关键词：储值式会员制

1.0拿来主义阶段的时间范围是2017年9月到2018年3月。

这个阶段水木华饮小茶馆引入了第一套会员系统，从储值式会员制开始引入会员经营。实际上，水木华饮的第一家店名叫澄碧轩，是在2016年10月成立的，但是它的创始经营团队在它成立的第一年里，根本就不知道去用会员制，没有会员经营的意识，也就是处于本书第6章所说的“卖产品”的阶段。

即便现在水木华饮的会员体系管理得很好，他们也在战略的高度上重视会员经营，但是在给他们做复盘的时候，确实很清楚地看到，他们当时就是没有做这项工作。并且非常令人意外的是，他们的创始人并非不懂会员制是什么，甚至创始人在自己全职工作的另一家科技公司本身就是总经理，统管技术研发的销售业务，早已经在那家公司销售订阅式会员。可是直到复盘的时候，他们才发现，为什么看起来那么基础的一项工作，却没有被知识迁移到水木华饮这家公司的业务上应用？

这就验证了“知识盲区”的理论，我们很可能以为自己弄懂了一件事情，但实际上并没有真正弄懂，所以我们的知识才存在盲区。同样的知识没有能够迁移到另一个领域上，没有做到知行合一。所以这里要给同学们提一个醒，有的时候我们已经在一个领域被人们认为是专家或者高手，但是当我们进入一个新的领域时却做不出一个好的成绩，可能不是我们学习新东西的能力不行，而是我们根本还没有把前一个领域的要领和逻辑真正掌握，它就无法迁移到另一个领域上。水木华饮的创始人之所以没能把技术研发产品的会员制，借鉴应用到茶饮服务产品的会员制上面，是因为他没有完成对“会员制营销”本身的底层理解，他被两个行业之间的差异性遮蔽了，忽略了更重要的相似性。

所以我在这里提醒同学们，要尽力去抓住事物最底层的逻辑，才能触类旁通，如果我们自己还做不到，我们最应该做的是赶快找一两个业内的高手来带一带，而不是闭门造车、浪费时间。

水木华饮小茶馆刚开业的第一年，生意很差，每天的营业额只有两三百块钱。创始人试着做了一些促销方案，也试着培训员工提高技能，这些方法都不太奏效。快一年了，因为设计促销方案需要有电脑系统支持，门店终于开始在淘宝上购买了一套会员系统。当时那个系统是软件硬件配套的，还配了一把扫码枪和一盒实体PVC卡片一起寄了过来。在电脑上安装好会员系统软件之后，连上扫码枪，会员开卡的时候就拿出一张新卡，扫码激活，把实体卡给人家。会员下次再来的时候，还要带上实体卡来刷卡。这就是水木华饮连锁茶馆会员体系1.0阶段的硬件条件。

图17

他们的第一家店是以散座茶饮为主，卖一杯一杯的茶和咖啡，客人来了点一杯茶，坐一会儿就走了，类似于老北京的大碗茶，价格大约在15-20元一杯。

在引入了这一套会员系统之后，小茶馆团队对怎么设计会员方案也没有什么特别的想法，就是按照会员系统的设置来填，暂定了一个储值200元送40元并且会员享受单价8折的方案。方案设置好了之后，就在门口的小黑板上把储值会员享受优惠的信息写了出来，同时开始要求店员在顾客点单和买单的时候提醒顾客一句话：“储值200元成为会员送40元，以后消费打8折。”

结果这个会员促销方案一经推出，效果好得出乎了团队的预料，比之前的优惠——单杯茶给特价折扣——效果要好多了，很多顾客都选择了储值成为会员。原来一杯茶15-20块，一天下来卖不出去几杯，一天只能收回来200-300块钱。会员促销方案推出之后，同样是服务那么多个顾客，顾客数量虽然没有增加，但是总有人会充卡储值，一天就能收回500-1000块钱了。营业额一下子就提高了，现金流明显要好多了，小茶馆的创始团队这时候才意识到，之前自己有多傻，居然连这么简单的工具都不会用。

会员客户多起来之后，他们到店的次数也变多了，慢慢店里的人气也越来越旺起来，生意变好了。第一个促销方案进行了大概半年的时间，因为效果挺好，团队也没有考虑要提高储值门槛，只是想着怎么更好地优化充卡效率，让更多进店客户愿意充卡储值。后来团队又推出了一个会员福利，就是会员客户到店喝茶可以免费享受枣糕一份。这个优惠福利很实在，解决了很多到店喝茶的客人临时充饥的需求，让店里的办卡成功率又提高了20-30%。

总结一下，在1.0拿来主义阶段，水木华饮小茶馆刚刚在会员制上开始入门，他们是照搬了别人的方案，自己还没有能力从机制层面去理解会员制，但也会思考如何从技术层面去优化会员制的效率。在1.0阶段，水木华饮的创始团队对于会员制的认知是一种配合营销的工具。