第十二章　江中猴姑

但是这个品类想要做大做强，还需要摆正姿态。江中在这个行业就是一个新兵，

进入陌生的行业面临的不是医药企业的竞争，而是各个快消大鳄和山寨高手的挑战。

下一步江中猴姑系列产品想获得更好的发展，与其他企业进行竞争必须要走深

度营销的道路，放低身段、提高执行力、增加基础业务投入，再配合整体高空

的广告轰炸，才能形成陆空联合作战，站稳品类开创者的位置，进而成为行业

的领军者。

自 2013 年江中猴姑产品问世以来已经走过五年，江中集团的后续产品也已

经推出，但是市场反映的情况远没有猴姑饼干问世之初的火爆场面，这说明市

场更趋于理性，某一个概念并不能支撑一个产品的成功，还需要有专业的营

销团队配合强大的自身优势形成合力，不单是概念营销，真正从产品、渠道

上多做文章，使这一个新型品类继续做大做强。

1.同质化产品区隔不清

图12-5 同质化产品区隔不清

如图12-5所示，参照猴姑饼干市场的现状，同质化竞争激烈，价格尤为明显。江中

集团对猴姑饼干的定位针对健康需求人群，并且愿意消费。但是进入 KA 渠道所

面临的竞争对手，均是在快消品市场摸爬滚打多年的山寨高手，短时间内就可

以模仿得惟妙惟肖，这样就形成你来种树别人乘凉的局面。如何最大限度减少这一

不良局面的发生，成为所有转型企业的共同难题。

在利用已有品牌背书的基础上，进一步提高产品的核心竞争力、不可复制性，

有别于普通食品的最稳妥做法，增加仿制的难度，增加核心卖点的产品含量比重。

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大单品时代

做好包装等专利的保护。

2.用户体验感不强

图12-6 用户体验感不强

对比常规饼干的做法，没有在口感、风味等方面做出明显的区别，食用后没

有特别的感受，不能在体验上体现产品的价格，与丹麦曲奇等高端饼干产品相比

有不小的差距。消费者的直观感受不佳就会影响二次消费，消费者的消费黏性

不易建立。

3.低性价比对高价格支撑不足

饼干配料表首要成分为：小麦粉、白砂糖、牛油、猴头菇、玉米淀粉、食

用棕榈油、麦芽糖浆、全脂奶粉、食盐及食物增加剂。京东商城上一盒 720g 装

江中集团猴姑饼干报价为 105 元，且仍是“直降”后的促销报价，而超市一般

的 400g 装卡夫乐之饼干价格 18 元，折算成相同质量后，报价不到江中猴姑饼

干的三分之一。阿里巴巴网站上查询到，一款同为正鸿富食物公司出产的夹心

饼干，配料表中成分除猴头菇外大多数类似，720g 夹心饼干批发报价则仅为 8.34

元。那么价格 105 元的猴姑饼干，富含的猴头菇成分到底有多贵？食用猴头菇

的价格为 25.8 元/500g，依照猴姑饼干包装上标示的一盒含 634g 新鲜猴头菇

核算，一盒饼干中富含的猴头菇成分仅约值 32.7 元，而经“猴头菇有机纹路”

的精心包装及“养胃”的奇妙宣传后，一盒猴姑饼干（720g 装）的价格则飙升

多倍。

虚高的价格不能持久，消费者的心智愈发成熟，也慢慢认识到物有所值。

4.终端打法不活

促销手段停留在简单特价促销上，频繁地降价促销并不能带来销量飞增，

消费者的教育活动，利用自媒体的互动活动跟进很少，在信息更替变化如此巨

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第十二章　江中猴姑

大的消费市场，不能建立消费黏性，产品话题不能随时迸发，产品会很快被消

费者遗忘，被其他同质化产品取代。

5.产品传播属性模糊

猴姑饼干的广告宣传，用“养胃”的概念模糊食品与保健食品的区别，

但是保健品和食品还是有具体的标准的。保健食品具有特定的保健功能，用法

和适宜人群有着详细规定。猴姑产品究竟定位为保健食品还是常规产品，这关

乎以后产品的研发跟进，也能避免产生因服用保健食品而耽误医治的投诉发生。

6.短期利益导向的渠道结构问题

值得注意的是，猴姑饼干的运营体系并不在上市公司江中药业内，而是属

于母公司江中集团独立运营的一款饼干。虽然运营体系不同，但依然有不少市

场人士提出质疑，猴姑饼干存在与上市公司并用同一商超渠道，而且并不排

除共用同一市场团队的可能。

对此质疑，江中市场部向媒体解释道：“猴姑饼干 2013 年 9 月上市，整

个运营猴姑饼干的销售队伍是江中集团新组建的，渠道经销商也是从2012年开始

招商，目前从事猴姑饼干的代理经销商绝大部分都是食品类的经销商，并非江

中现有的经销商。”

但是现实的情况是，猴姑饼干产品的代理商绝大多数是经销代理快消产品多

年的江湖高手，通过他们经验判断，江中猴菇饼干产品本身的高溢价性是投机

的好产品，但是江中集团的品牌背书不足以支撑产品的经久不衰，作为短期的

投机完全可以。

这一特点，可以迅速利用这种心理快速铺市，形成全国热销的场景，加

速库存的转移，提高了消费者见面率。但是这个特点也会造成不良的影响，

从现在的江中猴姑产品的市场表现来看也充分证明了这一点。江中产品在三线城

市正逐步退出单体 KA和传统通路，代理商的回款也不多，以消化现有库存为主。

这样的代理商是不足以支撑江中猴姑系列产品的延伸和发展的，建立更好的厂

商合营机制成为关键。