猫哆哩产品一直以来都是以个性、搞怪的形象出现，近年来，其广告也非常另类，但经过数年营销和推广，其销售还是不太理想。产品换了新包装后，据资料显示，销量不但没有上升，反而下滑了。网上也出现了很多分析猫哆哩的文章，谈品牌、谈营销，褒、贬之声都有。在这些声音中，对产品、品牌的分析或多或少都有可取之处。不过，我认为还不够完整、不够深入，还没有找到品牌营销诊断的要害。到底是什么制约了猫哆哩快速上量，或者猫哆哩营销的瓶颈在哪呢？

（一）品牌和消费者

品牌是用来和消费者沟通的，标准是打动消费者，就是“拨动消费者的心弦”。品牌是打在消费者头脑中的“烙印”，是对企业和产品的“承诺”。

从品牌规划的角度分析，猫哆哩品牌定位为“中国首款休闲解压食品”，定位比较独特，有较强的差异性，至少其他休闲食品没有这个诉求，更重要的是，猫哆哩从精神层面突出定位。从系统性看，品牌规划不够完整。猫哆哩的品牌个性是什么？猫哆哩的核心价值是什么？

现在，只剩下广告口号“嘴闲着，特危险”。这句广告语本来也没有什么好说的，关键是和“解压”紧密地联系起来？产品、品牌和“解压”没有关系，品牌定位和传播不一致。从消费者角度看，猫哆哩的产品和品牌开始的时候有很强的吸引力，有个性、有特点，但是时间久了容易让人厌倦，因为个性的东西很难有持续的热度。

我做了一个调查：在90后和80后末段的受访女性消费者中，知道猫哆哩的数据是100%，购买过猫哆哩产品的数据也是100%，但你不要高兴得太早。6人中，只有1人现在还在零星地购买（频率已经很低，一个月买一包左右）猫哆哩产品，其他人很少买或者基本不买了。看来，很多消费者就是以前觉得好玩才买的，受广告的影响较大（以初中、高中学生为主）。

调查说明两个问题：一是猫哆哩的定位传播有问题。“解压”并没有让目标消费者接受，更不要说打下“烙印”了，需要解压的人是上班的白领，她们在上学时买，毕业后需要解压却不买猫哆哩产品了。二是消费人群有问题。目标人群定位年龄偏大，而且随着核心消费者年龄增大，目标消费者不再重复购买，没有目标消费群的积累；对新进人群的传播方式也不合适。

（二）竞争对手和市场

“中国首款休闲解压食品”跳出了传统的休闲食品的红海，与竞品有很强的区隔，但很遗憾，没有进一步发掘和演绎这种差异，使“解压定位”流于形式。

产品上，酸角果派是云南的特产，以前做特产的思路是在本地卖、旅游的人消费或者买回去送礼等，但猫哆哩在云南以外的地方卖，还做成时尚的休闲食品——多好的策划和创意，具有独特性和不可替代性。

最后，从企业战略上看，把一个特产做成时尚产品、走出云南是一个很有远见的想法，如果做特产，永远也做不出大市场和大品牌。

（三）产品和产品线

猫哆哩品牌所属的甜馨食品公司表示：想通过包装设计创新突破地理区域的限制，把网络流行语印在包装上，有些话能唤起人们对生活的美好回忆，有些话能让人们感受到浓浓的现实生活气息，还有一些话可以让人们在调侃中放松心情。作为新产品和消费者首次见面，或者作为一个新品类，猫哆哩确实做到了。

从产品看，初次看到其包装的感觉很好，但久了就会厌烦，毕竟包装不是每天换。猫哆哩可以靠包装的新鲜感获得尝试消费，但时间一长，新鲜便感没有了，自然不会刺激和保持重复购买。因为产品就几种，包装上面的“个性口号”就几个，看久了自然没感觉了。包装的印刷企业不可能每月都换，因此，这个个性，现在倒成了“劣势”。

在陈列上，正面陈列产品看不到“标语、口号”，反面陈列又看不到产品的真实面目，陷入两难境地。虽然改了包装，但我认为是败笔，不仅看不到产品实物，连企业的形象和品牌形象也忽略了。

产品线做得有点杂。可能也是没有办法，产品线单一不能形成合力，也不能保证上量。但总得围绕核心定位做产品，酸角的刺激可以说是解压，但其他的山林果派、西番莲果派还有这个属性吗？如果围绕酸角开发系列产品，会不会更好呢？

猫哆哩新产品上市，对口味做了较大的调整：趋向大众，走向了普通人群的口味，大幅度地降低了酸味。口味虽然大众了，可是和其他产品相比没有差异了，“解压”的品牌定位和产品的属性也没有了依托和支撑。

这也许是猫哆哩最难解决的问题：小众口味做不大，大众口味没特色，而且还和品牌定位冲突。

（四）渠道和终端

渠道还是商超和便利连锁渠道，主渠道应该没有问题，但一些商业区、办公区、学校、高校等旺区、旺点要保证很高的铺货率才行。

可能是产品线和组合的问题，猫哆哩的陈列、出样总体显得单调、没有气势，显示不出一个个性品牌的强大终端魅力和气场，可以做一些特殊的主题陈列。

（五）广告和推广

《送别》版本广告和猫哆哩的定位不吻合，广告创意和策略没有诠释“解压”的定位，而是打出了感情牌。

企业方及食品界人士几乎都认为，这个广告的影响力很大，提高了知名度。我想说，这恐怕也是品牌管理不专业的体现。

我认为，《送别》版本广告的传播基本无效，而且还有较大的负面影响。一是猫哆哩产品已经过了宣传知名度的阶段，不缺知名度；二是有恶搞意思的广告，提高知名度的传播可以做，但要注意时间段，播出的时间跨度和频次都要测算好；三是该广告的受众和之前的目标消费群已经发生了变化，企业似乎全然不知。

现在，猫哆哩的核心消费者已经年轻化了，大概集中在16~25岁，而且核心的消费群体甚至在上初中、高中。因此，公交系统已经不是核心的传播载体了，年龄稍大的人因为价值观和对事物的认识不同，这样的恶搞广告还会招致他们的反感，成都市场的例子就是最好的佐证。

推广、活动，如成都市场的一些主题活动，在知名度的传播上没有问题。但总是围绕知名度做推广，猫哆哩的品牌定位和核心价值浮在表面、流于形式，实在有些惋惜。

总体上，猫哆哩能在竞争激烈的休闲食品市场中脱颖而出，将一个特产做成时尚产品是一个奇迹。打造新品类、塑造新定位还算有创意，而且也是成功的。可惜的是，定位没有真正落实下去，消费者没有“解压”的概念，不得不说这是品牌管理和传播管理的一次巨大的失误。

对消费者的研究和跟踪不敏感，实际上，消费者已经发生了很大变化，企业却浑然不知。猫哆哩为什么做得不够大？为什么这么多年成绩依然不理想，除了品牌、传播管理的问题，还有两个关键的、与消费者相关的问题：一是猫哆哩酸角果派的口味不适合大众口味，也就是说，酸角口味并不是人人都能接受的大众口味。二是消费者年龄从20多岁变成10多岁，年轻化趋势很明显，但宣传、营销渠道、推广等都没有及时跟上变化。

要解决这两个问题，必须重新审视品牌和消费者的关系，围绕酸角产品开发和改良新产品，而不是一味地炒作、恶搞。