就促销效果而言，除了促销设计、资源整合能力、执行能力、监督机制等制约之外，另外还有其他方面在对其产生影响。

一、与品牌形象吻合，提升品牌形象

消费者促销在直接促进销售之外，还有着提升品牌认知度、美誉度的功能。如农夫山泉有关“阳光工程”和“为奥运捐助1分钱”的消费者促销。而家电领域的全能冠军海尔公司，与其总裁张瑞敏的：“我们只打质量战，不打价格战”相对应，也很少给我们留下直接价格化促销的印象。这有效地维护了其品牌价值。

当然，这与你希望自己在消费市场所树立的品牌价值印象，和你品牌的价格化档次，等有着比较大的关联。

如果你针对的是高端消费者，促销力度过大尤其是价格化的促销活动，势必会损伤高端消费者，因为他们带有独享性的心理利益，这种行为会导致他们的逐渐遗弃。曾是英国高档服装市场领导者的品牌Becar就是这么一例。

在英国经济不景气的70年代，受市场购买力下降所限，降价促销成为众多厂家唯一的竞争手段。当时已处于高档服装领导地位的品牌Becar也卷入了价格战，零售价格平均下调了35%。这使其销量上升了40%。但该品牌主要的购买者——成功人士们，却因此普遍认为Becar不再是自己心中最合适的选择，因此纷纷转向其他品牌。品牌形象受到重创的Bcear，业绩成长未维持到一年就直线下滑，两年后总体利润减少接近60%，到80年代初更是不得不退出高档服装竞争行列沦为二流中低档品牌。

从上可以看出，品牌的适应受众是有其族群效应的。为此，你的促销活动一定要与自己消费者族群的价值观相吻合，尤其要去维护利润型顾客的消费利益（即使你只做销量不做品牌，也难以逃过这一点，因为你产品的目标消费者族群通常已定位、定型，难以发生改变）。如此，你的品牌才能不会受到促销的较大伤害。

二、重视经验而不在经验中裹足，崇尚创新

套式虽老，但其中的风险是自己经历过的，是可以预见和尽量控制的；创新虽好，其中却可能充斥着自己未曾经历过的不定风险，而且效果还不好说。许多企业嘴上尽管常挂创新，却终因为这样的想法，而年复一年的用着老套路。这既是同质化的又一具体表现，还是造成过度促销的一个重要原因。

不管是直接竞争对手还是非直接对手，又或者根本不是同行业的品牌，大家都用着差不多的促销活动，发出几乎一样的声音，你要自己所希望“笼络”的消费者何去何从？在这种老套路不管用的情况下，要想从高度同质化的促销中胜出，那就是将自己逼上了拼品牌影响力、拼宣传力度的境地。而作为弱势品牌的你，受营销资源影响显然是不擅长这些的。

弱势品牌要想从促销中胜出，就离不开“造经验的反”，进行必要的创新。如果你觉得力度过大的创新，风险实在不便把握，甚至会变成得不偿失的怪诞促销的话，开展传统促销行为的局部创新又何尝不能？也就是说老套路也可以玩出新花样！

例如，要是你运用的仍然是与对手类似的“买洗发水送沐浴液”的买赠促销，你就不妨将原赠品沐浴液的分量缩小，变为送沐浴液、护理液这两样赠品。显然，作为局部促销创新的其中一个重点，就是要与对手及其传统的促销行为形成必要的差异，而这种差异也要是消费受众所乐于接受的。

三、集中资源

这主要指的是物流渠道、服务渠道、信息传播渠道等要素的配合。除此之外，还需注意整合、调度、利用消费者、政府等关联利益人资源。

在房地产业有个看起来似乎有点特殊的现象：每个楼盘的开盘期间，通常都会获得相对较好的销售业绩。这是和房地产商集中客户资源的努力分不开的。因为，在房地产产品公开发售前的“内部认购期”，便已积累了一部分意向性较强的客户，只要在开盘前将开盘优惠信息、礼品赠送信息等通知给这些客户，并督促这些客户在开盘期间前来签订正式的商品房购销合同，便形成了房地产产品开盘期时间短、订单多、成交额大的局面，并进一步对后来客户产生了利好成交的感染和诱导。

在快速消费品领域，我们要学房地产业于促销期间集中消费者资源，存在比较大的难度。其中最关键的一个问题是，我们还没有建立消费者数据库，无法知晓到底有谁是我们的实际客户，客户资料和客户明确的促销通知就更是无从谈起了。

但是，售卖我们产品的沃尔玛等超级卖场们，却早以会员制营销为形式，早以传达促销信息、新品上市、新服务推出信息为主的DM直邮等手段，开展起了此类投资小、见效大的活动。我们为什么不能进行类似的尝试呢？

四、为利润型顾客带去独享性利益

某些企业经常举行如后的一些促销活动：“请将消费凭证（包装/瓶贴/激光标贴等）和***一起携带（寄于）……。”纵观这些活动，它们都依据利润型顾客和非利润型顾客进行了参与促销活动的消费者区隔，以更好地为消费者带去尽可能独享的利益。

当然，在产品入市初期，某些促销活动中消费者的区隔性特征并非很准确、明显。如在免费派送中，促销人员通常依据目标消费者的可描述性特征进行辨别、开展派送活动。而买赠等活动，由于未能按累计消费额、消费次数进行坎级特征明显的促销让利，也使促销活动中的参与者中包含了许多的非利润型顾客。

不过，值得广大弱势品牌注意的是，如果你的促销活动并非仅是为了刺激短期消费，并非仅是为了以促销期内的销售“透支”来解决库存、资金压力，从稍长远一点考虑，你都应该尽量以门槛来维系自己和利润性顾客的重点关系，而不是因“讨好”非利润型顾客去疏远他们。

在促销活动的门槛设置中，主要运用的是与顾客消费贡献类型相对应的方式。下面，结合前述作一些基本的总结。

五、赠品的选择

买赠活动是种非常常见的促销方式，无论是从吸引消费者还是从维护品牌性考虑，以自己的产品或非己产品作为赠品，都是很值得讲究的。

（一）用自己的产品作为赠品

1、赠品四不宜

（1）形象产品不宜做赠品。

（2）利润主产品不宜做赠品。

（3）将要肩负以上任何一种产品重担的新品不宜做赠品。

（4）如果是保质期较短或者是杀虫剂等使用时令特征明显的产品，用自己的产品做赠品，其量不宜过大，以免因为用不完和可能超过保质期等原因而影响买赠促销的效果。

2、赠品五宜

（1）侧翼产品。

（2）赢利空间较低的非利润型产品。

（3）将要被升级换代产品取代的老品。

（4）不肩负形象产品和利润主产品重担，而以快速切入市场、狙击对手为主要目的的新品。

（5）滞销品。

（二）用非己产品做赠品

1、赠品六不宜

（1）体积超过产品的赠品。这可能喧宾夺主。

（2）价值太接近、等同甚或超过产品的赠品。

（3）与产品缺乏联想关联度的赠品。这不容易使自己的产品及品牌进入消费者的心智。

（4）由于类似活动较多、消耗慢等原因，容易导致在消费者处积压的赠品。这将会使买赠活动失去吸引力。

（5）声誉不好或不及自己品牌价值的赠品。

（6）不方便拿取，价值不高但运输等领取成本却较高的赠品。这可能会使部分消费者面对买赠活动“知难而退”。

2、赠品九宜

（1）与产品本身使用有关的赠品。如买酒送酒具，买电脑送软件。

（2）和产品使用无关，但容易产生产品间联想的赠品。如某乳业的“买牛奶，送面包”。

（3）与目标消费者的衣食住行等息息相关，消耗快而又经常需要再购置的相对低值易耗的赠品。当然，这种“低值”是相对产品而言，是批量定制采购下的低成本相对其较高的市场价而言。

（4）非易耗品，但消费普及率不、更新换代快，或者是在促销中使用次数有限，不大可能产生闲置、积压的赠品。

（5）体积不超过产品的赠品

（6）品牌的区域市场影响力相当甚至超过自己的赠品。如此利于形成品牌借势。

（7）便拿取，领取成本不高的赠品。

（8）可供多种选择、各取所需的个性化赠品。

（9）与众不同但消费者又实际需要的赠品

以上所述是赠品选择的一些准则。从中可见，在进行买赠活动时，最重要的是要本着人性的态度和充分调研买赠促销的赠品使用现状，站在消费者的立场去思考：

促销期间他们到底需要什么样的赠品？

这些赠品他们目前缺吗？

用到这些赠品，他们会想起我们吗？

……

如果你拿不准这些，或者是不想以自己的主观想法去冒险，那就为消费者们提供多种选择吧！

六、借势捆绑有原则

在前述的借势促销中，有一些基本的原则需要遵循，如要考虑消费受众的需要存在比较大的交叉重叠。只有这样你的借势捆绑促销，才能根据消费需求的多样化，取得比较好的效果——如喝可乐的许多人可能需要买电脑，喝红酒的人也可能会喝白酒、啤酒，用沐浴液的人可能会穿浴袍等，就是从受众重叠度高来考虑的。

七、要有意识地与卖场形成重点联动

除了在卖场形成必要的消费拉力之外，还要考虑维护、活化自己与卖场的关系。当你有意识地多在卖场开展样品派送、买赠促销等直接促进自己销量的活动之外，还能给卖场带来人气及关联性的消费促进。

八、促销包装及说辞

首先，你要为自己的促销活动找到一个来自消费者的理由，设计一个既具有震撼力又容易上口的好名字。这利于促销信息的传达，并能给消费者带去更多的心理利益。

其次，你如果开展的是买赠、抽摇奖，或者是刮刮卡即时奖之类的活动，你要为自己的赠品或奖品进行包装。一些强势品牌的行为值得学习——如在海飞丝洗发水在一次买赠活动中，作为赠品的是一本薄荷海飞丝洗发指导手册，就被包装为“清凉海飞丝至酷洗发‘秘籍’”；如不中大奖中心情、中知识的恰恰瓜子文化卡片，就为恰恰成长为瓜子领域的领导品牌，带去了有益的助力。

其三，你的促销说辞所应该强调的是为消费受众带去的额外利益、独享性利益，并应该以消费者更能接受和产生共鸣的方式进行表述。如“现在购买能为你节省多少”就比“现在购买优惠多少”更有吸引力；如在买赠中一句简单的“有赠品送”就比“买多少（才能）送价值多少的东西”更具诱惑与亲和力 。

九、时间

这主要包含了三个方面：

（一）活动举行的时机

你主要应该考虑的是：铺货上架率是否到达预期；产品销售的淡旺季；产品使用的时令性；竞品的促销是否集中及其举措；消费受众较可能集中发生消费行为的时期；结合多数消费者的发薪日期考虑他们的支付能力；冲量是为了完成全年销售指标还是为了截流顾客……这些时机的把握有利于你确定是否开展促销和提高促销活动的针对性。

（二）消费者参与活动所可能花费的时间成本

促销点数量达到一定的普及度，才能方便各个社区的消费者就近参加。如领取奖品、奖金关卡的多少、距离的长短等，都可能对消费者是否参与促销活动产生影响。

（三）活动时限

这包括两个方面，一是促销活动期限本身的长短，另外一个则是兑现承诺的时限。通常情况下，这两个时限都不宜过长。因为，如果前者的时限过长了，就容易给消费者带去“产生抗体”、麻痹的可能；如果是后者的时限过长了，则容易使人失去耐心、热情，乃至怀疑你的活动诚信。

十、地点

除了前述相关内容已有提及的活动卖场、现场等地点要素之外，还包括如下两个方面：

（一）促销活动要考虑不同地域的市场特征

某个促销活动，在某个区域市场获得成功后，便开始把这种成功作为普遍性法则放大，以至未曾充分考虑不同区域市场的本土化差异特征。如不同地域的铺货上架率、对手促销形式、消费者的消费习惯、通路成员的配合性等情况，都可能存在较大的差异。这些差异，可能为某项促销活动带来不同的市场反响及收益。

（二）不同活动卖场的促销特征

比如在卖场内的促销中，沃尔玛对活动的限制及支持，就可能不同于华联超市；如在中小卖场所可能运用到的活动资源物料宣传、促销人员进驻、特别应景堆头等方面的限制与支持，就和超级卖场有所不同。

出现这种情况之后，你除了在协调上努力之外，还应该在同一促销活动中，针对不同卖场采取不同的方式区别对待措施。如超级卖场对场内的促销宣传有极高的门槛和限制，为了获得尽量大的促销效果，你就不妨在地段优越、人流量大的一些中小卖场，采用布标、特别应景堆头等手段，加重和强化它的促销宣传价值，以使自己的促销信息得到更大的传播，影响更多的消费受众。