一、提炼六要素

工业品品牌的内涵提炼归纳起来有六个要素，如图9-3所示。我们可以以瑞典利乐公司（Tetra Pak）及其生产的包装产品“利乐包”为例，分析品牌内涵六要素。

图9-3 工业品品牌内涵

1.属性

属性即该品牌产品区别于其他品牌产品的最本质的特征，如功能、情感、品质等。提起利乐，人民就会想到他们生产的包装产品是适度包装的经典之作，具有对包装物的保护功能，便于运输和储存。

2.利益

利益就是品牌帮用户解决问题带来的实际好处。利乐让生活变得更简单、更方便、更安全，提高了包装效率，使用利乐的包装产品使人感到安全、放心。

3.风险

品牌能够有效化解用户担心的风险。利乐有效化解了牛奶、果汁、饮料不易存储、运输、保质期短等问题。

4.文化

文化是指品牌所具有的文化内涵。利乐一直遵循公司创始人鲁宾·劳辛博士（Dr. Ruben Rausing）的格言：“包装带来的节约应超过其自身成本。”这句话的精髓是“节约成本”。利乐包装始终追求在食品的生产、运输和销售过程中，为生产厂家节约成本，同时也给消费者带来安全和便利。

5.主张

品牌代表着一个企业价值的主张。品牌主张就是品牌的独特气质和特点，是品牌的人性化表现，比如利乐主张碳素饮料的包装就应该“简单、方便、安全”。

6.受众

品牌必须明确其具体受众。比如利乐包的受众是牛奶、果汁、饮料和许多其他产品包装系统的企业。

运用工业品品牌提炼六要素，结合企业实际，企业就可以进行品牌定位以及品牌核心价值提炼。

品牌定位是企业通过设计产品和服务，在目标客户脑海中占有的独特价值地位，具有独特性、偏好性。从品牌联想、与竞争品牌差异点的角度来看，品牌价值是品牌定位的基础。定位需要从价值出发。品牌定位可以归纳为几句话或者一段文字，以阐述理想的应该被用户认同的品牌核心价值。

品牌核心价值来源于用户的品牌联想，因此，提炼品牌核心价值首先要询问用户对品牌的联想和期望是什么。准确探询用户的内心和对品牌利益的追求是准确提炼核心价值的前提。另外，品牌核心价值需要区别于竞争同行，是一种独特的、差异性品牌资产，所以品牌核心价值需要体现用户对竞争品牌的差异点联想，同时，核心价值不能是随意规划的空中楼阁，是需要作为事实存在的功能性价值支持，因此，提炼品牌核心价值需要考虑企业自身的资源与能力，同时还要考虑到企业内部员工对企业品牌的期望。

二、品牌核心价值提炼须遵循的一些基本原则

品牌核心价值提炼须遵循的一些基本原则：

（1）品牌核心价值要高度差异化，具有鲜明的个性；

（2）品牌核心价值要有广阔的包容力与扩张力；

（3）品牌核心价值要富有感染力，能够激发主要利益相关者的共鸣；

（4）品牌核心价值需要有高品牌溢价能力；

（5）企业资源能力能够实现品牌承诺。

企业可以从用户、竞争品牌以及企业能力三个角度提炼工业品品牌的核心价值，如图9-4所示。

图9-4 工业品品牌核心价值提炼

（一）对用户：能否给用户带来价值

品牌给用户带来的价值主要有功能性价值、情感性价值和社会性价值三个方面。

1.功能性价值

品牌带给用户的功能性价值是理性层面的价值，功能性价值是品牌固有的、作为事实存在的功能属性，是以产品为基础的，是带给用户的实际好处和利益，也就是消费者愿意用金钱、时间，冒着风险购买的一个问题解决方案。交易后，如果用户从商品中获得的利益与满足感超过了其所支付的代价，用户就会产生对该品牌理性层面的认同，这是品牌核心价值的基础，但还不足以使用户忠诚。想要用户对品牌高度认同并忠诚，品牌还需要获得用户感性层面的认同，即获得情感性价值。

2.情感性价值

品牌带给用户的情感性价值是感性层面的价值。情感性价值是用户购买并使用某品牌产品的过程中获得的情感满足，包括用户的归属感、认同感、荣誉感等诸多表达自己思想与感受的感性因素。就像恋爱一样，你无法说清楚具体喜欢什么，为什么喜欢。因此，品牌的核心就像空气一样，看不见、摸不着，但能感受得到。这也使得竞争同行无法攻击，无法效仿。品牌的情感性价值能牢牢地抓住用户的心，影响用户的思想和行为，使用户产生高度的忠诚。

3.社会性价值

品牌一旦成长起来，就会变成一定的文化载体。品牌在给用户带来功能性价值与情感性价值的同时，也实现了其社会性价值。品牌的文化属性和其所代表的精神、价值观念等才是品牌真正意义上的无形资产，才是品牌价值最关键的所在。

社会价值是一个比较复杂的概念，也是一个难以定量化的指标。在具体操作中，企业可以通过品牌与用户的关联性、品牌文化的用户认同性、认同品牌价值观的人群占有率、用户对特定品牌的依赖度等指标来评估，这些指标的定量依据可以通过实地调查来获取。

（二）对竞争品牌：能否产生差异性占位

1.竞品占位状况

首先，企业应进行市场细分。在工业品领域，企业主要可以按区域、产品或者用户行业三大类标准分别进行细分。然后，企业要在不同的细分市场中，研究竞争品牌的占位情况，比如竞争品牌的品牌理念、品牌文化及品牌核心价值等；竞争品牌在其功能性、情感性和社会性价值的定位情况，是强调功能性、情感性还是社会性，与用户的价值需求有什么差异等。

2.竞品占位能力

接下来，企业要分析竞争品牌的占位能力，研究竞争品牌是否有能力实现它们的竞争定位。有的企业将品牌定位定得很高，想象得也很好，可是却没有资源和能力实现它，这样的品牌定位也只能是空中楼阁，或者仅仅是一句口号罢了，可以写在纸上，可以挂在墙上，而不能付诸行动。当然，也有的企业有这个实力和能力，却不是很重视，定位只是走形式，赶时髦，企业没有将品牌的核心价值及要素贯彻执行，没有将其融入企业的每一个人、每一个场合、每一个事件、每一场活动当中。

3.竞品占位效果

同时，企业还需要分析竞争品牌占位的实际效果，比如用户是否买账，社会反响是否积极，对企业的品牌提升是否有帮助，从而评估品牌的市场占有能力、赢利能力和成长发展能力等。

（三）对企业：是否有能力实现

1.企业的核心能力

企业的核心能力是企业在长期生产经营过程中的知识积累、特殊技能（包括技术的、管理的等）以及相关资源（如人力资源、财务资源、企业文化资源等）组合成的一个综合体系，是企业独有的一种能力。企业核心能力是企业的整体资源，它涉及企业的产品、技术、人才、管理、文化等各方面，表现在企业各部门和全体员工的共同行为中。企业的发展由自身所拥有的与众不同的资源决定，企业需要围绕这些资源构建自己的能力体系，以获得自己的竞争优势。

核心能力可以从与竞争同行的差异性角度进行分析，具体分为两个步骤：

第一步：分析企业与竞争同行各自拥有的战略产业要素的差异及其原因；

第二步：分析企业与竞争同行的市场和资产表现差异，特别是企业不同于竞争同行的外在表现，如技术创新、产品开发、产品形象、企业声誉、企业服务、客户忠诚度等，识别哪些是企业具有的战略性资产。根植于战略性资产之中的便是企业的核心能力。

2.与企业核心能力的匹配性

品牌定位应从企业的核心能力入手，与企业的核心能力相匹配。现代企业的竞争，很大程度上表现为品牌的竞争。并且，随着经济全球化的发展和知识经济的到来，品牌竞争大有愈演愈烈之势。企业拥有和掌握核心能力后，还应将其内化为企业独特而具有个性的品牌形象，进行准确的品牌定位，实现有效的品牌管理。

品牌的基本作用在于将企业与竞争同行相区别，从而在用户心目中树立独特的形象，占据有利地位。只有在掌握并运用企业的核心能力的基础上建立并保持有独特个性的品牌形象，然后进行准确的品牌定位，企业才能实现有效的品牌管理，才能在激烈的竞争中立于不败之地。

品牌核心价值，又称品牌诉求，是关于品牌精神和内涵的一种高度负责任的语言，是对品牌定位最精炼的表达。一个品牌，在其成长的不同阶段都会用不同的品牌诉求语言，来向自己的目标受众传达自己特定的品牌信息和带给用户的利益和价值。企业应该运用“三者分析法”，从购买者、使用者及影响者的角度分析用户的需求特征、购买偏好、价值取向、利益目标及风险因素等，再结合企业自身的实力和品牌定位，提炼出品牌在现阶段的核心诉求。

三、工业品品牌诉求验证

品牌的核心诉求提炼出来后，企业还必须将其拿到市场中去验证，以检验品牌诉求的效果和用户对它的接受度。验证的对象有购买者、使用者、影响者、中间商等；验证的方式有访谈、问卷调查、演示、演练、体验等；而验证的内容主要是对象对品牌定位的理解、对诉求点的体会、对传播语的感受等。如图9-5所示。

图9-5 工业品品牌诉求验证

ZL电缆企业品牌内涵提炼：

ZL曾是中国三大电缆厂之一，有过辉煌的历史。虽然如今在行业的地位逐渐降低，优势逐渐丧失，ZL在中西部地区及老一辈业内人士中还有一定的知名度和美誉度。ZL品牌影响力逐步减弱的主要原因是其品牌诉求不鲜明、品牌形象模糊，在行业的声音越来越小，曝光度也越来越低。ZL需要重塑花费50年发展起来的电缆行业老品牌，打造品牌新形象。

ZL的品牌定位与内涵既要能体现其50年品牌的历史积淀，突出其对未来的憧憬和专注，又要能旗帜鲜明地与竞争品牌形成区隔。为此，ZL将品牌定位为“电缆真专家”，是集电缆产品研发、生产、销售为一体的真正电缆专家；是不做劣质电缆，只做“真”电缆的电缆专家；也是50年专心、专注于电缆行业的电缆专家。

同时，ZL将品牌诉求提炼为“穿越历史，连接未来”。在品牌塑造上，ZL从行业老专家、典型用户、内部老员工等的角度回顾了公司50年来“真”的痕迹，形象地展示了公司50年的经典时刻以及感人事件。ZL还在公司内部塑造“真”企业文化：产品知识真内行、工作态度真用心、工作过程真考核；生产产品使用真材实料，采用真工艺；发布“真”宣言及品质自律行业倡议书，聘请品质监督员和技术专家等。

GZG企业品牌诉求提炼：

GZG照明科技有限公司坐落于杭州湾跨海大桥北岸滨海新区，是一家专业从事照明设计、研发、制造、销售、服务的照明企业。GZG审时度势，重点发展商业（工业）照明，积极发展道路和景观照明。

GZG的企业名称就与光相关，与人类相连。GZG从用户、竞争者以及企业能力三个角度提炼出了自己的品牌定位。

品牌使命：为建设最环保、最舒适、最安全、最节能、最美丽的照明环境而奋斗。

品牌愿景：致力于成为国际一流的LED照明企业。

品牌诉求：让国人用上健康之光。

品牌口号：一盏灯，一份爱。

品牌内涵提炼如图9-6：

图9-6 GZG品牌内涵

GZG大力弘扬“爱”的品牌文化。爱，首先是自爱，对用户来说，就是爱自己，用健康之光，对GZG来说，就是专心专意做好产品；其次是博爱，即我为人人，爱慈善、爱公益，每售一盏灯，捐赠一份爱；最后是大爱，环保、节能，爱人类、爱地球。