乳品企业从价格战向价值战转变，需要做很多工作。企业通过建设产业链，打通上下游各个环节，从而建立起企业的竞争优势，这是当前乳品企业形成竞争力的重要因素。价值战为消费者提供了更高的附加值，从产品方面来说，就是通过不断地升级产品，不断地提升产品竞争力，从而获得消费者的认可。

蒙牛酸酸乳是蒙牛乳业集团的一个核心产品，作为年销售额60亿元的品类，其发展的过程就是从价格战向价值战不断转变的过程。酸酸乳家族的系列产品从价格战到价值战的转变有三条路线，这三条路线构成了完整的价值链。

路线一：包装不断升级。酸酸乳从最初简单的利乐包、利乐枕发展到利乐砖酸酸乳，2009年推出康美苗条装的果蔬酸酸乳，2011年，推出PET瓶装的酸酸乳营养牛奶饮品。

路线二：价格与价值统一。蒙牛酸酸乳每换一次包装，都会提升产品价格的竞争力。从普通的利乐包、利乐砖到康美苗条装，其产品每升级一次，就会打击一次竞争对手。蒙牛产品被竞品不断模仿，而没有被超越，这就是产品价值所在。

路线三：产品概念升级。“酸酸甜甜就是我”是蒙牛酸酸乳自2004年起就开始传播的口号，其产品酸酸甜甜；2007年，其酸酸乳产品升级，添加“益菌因子”，其广告口号改为“营养升级好吸收”；2009年，蒙牛进一步升级产品，添加果蔬汁、牛奶的果蔬酸酸乳成功上市，其广告口号为“新组合，更营养”；2011年，新推出的PET瓶酸酸乳营养牛奶饮品，虽然其广告口号没有发生变化，但产品的类别名称“营养牛奶饮品”让人感觉产品的营养价值更高。

2012年，蒙牛的传播口号依然没有变化，但其产品的概念诉求略微发生变化，益菌因子大于1000mg/包，数字化概念突显，进一步强化了功能性诉求。从蒙牛酸酸乳饮料的发展轨迹不难看出，其产品通过不断升级，提升了产品价值，从而逃离价格战的泥潭。

蒙牛酸酸乳的发展过程就是不断为消费者提供高附加值产品的过程，在市场上没有强大竞争对手的时候，就是普通的酸乳类产品；当市场上出现了很多竞争对手时，蒙牛果断地推出新概念产品，添加了益菌因子的酸酸乳，保证产品的价值和产品的竞争力；当所有竞争对手都开始添加各种菌种的时候，蒙牛又先行一步，开发出添加果蔬汁的酸酸乳，产品依然具有较高的附加值，于是，在酸乳饮料这个品类中，蒙牛一直引领行业发展。

评析：

（1）当蒙牛酸酸乳借助“超级女声”迅速风靡全国的时候，各类乳品企业都开始生产同类型的产品，竞争加剧的结果就是发动价格战。蒙牛借助规模优势，和竞争对手展开价格竞争，这促使所有参与百利包酸酸乳市场争夺的企业的毛利普遍降低。蒙牛开始摈弃最初的包装形式——百利包，推出利乐砖。

（2）蒙牛通过不断更新品牌形象和诉求，提升酸酸乳品类产品价值。很多乳品企业没有洞察到这一点，不断跟进产品，最后发动价格战，成为了鸡肋产品。蒙牛则不断升级产品，为消费者提供更高的价值，成为品类产品的引领者。

促销实质上是一种沟通活动，通过向消费者宣传或介绍产品，说服和吸引顾客购买产品。