我们了解了“商业的本质”和“营销的价值”，也了解了“用户需求变化”，也掌握了满足消费者需求变化的三连环：挖掘痛点、认准刚需及设计高频。

接下来，我们还要更真实地了解消费者是怎么行动的？我们要知道消费者每天在干什么？每天在哪里活动？他的行动路线是什么？这又有什么好处呢？好处就是我们知道消费者在哪里，然后就可以去拦截，可以满足他们的需求。

了解消费者“行动路线”或“场景轨迹”，需要分解消费者的日常生活和行动轨迹，我给消费者的日常生活分了三个圈，即生活圈、工作圈、休闲圈，叫“场景三圈”。

图2-11 “场景三圈”

（一）生活圈

从消费者“居住”的角度看，生活圈说的就是社区，就是消费者的家，家是人生的驿站、是生命的慰藉、是生活的港湾。人们在家里吃饭、睡觉、休息。消费者每天几点回家？回到他（她）居住的社区之后要做什么？几点做饭？几点吃饭？几点离开家？这个环节中生活圈是消费的核心部分，不是说人的一生中，睡眠就占了近1/3的时间吗？这个1/3的时间就是生活圈。这也是人们的“刚性需求”，所以砸锅卖铁也要买房子。生活圈常规来讲就是步行5~10分钟的路程；从范围上讲，半径500米，这个空间就是生活圈，那个挨着她的生活圈产生了消费者行为的轨迹和场景。城市白领每天下午六点钟下班，坐一两个小时的地铁或公交车，七点或八点钟到家。到家之后，在社区的菜市场或超市买菜、买火锅食材，然后回家做饭，或者约闺蜜在附近的特色餐厅吃饭。回家之后刷手机，追电视剧，或者工作。睡觉之前卸妆、洗漱，睡前吃水果或一杯酸奶……然后睡觉。早上起来要么在家做营养早餐，烤个面包片、泡一杯牛奶燕麦片，早上六七点出门乘坐公交车、地铁去上班。作为企业或产品营销方，我们要考虑在哪个环节、哪个接触点上，寻找跟用户发生关系的机会，做哪些营销的、服务的工作才可以抓住这个市场机会。比如他下班之后的公交车站牌，还有回家社区门口的便利店、连锁超市、快餐店，都是我们的触点。还有晚上回家之后他要用食材来做饭，这个食材有什么痛点？晚上睡觉前喝一杯酸奶、吃水果，可不可以用你的产品替代？

这个就是一个白领在生活圈的“行动路线”或“场景轨迹”，了解这些之后就可以制定计划，拿出我们的产品的、营销的、服务的措施。

（二）工作圈

工作圈就是从早上六七点出门去的地方，你上班工作的场所。当然，现在有很多自由职业者，在家里就可以上班，这里不包括这部分人。

还以白领为例，比如六七点离开家，通过公交车、地铁或开车到达工作场所。中午吃饭，要么去离自己工作的地方比较近的地方吃快餐，要么坐在办公室里用手机点外卖。下午还有下午茶，或者吃点零食，果汁、咖啡、饮料等，下午六七点下班就接上生活圈了。

这个工作圈的接触点呢？我们还要拆解一下。比如公交站、写字楼的大厅、电梯口等电梯的电视广告、进电梯之后的广告、到达办公室打开电脑……占领上班的写字楼周围工作圈的企业和品牌，发展得不错的包括便利店、快餐店、超市、咖啡厅等。

这两年迅速蹿红的“瑞幸咖啡”，之所以能快速占领市场，就是看准了写字楼上班族工作圈的巨大市场发展起来的。大城市写字楼里的上班族，是国内咖啡的主要消费人群。而瑞幸咖啡区别于星巴克，精准定位职场，并且在写字楼一楼开设快取店，省时便捷。而且瑞幸咖啡的工作圈战略更加狠、准，2018年年底的时候就宣布以B端企业合作的方式大规模进驻北京的核心商圈写字楼开设店铺，或者直接跟规模大的某一个企业合作。如图2-12所示。

图2-12 瑞幸咖啡在写字楼一楼开设快取店

在企业布局方面，选址就包括联想桥神州优车集团、中航广场内今日头条大厦、新华总社、江苏广电大厦、中国人保办公楼等。直接进入某个企业的办公楼里，是因为瑞幸咖啡看准了工作圈的白领对咖啡的高频和刚性需求。针对这样大企业的客户，瑞幸咖啡专门制定一套营销模式，就是进驻的写字楼的门店属于直供企业内部门店，只对内部员工出售产品，在瑞幸App上没有显示也无法找到，而且不提供外卖服务。这样就直接把工作圈市场当作自己的内部市场，将工作圈的消费者当作自己的“专属消费者”，用微营销的专业术语来说，这都成了“瑞幸咖啡”的“私域流量”。

其实，这个工作圈不只是包括“商业写字楼”，还包括“政务办公楼”，就是政府部门、机关事业单位的规模比较大的、集中的楼，也是一个市场巨大的生活圈。我的一个客户是做植物饮料的，主要安排几位销售人员洽谈“政务办公楼”市场，已经打开了几个城市的政府办公楼的食堂渠道，取得了很好的效果，这里的竞争力压力比外面小，而且消费水平比较高。

这就是一个白领在工作圈的“行动路线”或“场景轨迹”，我们要琢磨在工作圈的哪个环节、哪个接触点上能寻找跟用户发生关系的机会，做哪些营销的、服务的工作，拿出我们的产品的、营销的、服务的措施，才可以在工作圈中有收获？找到那些当我了解这些之后，就可以制定我们的计划，

（三）休闲圈

休闲圈是什么？就是除了生活圈、工作圈之后的其他空间。

在不工作、不在家的时候，我们到其他地方餐饮、娱乐、旅游、运动、休闲，都是休闲圈。最大的休闲圈的行为会发生在休息时间，就是周末和节假日。

我们可以这样理解，如果是年轻的白领还没有成家，或者成家了还没小孩，那她的休闲圈就是逛街、看电影、旅游、户外休闲。说到逛街、逛商场，她不一定去商场买东西，因为线上和线下零售的融合重构，线下的零售都成了试衣间和体验店，只是感受和体验。近几年，看电影也是一个主要的休闲内容，所以中国的电影市场一直向上发展。有孩子的家庭，周末会去亲子娱乐、体验中心、亲子挑战乐园。然后带着孩子吃一顿好的，或者吃一顿麦当劳。这些都在商场、城市综合体进行，商场、城市综合体是重要的休闲圈。还有重要的休闲圈是旅游景点，特别是有小长假、大长假的时候，旅游景点人满为患，所以旅游休闲的景区和场所成为重要的休闲圈。

这就是一个白领在休闲圈的“行动路线”或“场景轨迹”，我们要琢磨在休闲圈的哪个环节、哪个接触点上能寻找跟用户发生关系的机会，做哪些营销的、服务的工作，拿出产品的、营销的、服务的措施，才可以在休闲圈中有收获？如图2-13所示。

图2-13休闲圈

《孙子兵法》说：“知己知彼百战不殆。”我们一直在强调，找到用户，找到能付钱的用户，我们才能生存下去。那么，了解用户的一切，也是知己知彼的重要内容。从营销战的角度看，就是我们要知道战场在哪里？我们的敌人有什么特点？战役该怎么打？