有些企业有创新意识，对新品开发进行新概念的打磨。但是方向是错的，他们的创新是同行没有提及的概念，设计出来的产品新概念、功效却没有市场的唯一性和竞争性。比如一个饮料企业开发的一款新品饮料的创新概念是：可以喝的水果。作为核心卖点，购买理由是饮料可以喝到大块的水果果肉。乍一看似乎是一个创新，但是饮料的卖点以液态为主要诉求，可以喝的水果，消费者完全可以去买水果吃，也可以买罐头，这样吃水果更过瘾。饮料品类定位的核心功能卖点是可以喝的水果，强调饮料里面有大块的果肉，意义不大，属于虚假创新。一个产品找大牌明星代言的枇杷露定位防雾霾、润肺品类，结果也失败了，花了大量的广告费，却忽略了消费者对品类的核心概念和创新需求，没能打开市场。