与传统的商业生态系统不同的是，互联网时代的商业生态系统不再是厂商组织间的商业生态系统，而是厂商与消费者共同构建的商业社群或用户参与的平台生态系统。商业社群的根本价值，是实现社群中不同层次消费者的价值主张与价值满足。因此，互联网时代的商业社群遵循的是用户参与的社群逻辑。

所谓的用户参与社群逻辑，就是一种用户主导的C2B商业形态。厂商的品牌与消费者之间的关系逐渐由单向价值传递，过渡到厂商与消费者双向价值协同(value collaboration)。这里，传播被赋予了新的含义——价值互动(value interaction)，value interaction一词也可以翻译为价值界面。这就是说，厂商的品牌，因为用户参与已经转化为用户参与社群的品牌，是用户在一次次价值互动中完成的体验。小米创始人雷军为什么强调小米成功的秘密在于“兜售参与感”？其核心就在于要把小米主导下的品牌变成用户参与社群主导下的品牌，是用户主导的口碑品牌，绝不是厂商主导下的广告品牌。因此，互联网时代的品牌赋予了用户参与社群的关系属性，是一个个用户评价的产物，是若干交互流量的沉淀，是在一次次厂商与消费者双向价值互动中完成的体验。

索尼创始人出井伸之(Idei Nobuyuki)所说的互联网公司是“用户平台级公司”，或者是“用户参与的平台生态系统”，其实质就是要实现消费者行为的被动接受，向消费者行为主动参与的转变。即一定要让用户参与到产品创新与品牌传播的所有环节中，树立“消费者即生产者”“消费者即产品创意者”的理念。今天，在80后和90后消费者身上，这种消费行为的变迁就非常明显。这些年轻的消费者群体更加希望参与产品创意、研发和设计环节，希望产品能够体现自己的独特性。也就是说，需求的长尾(the long tail)末端始终是存在的，哪个厂商能够满足消费者的整个需求，其生存能力和盈利能力就越强。长尾末端需求的存在，说明当今市场正在产生从为数较少的主流产品和市场(需求曲线的头部)，向数量众多的狭窄市场(需求曲线的尾部)转移的现象和趋势。其基本原理是：只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品所共同占据的市场份额，可以和那些少数热销产品所占据的市场份额相匹敌，甚至有过之而无不及。

从边际效用递增角度看，“用户参与的平台生态系统”所主张的用户参与社群逻辑使厂商的经营在若干方面有不同于工业经济时代厂商的做法：

(1)注重挖掘传统市场边界之外的潜在需求，特别是长尾末端的需求。

(2)注重超越传统产业市场边界，往往进行跨界经营，推出新产品或新服务处于价值链的高端或具有独特性，具有较高的效用价值。

(3)注重追求针对社群消费者心理需求与社会需求的效用创新，注重为消费者创造产品的功能价值(需求满足)、情感价值(如品牌知觉与忠诚)、学习价值(经验、知识累积的机会)。

(4)注重市场客户的消费体验，强调厂商组织的所有活动都是用户体验，即从产品研发、设计环节开始，再到生产、包装、物流运送，到渠道终端的陈列和销售环节都有消费者体验，以获得边际效用递增。

(5)非常重视来自需求侧的范围经济，使得消费者之间的效用函数相互依赖，而非相互排斥。

用户参与的社群逻辑完全不同于工业经济时代的规模逻辑。在规模经济时代，规模越大越经济，因为标准化与流水生产的需要，品种越少越好；而用户参与社群逻辑却将这个规律倒置过来——厂商要尽可能满足长尾末端的需求，这是厂商能否在市场中成功的基点。这里，用户参与社群逻辑的启动使我们发现跨社群营销就显得没有意义了，因为厂商不需要别人懂厂商，就像苹果“果粉”不需要解释，要解释的必定不是“果粉”。正是由于来自粉丝对产品独特性的要求，就出现了社群粉丝自限产品规模的要求，因而用户参与的社群逻辑成为规模逻辑的反动。反过来说，厂商如果不自限范围和规模，就没有自己的核心粉丝社群，因而也要求厂商要形成多品种开发的能力，以满足不同粉丝社群的需求。有人说，互联网时代的品牌，玩的就是一种“榴莲精神”——喜欢的爱到骨髓，不喜欢的却毫无感觉，这是有一定道理的。人们根据不同的需求，形成不同的品牌偏好，构成了不同的小圈子或者不同的社群，厂商的产品研发也就从围绕着“物”转向到围绕着“人”或“社群”来进行了。所以，我们可以说互联网经济是基于人的经济，而非基于产品或物的经济。

基于人的经济体现在线下与线上两个方面：线下是若干个消费者产品体验的门店，是针对消费者诉求的面对面(face to face)的对话平台；线上的电子商务平台、支付平台、物流平台和厂商与用户的对话平台都在围绕着消费者的需求进行活动，因而互联网经济是基于人的经济。

应当看到，在用户参与社群的构建过程中，消费者因为好的产品/内容/服务而聚合，并通过社群而实现沉淀。因此，消费者聚合(consumer aggregation)与消费者沉淀(consumer precipitation)是同一过程的两个方面。因为用户深度参与式的互动，构成了用户参与社群的价值界面，共同的价值主张和兴趣成为价值协同的基础，因而使用户得以留存，最后形成了深度联结的用户群。

厂商组织可以利用消费者需求的异质性来实现价值获取或价值专属，这需要通过产品厂商将消费者的价值主张及潜在需求表达出来。这里，产品又成为连接的载体，通过产品把消费者连接在一起形成具有特定偏好的消费者社群，产品表现了消费者需求的异质性。通过产品的连接，把消费者价值主张转换成厂商发展战略的价值主张。

在产品连接下，被满足的消费者需求促使消费者形成消费惯性。在连接战略下，作为连接载体的产品依靠消费者偏好，形成了消费者社群乃至平台生态系统或价值网络。由于时空不对称性和双边或多边市场效应，往往同类产品也只能存活一个，这就让产品通过连接占领市场结构洞(罗珉、李亮宇，2015)883。

产品之所以能充当隔离机制的手段和连接载体，是由于厂商价值主张和产品生命周期的改变，其购买投入资源在未激活前，是无法进行自身转化，必须进行加工才能为产品贡献新的使用价值。这种投入生产过程的有形投入是惰性的，通过人的干涉从获得资源中创造新的使用价值是有必要的。这个论断同样适用于无形的投入，比如信息和品牌。品牌自己是不会增加自身资源的，它必须伴随着生产出来的产品和服务形成价值增值。这就使得产品与厂商价值紧紧地捆绑在一起。

厂商组织的价值主张(value proposition)是指厂商组织提供了何种价值给消费者或商业伙伴？厂商要为消费者解决什么样的需求痛点，或提供什么样的兴奋点？由于厂商组织间的价值定位不同，厂商组织的活动也将会产生不同的差异，通过厂商所有活动的设计与执行，厂商将其价值主张传递给消费者，并为厂商组织和消费者个人创造价值(Stähler,2002)884。对消费者需求痛点或兴奋点的诉求，在实际操作中体现在消费者选择产品或服务时的几项关键指标。价值主张确认了厂商组织对消费者的实际意义，是厂商组织生存和发展的信念和动力。

在工业经济时代，厂商组织的价值主张注重的是产品需要不断地表现出资源和能力的异质性，实现价值主张的重点在供给端，强调的是实现供给端的规模经济，它的关注点是资源的获取和利用资源的能力。在互联网时代，厂商组织的价值主张更强调的是符合消费者的异质性，重点在于需求端，强调的是实现来自需求端的范围经济，而非工业经济时代来自供给端的范围经济。它的关注点是消费者异质性需求，而对于资源和与资源相关的能力需求反而降低了。

应当看到，价值主张是与产品市场生命周期的变化有关(Polli and Cook,1969)885。

在工业经济时代厂商组织的价值主张下，产品市场生命周期呈现出以下四个特点：

(1)产品的市场寿命有限。

(2)产品的销售或产品市场生命周期有明显的阶段。

(3)利润的升高、到达顶峰、然后下降，取决于所处过程的阶段。

(4)产品在产品市场生命周期不同阶段需要不同的市场、金融、制造、供应和人力资源等方面的战略相配合，并且产品市场生命周期展示的是钟状的曲线，类似于正态分布(Kotler, Keller & Cunningham,2006)886。

在互联网时代的厂商组织价值主张下，产品市场生命周期的特点发生了改变：

(1)产品的市场寿命与重要的人(社群)或事相关，产品可能一直存在。

(2)产品销量的起伏，取决于人(社群)或物(例如网络)之间关系的稳定程度。

(3)产品利润的走向不确定，且与厂商战略行为有关联。

(4)产品在一个大量参与者的网络中持续地出现，其产品的价值结构(value architecture)在消费者感知和重复鉴定过程中保持稳定。

(5)产品的曲线依赖关系表明，利润与厂商战略行为有关联，但更与消费者感知和价值满足有联系。这些变化反映出：一方面产品成为连接的载体，有利于厂商通过弱连接长期占有市场结构洞；另一方面由于产品与人的联系变得紧密，使得厂商能更加敏锐地感知消费端的变化。

如果说工业经济时代的产品是价值获取的终点，那么今天的产品更多的是实现价值获取的中继点，甚至是起点。一方面产品可能成为完成价值分配的载体。在工业经济时代价值分配是通过分销渠道完成的，但在互联网“脱媒”的影响下，传统的分销渠道开始分崩瓦解，于是有的产品开始作为平台，行使价值分配的职能。例如，iPhone就是平台，它通过苹果应用程序商店(Apple App Store)连接App软件开发者和软件消费者，消费者付费给App平台再由平台将费用交给软件开发者，App平台负责分配价值的过程中提供安全便利的服务并进行抽成。淘宝、天猫、京东皆是如此。另一方面产品形成受众社群，为以后新产品的推广和盈利，实现交换价值提供消费者社群基础。比如小米通过小米手机、智能家电产品和用户社群形成“米粉”，苹果通过一系列产品形成“果粉”，腾讯凭借社交网络平台QQ形成庞大受众群，这些群体通过产品对平台型企业形成消费惯性，对平台型企业新产品的价值有敏感的感知能力，这使得极易实现产品的交换价值。

我们认为，用户参与社群逻辑的核心是将厂商组织之外的消费者(也是知识工作者)纳入到厂商知识创新的范围。以微软公司为例，微软开发Windows 2000，至少动员公司外400,000名顾客(微软组织之外的知识工作者)为其作测试，免费为微软找错，提供弥补产品缺陷的改善建议。如果按付给每位报酬1,000美元计算，微软就节省了4亿美元产品创新投资资金。微软以“海纳百川”的姿态，吸收诸位顾客心甘情愿贡献的隐性知识后，再将集组织之外的知识工作者知识创新之大成的产品卖给各位顾客，顾客还快快乐乐地一边排队，一边交现金，购买有自己知识创新贡献的那一份产品。面对这种情况，美国麻省理工学院斯隆管理学院(the MIT Sloan School of Management)教授冯·赫佩尔(Hippel,1988)感叹地说道：“在新经济时代，出其不意的‘创新者’越来越多，厂商的用户成了厂商组织创新的源泉。”887英国知识创新研究者戴布拉·艾米顿(Amidon,1997)认为，用户不仅仅是销售对象，而且是学习和知识的真正源泉。888

在用户参与社群逻辑下，市场已经成为平台型企业与消费者社群成员之间的进行多元交流、实现知识互换与价值增值的对话论坛；用户参与社群是实实在在地参与了知识创新的知识工作者，他们已经被纳入了平台型企业为主导的商业生态系统中。厂商的知识创新与用户参与社群的知识创新之间疆界模糊化了，这就是互联网时代平台型企业高速推进、核心竞争力猛然增长背后的秘密。