三、限“三公”，转战商务酒（新增）

    限制“三公”消费导致高端酒惨淡，而纪委出台的严禁公务员以各种红白喜事办酒为名敛财，超过20桌须向纪委申报、备案的禁令又将中高价位白酒的喜宴市场拖入泥潭。从整个来看，行业发展似乎迎来了史上最严大考，行业的出路在何方？行业的发展方向是什么？

其实，白酒行业的目前现状怨不得别人，也到了该调整的时候了。房地产行业因为绑架了整体国民经济，政府有力使不出。尽管百姓怨声载道，也没有导致房地产行业迅速衰退，政府只是采用一种温和的手段进行调控。

白酒行业的高调，使得行业与腐败扯上了关系，而且这种关系也是越演越烈。许多地方官员政事不问，都在以卖酒为生，把好好的一个行业搅得乌烟瘴气，贿赂营销盛行；卖酒不是卖渠道、卖网络、卖创意、卖品质，而是在卖谁的人脉资源好、谁手中掌握的权力大。面对这样一个无关国计民生大碍的行业，却让政府官员陷入腐败、贪污境地的行业，政府不下重手才怪。这不，央视报道说严禁春节期间用公款购买烟酒送礼，这又给了行业一记重拳，以前的人情往来尚算正常，嘿嘿，现在连这个也给你堵上了！

    只是有一点大家尽可放心，不管政府怎么出重拳，行业五千年的历史不可能会因此消失，只要这个行业有存在的价值就意味着行业有发展的机会。只不过行业的发展要回归常态，不能走入歧途。汽车行业是靠政府购车支撑起来的吗？政府前期最多是行业初期的引导者，真正的爆发还是国民经济发展起来后整个消费群的崛起，是广大普通消费者支撑起了整个汽车行业。再看看我们啤酒行业，短短几十年已经发展成为世界上最大的啤酒生产国和消费国，同样是卖酒、同样是政府反腐败、同样是酒精饮料受到了酒驾的影响，但是啤酒行业却波澜不惊，仍在以自己的速度向前冲。所以，不要把政府的种种政策说得那么可怕，眼下的白酒行业只不过在为自己过往偏离市场轨道的成长买单而已，就算没有政府出台的这些规定，行业也会进行回归。因为既然不是市场行为，市场就会对他进行纠偏，只是时间的早晚而已。

    回归市场就得有市场的手段，政府不消费还有商务消费，还有普通老百姓的大众消费。你看那些豪车的购买者都是商务人士，以前部队也是豪车消费大头之一，现在部队也在搞整顿，商务消费就成了豪车的绝对主力。茅台走的也是这条路，当部队消费这个主力通道被堵塞后，能够顶上去的全部是商务消费。正因为这样，茅台的前三季度才勉强保持了同步增长，尽管幅度大不如前，但这也说明这个方向是对的，商务消费是实实在在存在的，而且是一个容量庞大的市场。那么商务消费怎么做？这个人群的特性和嗜好有哪些不同？

（一）打造品牌，迎合品味

    商务人群是社会上的成功人士，对品味的追求比一般人群要高出很多，对价格的敏感度反而较低，觉得物有所值、能够彰显身份就会毫不犹豫购买。因此，你的品牌打造是否成功、是否与商务人群的心理需求接轨就很重要。我们说茅台、五粮液转战商务市场障碍小很多，就是因为茅台、五粮液多年来培育起的高端品牌形象，满足了商务人士彰显身份的需要。

    地方白酒企业做这种事情同样要考虑这点，尽管你可能不如全国品牌的名气那么响亮，但你至少是地方小众圈子的知名品牌，受到地方商务人士的追捧，满足他们在地方消费的面子。再说，地方圈子本来就小，带动的效果也较快，不像大城市，相互之间的影响要经过很多年的磨合才会形成辐射。

    既然是圈子，圈子里就有领头的老大，怎么样搞定老大，让老大去现身说法带动好过我们的各个击破。当然，老大有了嗜好，不接我们的招，我们就有必要逐个击破去分食蛋糕。

（二）以点带面，抓牢商会

    现在各个地方的商会如雨后春笋般冒了出来，既是一个地方商业发展欣欣向荣的表现，也是地方商业人群抱团发展的需要。白酒品牌借助地方商会来拓展商务市场既迎合了地方情感，也是品牌推广的好平台，关键是目标精准，契合了双方需要。

    酒鬼酒前几年的快速发展就是很好地借用了湖南商会的力量，尤其是省外市场的拓展，基本上是商会人士唱主角。有省外的湖南商会直接经销酒鬼酒的，也有省外的酒鬼经销商借助当地湖南商会这个平台将市场一举冲开，还有借助商会这个平台的人脉资源来拓展团购、召开品鉴会的。因为大家都明白一点，能够加入当地湖南商会的人群基本上是一些在当地取得一定成就的人群，尽管对当地人群来说是外来人，但因为他们对当地政商两界的影响力大，他们的消费嗜好同样会形成消费风向标，而这个影响的相互渗透就是我们追求的结果。

    酒鬼是全国性品牌，因此他瞄准的商务平台就是湖南商会这样的省级商务平台。开口笑是湖南的一个地方品牌，基地在湖南邵阳，开口笑的外拓就很好地借用了邵阳商会或邵籍人士在当地的影响来拓展市场，同样取得了很好的效果。

（三）差别促销，进退有度

    商务人群对大力度促销不感冒，促销力度过大反而让他怀疑这个产品的价值感，会迟疑。前面我们说过，商务人群对价格并不感冒，关键是要彰显出品牌的价值感。如果我们做促销时不考虑商务人群的感受，还想象针对政府人群那样做促销，就会砸掉自己的牌子，实际上也在损害自身的利益。

    商务人群的促销怎么做？一是赠品要精致，不一定贵，要体现档次和质感；二是折现的东西不要搞，这会直接导致产品本身的价值感缩水，我们从豪车的促销就可以看得出来（除非是碰到了特别大的经济危机或者非常严重的行业危机，一般不要去做这种事情）；三是情感促销好过实物促销，能够直击商务人群内心世界的、拨动其心弦的促销方案更能够引起商务人群的共鸣。

    对商务人群来说，企业是自己的，财产也是自己的。很多人本来就是玩营销起家的，你那些虚妄的套路他甚至比你更懂。以前喝酒花冤大头的价钱是因为他有求于别人（基本上是政府官员，人在屋檐下，不得不低头），现在是自己按照自己的嗜好消费，觉得值就购买，觉得不值就可以不购买，促不促销，尤其是跌价式的促销他是不屑一顾的，这跟大众消费的贪小便宜心里有本质的区别。

（四）价格卡位，随行就市

    商务酒的价格也要跟上整个社会的经济发展水平，不能过高，更不能拖消费升级的后退。茅台酒前几年之所以零售价一跃飙升到2000多元每瓶，就是因为茅台已经脱离了消费品的本质，变成了投资品而不是用来喝的酒，其消费属性被掩盖了。茅台零售价格腰斩，让茅台回归了消费属性，借此激活了大部分商务用酒需求，也挽救了茅台危机下的颓势。因此，我们说，商务酒的价格定位既不能脱离经济发展的实质，高高在上，让大部分商务人士买不了单，也不能下里巴人，让商务人群觉得没面子。

    还是以汽车行业为例，10年前的商务用车以10~15万元为一个坎，现在的商务车市场已经上升到20~30万元为一个坎。如果我们不顺应潮流，还在主推10~15万元的商务汽车，这个人群会买账吗？所以，酒类行业也是这样，目前的商务用酒主流集中在500~1000元之间，这个价位符合大部分商务人群的应酬需求，我们主推的就应该是这个主流价位。当然，适当增加一两款超高端产品以满足少部分顶级商务消费人群的需要也是应该而且必须的，也算是为未来的消费升级做储备。

    锁定价格定位后，我们的整个推广就要围绕这个价格段的消费人群开展，找出他们的关注点和热点加以对接。

（五）包装典雅，媚而不俗

    商务酒的包装不应该花里胡哨，更不应该想当然。商务人士一般都在社会上摸爬滚打多年后才取得一定的成就，就算现在的社会节奏快，到了称得上成功商务人士的人群也应该三十岁以上了（不是说三十以下就没有这样的人群，相对来说偏少很多），这部分人群相对比较沉稳，过了那种遇事激动的年龄，有一定的应变和自我修复能力。

    大众消费的包装追求大气，就是我们常说的有过度包装之嫌。商务酒的包装要有气质，体现质感和档次，尤其是有一定的内涵和深度，把这酒往桌子上一摆，双方沟通的媒介就能够展示出来，这就达到了商务人士的内在需求。

    另外，商务酒包装的文化内涵要有所表现。这种文化内涵不是表象的，要经得起推敲，有种说法，只要这个说法得到大多数商务人士的认可。

    这种做法在我们的很多地方产品身上得到了很好的体现。

（六）酒质保证，口感清淡

    近几年盛刮的绵柔风其实就是对商务酒口感市场的一个回应。商务应酬着眼于应酬两个字的多，既然是应酬说明并非是内心想喝酒，这个时候就希望酒下口要淡、好入喉，喝后不上头，不影响第二天或当天下午的工作。同理，既然是应酬，免不了有拼酒的场面出现，如果酒太烈或酒度过高，肯定会影响现场拼酒的效果。知道了这些商务人群的特点，我们在研发产品，创新口感的时候就找到了方向，就要推出那些真正适合商务场合饮用的白酒供商务人士选择。

    如果是好酒的商务人群，也没关系，对健康的追求也会促使这部分人群向健康饮酒方向发展，那些真正的好酒是会被商务人群识别出来的。因为一次两次可能体会不到，既然好酒就应该是长期饮用，这种酒的好与不好，商务人群的身体本身会有所表现。

    所以，卖给商务人群的酒，其口感就要符合商务人群的饮用特点。

（七）找准渠道，精准出击

    商务人群一般在哪些场合出现？推广的重心集中在哪些平台？除了前面提到的商会平台，还有许许多多的俱乐部、会所等都是很好的推广平台。都说现在流行圈子文化，微信平台的构建更是将圈子文化快速加以普及，掌中方寸之间就是一个平台。

    各个地方的羽毛球俱乐部、汽车俱乐部、摄影俱乐部、钓鱼俱乐部、桥牌俱乐部、户外驴友俱乐部等都是非常好的商务圈子，在这些圈子做推广会起到事半功倍的效果，也容易找到突破口。

商务酒的推广并没有想象中那么难，关键是要了解商务人群的特点，有的放矢。而行业重心向商务人群的转移无疑也会推高市场的门槛，对市场的净化会有一定帮助。只要我们的社会还没有完全市场化，政府这只无形的手就随时会出现。

商务酒的推广同样不能再误入歧途，在满足商务人群嗜好的同时，我们不能过于拔苗助长，让大众消费跟风商务消费。当民众的不满从对政府腐败官员的不满转移到对商务人群炫富的不满时，政府的这把刀会砍向谁？

我不说，你也会懂的！