产品战略是品牌落地的核心，实施成功的产品战略，才能积累起品牌的价值。

1．如何设计产品家族

确定企业或品牌旗下由哪些产品组成，通过组合原来哪些产品、重新开发或翻新哪些产品，构建起一个产品家族。

产品家族的建立需要由企业的主要产品组成，与各个行业的沟通中发现，企业销售额越小，产品数量越多。当然，在企业起步阶段这也无可厚非，模仿各种产品，借着其他品牌在市场的推广势能，获得生存空间。

一般而言，1亿元以下销售额的企业，我们不建议企业聚焦产品，而是发展各类产品，摸索产品的潜力，为聚焦做准备。

产品家族是战略定位的支持，将能够支撑和演绎定位的产品汇聚在一起，形成在某一个领域的权威话语权，这是产品家族的本质。

比如，王老吉（现为加多宝）在“怕上火”的战略定位下，形成了红罐凉茶、绿盒凉茶、瓶装凉茶的产品家族。而昆仑山矿泉水就在这个产品家族之外；克咳在“专业镇咳”的体系下，形成了各种治疗咳嗽药的产品家族。

2．使用一个品牌还是多个品牌

产品家族确定之后一个重要的决策就是，这些产品是用一个品牌，还是用多个品牌。这主要取决于成本和消费群体。

用多品牌还是单一品牌的关键是成本决定的，也由企业规模实力决定。对刚起步的企业，必须要使用单一品牌，这由成本决定。对于成熟企业而言，想在行业里占有更大的份额，可以再推一个新品牌，比如海飞丝、飘柔、潘婷等多个品牌在洗发水领域，针对不同人群，占领了行业60%以上的市场份额；皇明太阳能成熟之后，又推出一个高端品牌“亿家能”。

当然，也要依据企业的实际情况与行业特点来决定，笔者服务的鸿成调味企业，针对醋类产品确定使用“龙塔”品牌，针对其他类（精、粉、汁、酱）产品则使用“寿山老妈”品牌。

3．产品的角色分配

企业的每一支产品都有着不同的使命和战略任务，所以要给每一个产品定义它们上市之后的任务：是带来现金流，还是为后续产品铺路；是树立品牌形象，还是阻击竞品。

笔者为企业服务时，首先会从企业提供的产品销售数字中，梳理出几个重点产品作为产品家族中的主力成员。

企业最容易出现的问题是，产品数量多得惊人，销售占比低得惊人，产品家族中没有领军人。很多企业喜欢广种薄收的产品开发模式，笔者并不反对这种模式，但就怕广种后，颗粒无收，这就是产品开发能力的问题了。

很多企业，尤其是中小企业老板都是产品开发高手，创意不断，每年大量新产品出来，下一年又是新产品，不但见不到前一年的产品，更见不到畅销品。

从本质上讲，无论是新产品开发，还是老产品翻新，都要在产品角色与任务这个规则下进行，而不是为了开发新产品而开发新产品。

要实现：有的产品是拳头产品，除了实现足够的销量之外，更是建立品牌认知的基础；有的产品是低价跑量的产品，可以平衡产能，为企业获得边际利润；有的产品构建品牌形象，为占领消费者心智某一个位置增加砝码；有的产品用来防御竞争，打击竞品对主力产品的冲击；有的产品是丰富品种，增加货架面积；有的产品是核心单品的种子选手。

当然，也可以按照“跑量产品”“拳头产品”“形象产品”“侧翼产品”这种划分类别的方式来划分产品角色。

4．产品的推出次序

产品的战略布局主要是确定产品推出的次序。即先推哪个产品，第二个上市的产品是什么，第三个上市的产品是谁？

第一支上市的产品不光要自己先生存下来，还要为后续的产品销售奠定基础。就像粟裕在其回忆录中多次强调的那样，要注意第一次战役与第二次战役、第三次战役的关系。打第一次战役时就要考虑第二次、第三次，每次战斗都要为下一次战斗创造条件。

当然，还要确定每一支产品如何配置资源，在什么时机开始推广。

5．设计品牌形象

依据品牌架构的决策，为每个产品设计其品牌形象，让这个产品或品牌形象成为不同产品上市的连接点。

品牌形象也是品牌的重要特征，是品牌资产积累的重要因素。笔者早年做药品销售，深知品牌形象在产品包装上的价值，因为药品对宣传包装管理非常严格，通用名药品，要求通用产品名称是品牌标识的3倍。这样的要求下，必然让药品在产品形象上下功夫，通过图形等建立品牌记忆特征。

比如，葵花药业用“葵花”这个图形作为品牌特征使用，形成消费者对葵花药业的记忆点，也是葵花药业的品牌资产积累要素。

白象方便面用那支“小白象”可以迅速拉近与消费者的距离，也是消费者对白象食品一个清晰的记忆点。记得2012年，某国际品牌设计公司，将白象的标识改为“品”字形，白象决策层最终只是在集团应用层面使用，产品包装上仍然使用“小白象”，这无疑是非常高明的决断。

由清晰、消费者熟悉的图形构成的产品形象，可以降低产品上市的传播成本，可以快速建立认知，形成尝试购买。