质第一的原则。这种选择直接引导了两种不同的消费体验人群。

(二)轻奢侈 VS 快时尚

“轻奢侈”自诞生起，就以“快时尚”对立面的形象而被提出。与“快时尚”不同的是，“轻奢侈”重视设计原创，重视特有消费人群的产品体验，并对做工品质要求较高，相对“快时尚”来说是一种较为小众的消费品。

“轻奢侈”拒绝为了更新频率与琳琅满目的款式而放弃品牌的原创设计和品质保证。最早的“轻奢侈”品牌：来自于佛罗伦萨的女鞋Moonsa，其定义了“轻奢侈”的产品灵魂：真正的时尚不应该与更新速度成正比，而是优秀设计师时间沉淀、倾注心血的艺术创作。

在奢侈品被广泛追求和膜拜的今天，“轻奢侈”突然成了时尚圈里的一股清风，载着优秀的设计、独特的品位和合理的价格，“轻奢侈”品牌成为个性时髦人士的新宠。

总的来说，“轻奢侈”是介于奢侈品和“快时尚”之间的一个时尚品类，它综合了顶尖设计师的原创设计和高品质面料工艺。首先，它要符合最前沿的流行趋势；其次，它要有相对奢侈品而言更为亲民的价格。这一类品牌能引领潮流，某些设计甚至比国际一线品牌更流行，每个品牌都有专属的固定客层。“轻奢侈”的主要产品类别以饰品、包包、手表等为主导，近几年随着“轻奢侈”的品质体验感觉深入人心，服饰类有着较快的增长趋势。

“轻奢侈”的消费体验内涵在于人们对待生活态度的转变：从对满足内心虚弱和物质欲望到满足内心精神世界的真善美的需求的转变；从享受不断变换的刺激带来的快感到慢慢学会品味生活的味道的转变。“轻奢侈”带给我们的体验感受是对一种健康生活态度的追求，这也许是与奢侈品最大的不同。

二、“轻奢侈”定位的消费人群及特征

“轻奢侈”市场目前主要被国外品牌占据着，要想真正掌握中国的“轻奢侈”消费人群，还要从中国的品牌体验观念形成谈起。

中国对国外品牌观念形成的时间大约也就十几年的历史，这十几年也是现代百货发展最快的时间，短期内品牌观念的快速成长也造成了中国消费者的品牌体验认知较为复杂：熟悉品牌的人群比重小、品牌文化传播渠道不畅、品牌运营能力限制了产品品牌力、加之品牌庞杂容易产生混淆等。

如此独特的品牌观念形成历史直接导致消费者只了解最基本的中国品牌和最高端的国外品牌。例如，红酒领域消费者最熟悉的是中国的长城和张裕以及最高端的拉菲，其他品牌只有一些小众群体不断跟随。服装服饰领域亦是如此，消费者更为耳熟能详的是大众品牌和高端奢侈品牌。但随着日益增长的生活水平带来的品牌消费意识的不断觉醒，越来越多的中产阶级消费者开始关注与自己真实需求相适应的品牌，希望通过这样的消费来获得属于自己品质生活的完美体验，喜欢“轻奢侈”品牌的人群也便随之越来越多。

（一）“轻奢侈”主要定位人群

在我国“轻奢侈”产品的消费人群有两类，一是富裕阶层的日常消费，以此体现其时尚度和生活品质，二是白领阶层体现自我个性的消费。

我国的轻奢侈品的主体消费人群分布比较广：从入门者到资深粉丝，从白领到金领阶层。他们具备一定的经济条件和鉴赏能力，对时尚行业有一定的了解，消费动机来自有保障的品质，追求高品位的生活以及社会地位与身份的彰显。而普通白领用户消费轻奢侈品则更多的是为了在工作繁忙之余，偶尔犒赏一下自己。但与专门消费高端奢侈品的买家相比，平均年龄会更低一些。

　　据有关报告估算，中国内地主流轻奢侈品消费人群已达总人口的16%，约2亿人。这些人主要生活在中国一、二线城市，月收入在1 ~5万元之间，并与奢侈品消费时有交集。从这个角度来说，轻奢侈品与高端奢侈品之间也并非泾渭分明。这些正在成长的消费者既会垂青数千元的轻奢侈品，也不会打消其用几个月的薪水来追逐天价珠宝、腕表的雅兴。

（二）轻奢侈消费者的显著特征

中国“轻奢侈”这几年呈快速增长态势，高增长背后主要是因为中国白领已然认同“体验式消费”的轻奢侈品的生活方式。

中国的轻奢侈消费者消费的主要品类是化妆品和手表配饰，这与高端白领更偏向于消费高档箱包有一些差别。很显然，广大的“轻奢侈”消费者把消费轻奢侈产品当作是体验式的入门级奢侈品消费。但近几年“轻奢侈”的消费品类已经不断扩展，越来越多的消费人群热衷于选择服装类的轻奢侈产品。

“轻奢侈”消费者每年平均消费2件轻奢侈产品。细分数据表明，在“轻奢侈”的高端消费人群里，每年对轻奢侈的消费平均在4件以内。这样的比例意味着国内轻奢侈消费的巨大潜力。

　　严格意义上来说轻奢侈的消费人群还不能清晰地划分标准，在很多场合，轻奢侈和奢侈品的消费人群是一并存在、时有交集的。特别是一些品牌有意为之的商业运作模式——通过多赢战略吸引复合型消费者，使轻奢侈消费群体更难以分清。但无论如何，有一点是清晰的：轻奢侈产品的消费人群不断增加也不断趋于细分，他们对自己专属的消费体验越来越清晰，他们也对适合自己的轻奢侈品牌的忠诚度也越来越强。

三、企业选择进入“轻奢侈”领域的几种模式

轻奢侈类产品作为目前最受主流购买人群青睐的最新流行趋势，不同类型的服饰企业以及百货公司都希望能够尽快找准切入点，在这个快速成长的消费品类分得一杯羹，不同类型的企业该如何通过深度挖掘和开发自身已有资源，从而成功打造适合自身品牌发展的轻奢侈产品平台呢？

我们认为，只有能够充分利用“轻奢侈”概念来为消费者提供非凡体验的企业，才能有效地运用“轻奢侈”来提升企业的竞争力，通过笔者的调研有几种模式可以供大家借鉴下。

模式一：奢侈品品牌以清晰的产品定位界限打造副品牌独特的“轻奢侈”体验感受

国际大型奢侈品品牌推行副品牌来抢占“轻奢侈”领域的市场份额已经不是什么新鲜事。譬如Miu Miu之于PRADA、Emporio Armani之于Giorgio Armani、MARC BY MARC JACOBS之于MARC JACOBS、DKNY之于Donna Karan等，但是真正能够成功地通过副品牌占据中高端客层群体的品牌并不多，究其原因是因为大多数的奢侈品牌和副品牌之间的界限并不清晰，无法营造出消费者真正需要的“轻奢侈”购物环境。

奢侈品牌要想打造被消费者认可的轻奢侈副品牌，最重要的就是与主品牌彼此保持设计的独立性以及对潜在消费者的细致把握。通过店面有效陈列，T台走秀，宣传推广，品牌代言等一系列的方式将轻奢侈副品牌的独特内涵以体验营销的方式慢慢渗透在潜在消费人群中，并不断通过有针对性的VIP活动进行对副品牌整体体验感受的固化。

笔者最近接到了D&G的强劲促销短信，究其原因是来自意大利的Dolce & Gabbana奢侈品牌和其副线轻奢侈品牌D&G在市场定位和产品设计上界限不清晰，进而体现在通过很多相近的材质与设计给客户带来的消费体验很相似，致使大部分消费者都认为D&G就是Dolce & Gabbana品牌的简称，以为它们是同一个品牌。主线品牌为保持自身的尊贵奢侈形象准备“壮士断腕”砍掉D&G，这是一个主线奢侈品牌延伸做轻奢侈品牌的失败案例。而Prada和Miu Miu则成功地通过清晰的主副品牌划定，完美地展示了作为奢侈品与轻奢侈品牌的两种截然不同的消费体验，成为奢侈品品牌进入轻奢侈的典范。

Prada和Miu Miu两个品牌定位非常清晰，除了血缘关系的背景之外，设计风格和针对人群完全不同。纵观Prada和Miu Miu近几季的新款设计，几乎没有任何关联，定位和目标消费者也完全不同，这让两者既能同台竞技，又能和平共处、各享各自消费人群。其具体运作模式是，Prada在剪裁、材料上下功夫，提高品质感和奢侈感，使Prada一直成为奢华体验的代名词，甚至这种奢侈品牌体验已经成为一种文化，作为一些电影的象征意义。而Miu Miu在面料质感、印花、色彩等方面下功夫，为年轻消费者提供最新、最酷的设计，这样就使消费者在购买的时候，不仅能感受到是大牌的血统，更能感受到原创设计师精心的细节设计和材料的特殊选定，带给消费者一种既尊贵又实惠的“轻奢侈”体验。

Prada和Miu Miu的成功经验是：从根本上通过对不同购买人群的消费体验进行细致分析，进而运用清晰的材质和设计划分，实现市场占有率的不断提升且主副牌彼此之间并不互相影响。

奢侈品做副线品牌抢占轻奢侈市场，最重要的是在拥有一线品牌优良质地的款式特色的基础上，丰满副线轻奢侈品牌自身的个性设计感和独特性，持续打造独有的消费体验，尤其要兼顾消费者的时尚追求，并将奢侈大牌的价格档次向下延伸至平易近人的心理体验区间，让更多人在购买副线品牌的时候能够感受到物超所值。

例如英国殿堂级大牌Alexander McQueen的副线MCQ，价格一般会比主线便宜了将近40%。可以通俗地说，奢侈品副线轻奢侈品牌是指奢侈品范畴在价格档次方面向下延伸至更多人消费得起的高档商品。而这种认知需要这些轻奢侈品牌的创造者利用更多的场合不断地传递给消费者这样的品牌体验。

当然奢侈品努力做这样的轻奢侈产品体验延展不仅仅能带来更多的销售，更重要的是这些“轻奢侈”的购买人群能给奢侈品高端大牌带来未来潜在的客户。因为作为统一血统的轻奢侈品牌，在通过自己的品质保障吸引这些入门级的奢侈体验客户的同时，这些人群将来随着身份和年龄的转变，都可以是忠诚的奢侈品体验客户。

模式二：快时尚品牌定期推出主打轻奢侈品牌，吸引更多体验客流

近几年快时尚受到众多消费者的热捧，一时风光无二。但随着进入快时尚领域的品牌日益增多，竞争也不断加剧，越来越多的快时尚品牌也在寻求转变，大家越来越通过塑造“轻奢侈”的体验式营销来吸引更多客流。

虽然“轻奢侈”与“快时尚”一直存在天然鸿沟，但快时尚品牌仍有机会进入轻奢侈领域。首先要从两者之间的差距入手，相对于快时尚来说，“轻奢侈”更注重独立设计与服装品质，快时尚品牌要想拥有更多的“轻奢侈”粉丝，就需要在一定时期内推出限量版的高品质大牌设计师产品，让潜在“轻奢侈”的购买人群通过快时尚推出的轻奢侈体验活动，将轻奢侈购买人群能够逐步吸引其到快时尚品牌购买常规用品。

较为成功的案例来自著名快时尚品牌H&M，其与大牌共同推出联名作品引发了排队抢购潮，限量产品在短短几天之内就被抢购一空，而这些限量版的轻奢侈类商品被摆放在与其感觉相类似的快时尚商品周边，极大地促进了“快时尚”的消费购买。笔者调研到，在活动开展的第三天，越来越多的慕名者就已经只能看到空空如也的展柜和不断漂浮展示着限量产品的宣传旗，但是这些消费者并没有随即转身离开，而是被店内的其他快时尚商品所吸引，进行了有效购买。笔者询问了店内服务人员近几天的销售情况，他们难掩兴奋地说，发布联名作品的这几天，销售额提升了50%以上。究其原因，与其他快时尚品牌相比，这种以“相对合理价格+大牌设计师+限量品质生产”的轻奢侈产品对年轻人来讲更有诱惑力。这种排队抢购潮的现实可以揭示消费者对高性价比产品的渴求和对品质独享的渴望。

当然，快时尚品牌进军“轻奢侈”很多时候醉翁之意不在酒，它们更关注的是如何通过这样的举措吸引更高客流，促进店内快时尚产品的销售。快时尚商家通过利用“轻奢侈”的限量品类推出，不仅仅可以提升自身品牌的档次，也可以进一步挖掘潜在的客流。对快时尚品牌来说，形成有效购买力的客流比任何事都重要。

模式三：高端百货店打造轻奢侈品牌专营体验区域

除了服饰生产企业可以通过横向产品延展进军“轻奢侈”外，作为掌控终端的零售企业也可以通过引导终端客流较为轻松地进入“轻奢侈”领域。零售企业在进入轻奢侈领域时，以国际买手的采购形式，为优秀的国内与国际设计师打造一个聚集优秀设计产品的平台，并通过有效的轻奢侈品牌推广体验营销和客户关系的持续维护，打造一个良性的轻奢侈生态圈。

笔者曾经在北京的一些高端购物中心发现这样的销售区域：由国际国内较为出色的设计师品牌集合而形成，购物中心运营商会根据楼层自身定位，定期进行某一个品牌的时装发布会，通过不断的活动体验，逐渐将彼此独立的经营空间渐渐打造成为设计师聚集平台，这自然吸引了大量的“轻奢侈”购买人群前来体验消费。

这样的尝试不仅仅只发生在一线城市，笔者曾经在山东某地级市高端的百货店内发现其一整层都打造为高端女装会所：店内陈列商品汇集了众多国际国内的知名设计师品牌，商家别出心裁的在女装会所里请来了大提琴演奏家，并安排了精致可口的点心，甚至还有专门的品牌体验专区，分时段的展示不同品牌的历史和文化，这些综合的“轻奢侈”体验源源不断地吸引着本地中高端消费者，使其在家门口就可以轻松地体验“轻奢侈”带来的品质与时尚的双重体验。

高端百货这样做不是简单的作为“轻奢侈”的公益推广基地，而是因为国际国内著名设计师的独立品牌是“轻奢侈”的重要组成部分，对此他们深谙此道。在这些设计师还没有被市场过多接受之前，高端百货店为其提供成长平台的同时，也牢牢把握了这些最优质的“轻奢侈”上游设计资源，高端百货店相信轻奢侈品牌的流行为设计师提供了展示自我的平台。只要设计理念足够独特优秀，通过不断坚持产品品质与设计风格，总会慢慢地获得越来越多的粉丝追捧。

另一方面，高端百货店也希望借助轻奢侈品类对高端消费者的有效吸引，带动一层高端化妆品和珠宝的销售。笔者观察到，在地级市做的高端女装会所的百货店，一层都有相应的高端化妆品牌，例如CD、雅诗兰黛、倩碧、FANCL等。对于高端百货店来说，能够通过“轻奢侈“的体验营销有效吸引高端购买人群，是最重要的。

想要参与“轻奢侈”这场盛宴的企业，一定是坚持创新理念、恪守品质至上法则并能得到市场认可的企业，它们引导消费者不断实现品位升级。任何想走捷径或者想省略积累步骤的企业，都会在激烈的行业竞争中被淘汰出局。

踏实且用心地去感知不断扩大的日渐理性的中高端消费者，用真诚的创意、精挑细选的品质与合理的价格为他们带来对生活与未来的美好憧憬，是这些轻奢侈品牌应该做的最重要的事！