关系可以用10个字来概括：利益是纽带，信任是保证。对客户来说，项目采购其实是一次冒险，采购的金额越大，客户的风险就越大。项目中产品的质量问题不会马上呈现，一旦出现质量问题，就有可能产生严重的连锁反应。因此，你得让客户相信，你的产品未来不会有任何隐患和后遗症，而他的个人诉求也得到了保证。

建立信任是一个循序渐进逐步的过程，客户从认识你、喜欢你、认可你、信任你到最后依赖你。用销售行业的行话来说，就是敲开门、站住脚、留住心。很多销售说：“我认识某某公司老总、某某公司采购……”然后就觉得生意一定会成。认识当然不够，最多是点头之交；喜欢你够不够呢？也不够。客户喜欢你，可能只是因为你说话幽默、为人和善，但还没让他感受到你的专业；“认可你”是分水岭，你了解客户的问题痛点和要实现的目标，并提出有针对性的解决方案；而信任是我们拿到订单的关键所在，意味着你能为客户提供某种利益的保障；依赖能保证客户下次订单还要继续和你合作。

如何让客户从认识你、喜欢你、认可你、信任你到最后依赖你呢？与客户建立初步互动，赢得客户的好感和喜欢只是第一步，还必须与客户持续沟通接触，逐步增加客户对你的信任。可以打一个比方：客户与你打交道，他手中始终攥着一张存折，你是准备往里面存款还是时刻准备取款？存款能加强客户关系中的信任程度，取款则是减少客户关系中的信任程度，而存款和取款的行为与以下四个维度有关：

第一，专业度。简单来说，就是满足客户需求，解决客户问题的能力。这世界上有一个机构，他服务的客户从来没有对其有任何的怀疑，让你坐下你就坐下，让你躺下你也乖乖躺下，让你把衣服脱了你也只能照办，不错，这就是医院。很少有人怀疑三甲医院医生的诊断和开出的药方或者说我回去考虑考虑。如果我们的企业就是医院，而业务人员是医生，那销售工作该有多么容易！这就是专业的力量。销售人员获得客户尊重的唯一的方法就是专业和价值。

销售人员的专业素质、行业经验，以及深刻理解客户面临的问题，可以提交高质量的解决方案，专业度高就是给客户信任账户中存钱。与客户初次见面自我介绍时，可以着重介绍自己的工作经历和以前做过类似的成功案例来体现你的专业度，例如：“薛总您好，我是板材公司的刘胜利，我们公司是专业做洁净厂房屋面、墙面围护系统的，行业中有很多成功的案例，我从事围护系统销售也有20年了。最近我们正在实施安装的一个洁净厂房项目，他们的条件和要求与你们很相似，当时的情况……我提出的解决方案是……”

我有一个朋友，是某德国品牌计量仪表设备在中国的总代理，个人每年要做几亿元的生意。他是技术出身，因为在这个行业里摸爬滚打了几十年，对企业生产线上经常发生的问题了如指掌。他不是一个沟通能力很强的人，但他往往能在最短的时间内获得客户信任，最后成交的概率也非常高。有一次，我跟他一起去跑客户，事先跟客户设备科长约好，见面以后也没有聊什么产品，只是跟对方说：能不能到生产线上去看一下？回来以后，他很准确地对客户说，生产线哪个地方计量准确度可能有问题；在什么方面要注意哪些问题。客户惊讶的表情告诉我们，他说的都在点子上，我朋友短时间内就获得客户的信任，而接下来的谈话就顺畅得多。

除了内在专业，还要塑造外表专业的形象。销售人员西装革履，提着公文包，在任何时候都是不错的选择，但有时候还要看拜访的对象，双方着装反差太大反而会使对方不自在，无形中拉开了双方的距离。例如：要拜访设计师和总包施工管理人员，前者当然要穿衬衫打领带，以表现你专业的形象；后者若同样着装则有些不妥，因为施工工地环境所限，工作人员不可能讲究着装，如果穿太好的衣服跑工地，不要说与客户交谈，可能连办公室坐的地方都难找。最好的着装方案是“客户+1”，只比客户穿得“好一点”，既能体现对客户的尊重，又不会拉开双方的距离。但无论如何不要穿毛衣或皮带上叮叮当当挂着钥匙去拜访客户。

第二，可靠度。一个有品牌、有价值观、成功案例多的公司，会让客户觉得跟你做生意比较放心。马云说，阿里巴巴的企业价值观是客户第一、员工第二、股东第三。因为信任所以简单，在盒马生鲜上采购，商品是真的打折，不会担心它先涨价再打折。陆老师也喜欢在盒马生鲜买些洋酒，因为我不担心买到假货。项目中邀请客户参观样板工程，让其亲身体验产品的实际使用情况，对产品价值形成全面感知和体验；邀请客户考察产品生产的工艺流程，展示企业实力，使其增强对产品品质、供货能力、厂家信誉度等方面的信心，让客户眼见为实，都是给客户信任账户中存钱的过程。某公司在上海设立产品体验中心，由于友商并未设立类似的体验环境，他们发现凡参观过的客户，大多对公司的能力有了直观的认识，感觉非常震撼，并表达了希望尽快合作的想法，于是，邀请客户参观该中心成为项目成功的关键一环。

有读者说了，陆老师，你说的是大品牌、大公司，我们小品牌怎么让客户觉得可靠呢？任正非说过：“小公司只有一条，就是诚信，没有其他。就是你对待客户要有宗教般的虔诚，就是把豆腐要好好磨，终有一天你会得到大家的认同的。”我以前认识一个深圳做安防智能化的企业家朋友，他同时也代理了国外很多的小众品牌，销售模式是纯粹渠道代理不直销，而大部分同行往往是直销和渠道代理并重，遇到一些大项目或者付款价格好的项目厂家就自己做了。反过来，经销商对厂家也没有忠诚度，也是看哪个品牌利润高就选哪个品牌，有时候还把指定的品牌换了。而我那个朋友企业的渠道非常稳定，代理商的忠诚度非常高，为什么呢？他每次与他的客户见面都是强调绝不做直销，主动找上门的项目也分配给代理商去做，还每年组织代理商到国外考察。他不像有些厂家只是把厂商共同成长、共同发展挂在嘴上，他是真的相信这个理念而且也是这么做的。最终他的企业发展很好，在深交所成功上市了。因此，小品牌要获得客户的信任，取决于企业价值观和老板的为人，而销售代表是厂家的代表，要让客户觉得你处事稳重、有安全感、能兑现承诺，是个靠谱的人，销售人员能做到以下五点就OK：

（1）销售人员在客户工作场所说话要谨慎，口风要紧。客户内部关系复杂，人多眼杂，销售人员不要乱说话，就是说也都是套话、场面话，哪怕昨天你们在KTV唱得很嗨！公开场合要避免与客户亲密接触。公开场合也不要说对手的坏话，因为你不知道在场的人是什么样的立场，如果恰好客户是友商的粉丝，就会引起不必要的争论。我以前有个手下去跑工地，当他口若悬河地说友商种种缺点的时候，不料进来一个部门领导，站在他后面听了半天，实在听不下去了，大吼一声让他滚出去，搞得他狼狈不堪落荒而逃。

（2）不要显得太精明，销售人员最大的问题是看上去太精明，这容易让客户对其产生不信任。你所说的任何话，做的任何事情，都可能是一种算计，客户会对你产生怀疑，如果得不到客户的信任，那你做业务就比较难。对销售人员来说，傻一点反而更有利。当客户说：我们已经有供应商了，傻傻的回答机会更大。

客户：我们已经有供应商，我们合作了好多年。

销售：您的意思是？

客户：我们对他们的服务很满意！

销售：还有呢？

客户：如果要换的话，一定要有一个强有力的理由。

销售：那是什么呢？

客户：我也不太确定，也许是服务响应速度太慢。我们上一个项目用了他们的产品，结果……

我以前认识一个东北销售人员，外号小沈阳，外表看起来很机灵、反应快、很幽默，只要有他在场，气氛一定很活跃，在客户那里也很受欢迎，但奇怪的是，他的业绩却一直平平，小单是不少，但大单不多。据他跟我说，客户跟他大都自来熟，但真正交心的少，他自己也很苦恼。而我遇到另一个甘肃的销售人员，憨厚老实长得有点像王宝强，话不多但做事很踏实，见到客户高层他有个口头禅：“见到大领导，我真的有点紧张。”客户反而对他更加宽容，安慰他不要紧张，结果他业务做得很好。有一次我问他，你真的紧张吗？他还对我憨憨一笑，没有回答。

（3）承认无知要比试图忽悠客户好。波士顿大学管理学院有个研究和调查：当客户提出专业的问题而销售无法解答时，与其避重就轻地绕圈子，不如坦率地说“我不知道”，后者更可能完成交易，换句话说，“哑巴，但诚实”好过“聪明，但狡猾”。因此，销售人员如果真不懂，最好不要装懂，可以老老实实地说自己在这方面不是很了解，但可以回去问公司里技术部门的同事后，再给他答复。如果胡乱回答，客户大都能感觉到销售对其问题的敷衍，从而产生不信任感。在多数情况下，承认不懂比不懂装懂稳妥得多。但前提是你真的去问了公司技术同事，下次来也没忘记给客户回答。

（4）掌握说话的分寸，话说八分满可以让你显得更有可信度，例如：当客户问：“你们的品牌和某某品牌相比有什么不同啊？”你这样说：“坦率地说，产品的功能大家都差不多，如果说真的有什么不同之处的话，也就是在品牌和产品的稳定性方面可能有所不同……”你把自己的产品夸得天花乱坠满嘴跑火车，客户不一定会相信，说话留有余地可以让人觉得你还比较靠谱。

（5）不要轻易承诺，承诺了就一定要做到。向客户承诺80分，最后做到100分。客户可能用一件小事来测试你这个人是否言而有信。当客户有什么要求和提议，马上就去落实，不要迟疑，在最短时间给予答复和解决。在一次培训会议上，当我讲到兑现承诺的重要性的时候，一直在后面听课的总经理站起来发言说：陆老师你说得对。他谈到为什么选择我们培训公司的一个原因是：你们是唯一一个说好3点到就3点到的培训机构，而其他培训机构要么早到要么晚到几分钟。

第三，亲密度。日常情感联络、有共同爱好、共同价值观。例如：你说：“张总，我每次来拜访你，虽然没有成交，但和你聊天我受益匪浅！”而当你与客户保持三大一致：爱好一致、经历一致、观点一致；四大同步：语气语调、情绪同步、表情同步、肢体动作时，无疑是在信任账户上存款。找到共同点，爱好一致相对容易，观点、价值观一致就更好了。我有一个客户，在闲聊中知道他孩子在念重点高中，而高中阶段不但孩子辛苦，大人也搞得很紧张，因为我也是这么过来的，所以有很多共同语言。因为父母年纪大了，客户想把父母从东北接到上海，但来了后父母不习惯又回去了，客户是个大孝子，总感觉很愧疚，我们在观念上有很多的共同点，双方的关系又密切了很多。当然，观点认同是最理想的，但你不能与所有的人都观念认同，只要不是触碰底线的核心价值观，换位思考尊重和理解就可以了。销售人员看待问题不应非黑即白，如果你是一个疾恶如仇、爱憎分明的人，我只能说也许你不适合这个职业。

做项目有朋友引荐是最好的，虽然它对销售的成功不一定起着决定性的作用，但确实缩短了双方从陌生、熟悉到最后信任的时间。如果实在没招，反复拜访、拜访、再拜访，关系是跑出来的，从心理学角度讲，日久生情，长期接触会建立信任感，领导的秘书最后都成为了领导也是这个道理。我有个客户在重庆，他们的客户去工厂参观考察，一般会安排客户长江三峡游览，有一夜两天、两夜三天，还有直接开到武汉的。如果客户允许，他们都尽量安排更长的时间，他们说：能这么长时间待在船上与客户亲密接触，客户关系不好也难啊！

第四，自我中心。不善于倾听、不关注客户问题、高压销售。

医生是先问诊，“哪里不舒服？持续多久了？具体有什么症状？”哪怕已经断定你得了什么病也要装模作样问一下，最后才开处方配药。没有询问，直接开药或兜售能包治百病大力丸的一定是药贩子。人们对销售人员的印象基本上来自房产中介、保险顾问，保健品销售，以负面形象居多：纠缠、喋喋不休、不买产品不罢休。客户不会因为你的理由而购买，客户认为你只有了解我的问题，我才能相信你可以解决我的问题。当销售人员大谈产品十大好处、十大卖点的时候，客户心中对销售人员的负面情绪愈来愈强，事实上你施加了多少推力，客户的阻力也就有多少，成交的可能性愈加渺茫，即使勉强成交，也是把你的价格砍到惨不忍睹。不善于倾听、不关注客户问题、高压销售，这样的行为就是从客户的信任钱包里往外掏钱。

总结：

客户的信任度与四个维度有关，可靠度、专业度、亲密度、自我倾向。前三项：可靠度、专业度、亲密度是正相关，程度越高信任度越高，后一项自我倾向是负相关，自我倾向越强客户对你越不信任，如图8-3所示。

图8-3 客户的信任度示意图