信息传播、消费升级、需求多样化等诸多市场环境的变化，直接影响到未来基层医疗将从薄弱全科型向特色专科型转变，未来药企的学术营销核心将从以产品为中心向以患者为中心转变。

用户思维，以患者为中心，是互联网创新思维之一，在医药行业有创新实践经验和案例吗？

阿斯利康（AZ）是在华跨国企业的优秀代表，业绩排名仅次于辉瑞。这要得益于它最近几年的营销创新战略。

最新报道，AZ跟绿叶制药合作，买断后者降血脂中成药产品的经销权，这一战略举措有很多解读，但据笔者观察，这只是AZ践行“以患者为中心”的营销战略的表现而已。

比如阿斯利康的3D创新战略，以疾病为中心，整合药、器械、诊断和互联网技术，对患者进行全病程管理，并借助无锡物联网基地打造健康物联网全病程管理的解决方案，目前已经形成8个疾病解决方案。

这一战略在呼吸哮喘领域取得巨大成功，使得普米克令舒单品2018年在国内市场销售接近70亿元。近期又收购乙酰半胱氨酸，形成雾化用药三剑客霸主地位。

AZ全球执行副总裁王磊接受采访时说，阿斯利康中国的定位，是成为一家跟本土充分融合的公司，成为一家平台式的公司。未来将从药品研发和生产制造的公司升级为给患者提供全方位解决方案和服务的公司。

阿斯利康中国的目标是在中国成为业务、商业模式、创新药及基层医疗领域上的领导者。

以疾病为中心，跨界整合形成全病程管理的解决方案，联姻中成药，在阿斯利康之前其实早有先例。

早在2015年，德国制药巨头勃林格殷格翰就携手辅仁药业合作推出中成药OTC产品乐可通。勃林格殷格翰作为乐可通品牌的所有者，负责市场推广、销售和分销，辅仁药业负责产品的生产。

乐可通主要用于慢性便秘的治疗，是对勃林格殷格翰现有产品线的有力补充，和全球缓泻药第一品牌乐可舒片剂及栓剂一起，构成完整的乐可系列产品组合，中西合璧，内服外用，为消费者提供了从治疗到调整肠道规律的全方位便秘解决方案。

全品项学术推广的实践案例 

武汉某医药营销公司自2014年以来，专注呼吸（儿）科领域，聚焦基层医疗市场，自建学术推广团队，建设专业营销系统和学术推广机制，不断覆盖基层医疗市场，拓展客户网络，为呼吸（儿）科产品/器械提供代理销售服务，探索与实践了品项学术推广模式，迅速成长为区域专而精的优质营销服务商。 

该公司用3年时间整合上游呼吸（儿）科产品20多个，自建学术推广团队60余人，覆盖1200家VIP终端客户。公司运营职能齐全，建设了学术推广、策划设计、新媒体传播、销售管理等营销系统。把学术推广放在公司战略核心位置，而不仅仅是销售手段，这是公司能够快速发展的秘诀之一。 

不同于一般药企或经销商设立的市场部，公司专门成立医学部。医学部的职能就是服务公司的学术推广战略，一方面，整合外部专家顾问资源及上游产品学术资源，围绕单病种不断研究创新，最终形成学术推广方案；另一方面，培训内部销售团队，培训下游终端客户，更重要的一点，是持续收集基层医生临床治疗信息反馈，优化和更新学术推广方案，把学术推广做成一个闭环。 

公司销售人员的定位，不是以传统的拜访和客情为主，而是以学术活动和市场活动为主要指标，该公司明确销售人员的考核指标，除了销售结果以外，主要是学术培训活动指标和市场活动指标。学术培训包括上门科室会、基础版本的学术培训交流会、提高版本的学术培训会、专家级学术讲座等，市场活动包括门店体验活动、免费检测检查及专家下乡义诊等。 

该公司依托系统的营销职能，帮助基层医生提升医术、提高知名度及增加门诊经营利润，帮助基层门诊（诊所）提升经营水平，降低医疗风险。正因为扎根于基层，专业服务于基层，所以，该公司才能在很短的时间内赢得广大基层医生客户的信赖，成长为区域性呼吸（儿）科在基层医疗市场上的一匹黑马。如图5-3所示。

图5-3 该公司为某社区卫生服务中心共建的雾化中心3D效果图

案例的启发 

（1）专注某一市场,聚焦某一领域。如该案例的公司专注基层医疗市场，聚焦呼吸（儿） 科，重点围绕鼻炎、哮喘、慢阻肺三大呼吸疾病。 

（2）不同于医药商业动辄上万个品种的平台模式，该公司推广的品项里，各个产品没有任何竞争，是互补型的。比如，化学药分属不同类别，中成药分属不同辩证用药，所有产品形成拳头效应，确保代理服务的每一个产品都处在推广的核心位置。 

（3）面向基层市场的学术推广内涵和外延都与传统的厂家主导的学术推广截然不同，推广的重点一是面向医生提供临床解决方案，二是立足患者提供全流程服务解决方案。因此，这里所指的广义学术推广包括临床学术、产品学术和医生品牌经营三个方面。临床学术是解决基层医生诊断和整体医疗水平问题，产品学术是解决临床路径和具体应用问题，医生个人品牌经营则是解决诸如医患沟通、门诊经营及打造个人品牌等属于医疗服务营销层面的“学术”。 

（4）借力。借助上游生产厂家的学术网络和资源，借助等级医院的学术标杆效应，打造区域品项学术推广商业服务新模式。

品项学术推广营销服务模式适用于高度市场化的诊所终端，不适用于政府办的基层医疗机构。对于后者，市场准入的门槛是关键；对于前者，服务患者是核心。

《未来医疗》的作者开篇讲到，未来医患关系将重构，各种新兴技术将颠覆医生为主导的医疗服务模式，取而代之的是以患者为中心的医疗服务模式。构建以患者为中心的服务闭环，整合诊断（设备）、药品（治疗）、器械（治疗或康复）、互联网+（随访）的创新战略越来越受到业内重视。

全品项学术推广模式立足于营销，但它的意义在于未来。所以，它不仅能更好地服务于医生客户改变传统的药品销售理念，更主要的是，它面向未来医疗服务，是打造医疗服务生态圈的重要抓手。 

（本文原创发表于思齐圈，略有删减）