五、健力宝用“互联网+”驱动品牌重生

看到健力宝三款新品即将上市的消息，其实内心感到有些难以言说的复杂。一是有一丝高兴，毕竟健力宝又有所行动了；二是更有一点隐忧，因为三款“平庸”的产品可能使企业陷入新的“磨难”和困境。

健力宝的问题，死结是体制问题，然后是品牌战略问题。撇开体制的问题，品牌战略问题是激活健力宝品牌，让品牌重生。

怎么才能激活品牌？传统饮料企业需要颠覆式打法。互联网和移动互联时代，好产品很多，但怎么让好产品快速让消费者知道，需要创意和颠覆式的打法。

百年品牌可口可乐是健力宝学习的榜样，可口可乐在2012年开始到现在，不断地做出“惊人之举”，先有昵称瓶，后有歌词瓶，今年又开始为可口可乐一个即将上线的网站征名。

一个百年品牌，用到了在国内最时髦、前沿的“卖萌营销”、“参与感”营销，着实让人眼前一亮。在产品不变的情况下，可口可乐让自己更个性、更有娱乐精神和更有体验感，使得品牌和消费者沟通力更强了。在超市、网络、手机等传统终端和移动终端看到可口可乐的产品，你会心一笑，因为很多文案表现和场景能触及你的内心某一个敏感区，引发你的共鸣。

品牌成为消费者心目中的“私人定制”，这就是为我订制的产品和品牌，这应该是品牌传播和塑造的最高境界了。

你看，可口可乐做得很完美。

那么，现在来看健力宝的做法，不断推出新品，又不断地失败，全面退出大城市，销量急剧下滑，这就是现实。难道一定要推出新品，才能激活品牌、焕发生机吗？

可口可乐的案例就是最好的回答，不一定！

就现有的三种产品，真不知道怎么定位的、根据是什么、打算卖给谁？多漾水、阳光果葩、健力宝纤体罐，终端价分别为5元、8元和5元。第一，感觉这些产品就是针对女性消费者的产品；第二，终端价5–8元的价位除了功能饮料外，很难做大；第三，战略重整是对的，但没有找到准确的方向和着力点。

用互联网精神打造健力宝，这是健力宝品牌再创“东方魔水”的神奇，获得品牌重生唯一正确的道路。

笔者的观点：健力宝不一定要全部希望寄托于通过新品来激活品牌。老品牌、老产品要怎么重新赢得消费者才是关键。第一步应该是激活老客户，即70后和80后的记忆；第二步，也可以用一件新品，而不是三件或更多来进行全新的时尚化、年轻化。跟消费者进行沟通，但不要陷入“李宁”式的重新定位中，失去老客户，新客户又没有吸引过来。

健力宝是一个有历史、文化和故事的品牌，更是几代人不可磨灭的记忆。从产品打造来看，老产品一样可以得到重生，加多宝都可以推出金罐纪念罐，难道被誉为“东方魔水”的健力宝就不可以推出类似的产品、唤起精神的共鸣？

褚橙凭借着褚时健永不言败的励志故事，造就了移动互联时代的励志橙销售神话，健力宝就没有什么新想法？

产品会过时，品牌会老化，但精神不会过时，更不会消逝。

利用互联网和移动互联的精神，让产品从简单的卖点打动上升到全面的价值说服，让产品从满足基本的生理需求过渡到激发人文和精神层面的思维共鸣，这就是健力宝前进的方向，更是有效的路径。

这是一件产品就是品牌的时代，这是一件产品就是精神共鸣的时代，这也是一件产品就是场景的时代。希望健力宝能够抓住千载难逢的移动互联风口，实现品牌的重生。