1.2.1 建立通路的重要性

（1）人无双财，在经营的过程中，制造商必须与他人合作，共享利润，这样才能获得长远的发展。

（2）赚厂商钱的人，便是真心协助制造商的人。

（3）在经营上，如果制造商直接将产品分配给消费者，那么制造商组织会过于庞大，业务人员繁多，从而加大了管理难度，增加了管理费用，进而使制造商失去规模化管理的优势。

综合以上三点，设置营销通路的结构时，制造商务必要寻求经销商、批发商与零售商的支持与配合，使他们充分发挥终端的分配功能。

1.2.2 通路的类型及特点

1.零售商

（1）零售商店应该具备以下条件：

①店面的位置适中，便于消费者购买产品。

②店面宽敞，足以陈列所经营的产品。

③有货源充足的供应商。

④经营者要掌握商业基础知识。

（2）由于从业类别不同，零售商又可分为以下几类：

①定点小商店。

定点小商店，即零售商店，此类商店有自己的所有者，有些是租来的，其出租的形态各异，如杂货店、百货店、面包店、电器店、家具店、水果店、粮油店、文具店、农用物资店、建材店、五金店等、内衣店、情趣用品店。定点小商店的特点是消费者容易看到，且其陈列的货品多种多样。

②定时摊贩。

定时摊贩是指仅在某些特定的时间段产生消费的摊贩生意，其特点是在特定地点、特定时间进行贩卖，如市场中的鱼肉、蔬菜、鸡鸭摊贩、小食摊档、灯光夜市以及乡镇赶集活动。

③流动摊贩。

流动摊贩是指没有固定的场所，以肩挑、手推车等方式到处兜售商品的摊贩，其特点是货品多为次品，且货品的价格低廉。

④百货公司。

百货公司大多位于闹市区，其货品多种多样，经营现代化，货品的主要购买者是妇女，消费者光顾百货公司，除了购买所需商品的目的之外，还有观光的意图。百货公司的特点是货品多样，兼具购物、休闲观光的功能。

⑤超级市场。

超级市场采取现代化的陈列方式，主要销售食品、日用品，以自助式的购买方式进行经营管理，货品充足，店面宽敞，位于近郊或住宅区，有停车场和消费服务设备（如托婴所、吸烟室）。

2.批发商

大部分的批发商都有店铺，通过店铺运营生意，批发商应具备以下条件：

（1）有充足的周转资金。

（2）有支持制造商的诚意。

（3）有存储货品的场所。

（4）有运输工具。

（5）具备销售管理知识。

（6）有下游客户（二级批发商、零售店等）的大力支持。

3.经销商

制造商往往不能有力地掌握产品的销售网络，因此，为了降低销售费用，减轻业务人员管理上的负担，多数制造商采用经销商或代理商的销售制度。

从市场角度来看，经销商和代理商都是拥有地区销售权的分销商（大批发商），但从税务的角度来看，二者有很大的不同，经销商是自购自销，负担着双重营业税，而代理商的利润为佣金，只承担营业税，其他税由制造商承担，这就减轻了代理商和制造商双方的赋税。

（1）经销商需具备下列条件。

①资金雄厚。

②有充分开拓市场的销售能力。

③在当地有较多批发商及零售商的支持。

④掌握丰富的商业知识。

⑤有接受制造商新观念的素养。

⑥有与制造商合作的协调能力。

⑦有坚持推广的毅力好解决销售问题的自主能力。

⑧具有5年以上的经营经历。

（2）根据其销售产品的品类，经销商可分为以下三种类型：

①单品类专营经销商。

单品类专营经销商经营的是销售量大、单品重、体积大、单价低的产品，如可口可乐汽水、高露洁牙膏、燕京啤酒。

②多品类经销商。

为了维持经营，达到方便零售店采购商品，进而获取利益的目的，经销商必须销售多种产品，经营多项相互间没有竞争的产品。

③多品牌兼售经销商。

由于经销商的实力雄厚，多家品牌的竞争者愿意将同一地区的经销权赋予该经销商。或者是一些二、三流的品牌，由于没有牵制经销商的能力，只能委曲求全，将经销权赋予经销商。

（3）制造商是否要求经销商专售，需考虑下面五个方面。

①产品的性质。

②业界的竞争状况（是领导品牌，还是弱势品牌）。

③产品的市场潜力。

④制造商对经销商的控制力。

⑤经销商对通路的影响力。

4.购买是双重的

制造商将产品售给中间商，这是产品的第一个交易过程。消费者从零售商手中购买产品，这是产品的第二个交易过程。在产品从被生产出来到被消费者消费的整个过程中，各通路成员起着非常重要的作用。

5.通路的层次

制造商销售通路的层次决定其交易的次数。如果销售通路运用代理商、经销商、批发商、零售商的次数越多，那么所发生的购买行为就越复杂，制造商的销售管理也越难掌控。如图1-2所示。

 

 

在产品从制造商运送到零售商的过程中，产品经过几个层级，我们就将其称为几阶。例如，在产品从制造商先后经过经销商、批发商到零售商的通路结构中，我们将最接近消费者的通路成员称为一阶，依次类推，因此，零售商被称为一阶，批发商被称为二阶，经销商则被称为三阶。