销售就像打仗，“战斗没有开打，必须粮草先行”，这句话用在做市场上也是一样的。活动无论大小，都得先有费用投入，什么时候投入，投入费用多少，都直接影响着活动的结果，多了浪费资源，少了达不到活动效果。

在这里我重点就市场演变与促销费用变化，根据2000年至今本人的亲身体会，继续给大家讲述豫北市场使用费用的节奏。读懂了豫北市场的费用节奏，你就读懂了娃哈哈公司的费用节奏。

2002年以前是市场经济时代，是产品为王的时代。厂家少，品牌少，产品也少，厂家只要能把产品生产出来，有广告投放，就不愁产品卖不掉。在这个时段，豫北市场偶尔只做一些常规的活动如特卖，平时基本上也没有什么费用投入，即便是新产品，品尝活动都很少做，一方面是人员少，另一方面是新产品到达市场后一般也不愁卖不掉。

再加上在这个时间段，娃哈哈业务员更多的是在开发批发商和协助一级批发商，最多也就是总公司给个促销政策鼓励一下一级经销商多拿点新产品。另外真正的现代终端也很少，娃哈哈在这方面也没有计划费用投入。

比如，郑州这样的省会城市，在1999年最早进入的丹尼斯量贩里，娃哈哈产品只有569ml纯净水和AD钙奶，逢年过节也没有什么投入，即便是做点力度很小的活动，也是经销商在投入（这背后的资源肯定还是来源于娃哈哈或者是产品利润），所以更别说在终端门店做产品陈列展示和大型促销活动。市场费用投入整体上就是公司的空中广告，加上玩具之类的少量促销品、POP海报，各地分公司不需要投入费用，产品就卖出去了，这都是属于自然消化。

从2002年到2005年，豫北市场除了发展一级批发商，也开始发展特约二批商，业务工作的重点是协助一级批发商、辅助二批商做市场销售工作。随着市场的发展和品牌的增加，产品越来越多，很多关于产品的问题开始凸显。

在这个阶段，市场投入方面，只要联销体伙伴遇到产品滞销或者产品批号变老的问题，豫北区域内或者娃哈哈公司都会给予优先解决，如一级批发商的库存产品出现滞销了。如果量少，区域内首先会自己拿出费用来解决；如果数量庞大，豫北分公司就会打报告向公司申请费用支持，然后以产品变相降价的促销方式，把老批号产品或者滞销产品迅速转移到二批商和批发商库里。二批商和批发商一般都会帮助把产品卖掉，因为公司很少做活动，所以偶尔做一次活动大家都会觉得便宜，敢于要货努力卖掉，因为这样能赚到更多的利润。这个时候的费用，很大程度上都是投到一批商了，一批商没有任何风险，还可以趁机赚点促销费。

这个时段的费用投入，从产品为王转向了渠道为王。娃哈哈公司除了央视广告，也开始向省级卫视如河南卫视或者都市频道投放广告，最具代表性的产品就是非常冰红茶绿茶和娃哈哈营养快线，这两款产品是最先走入省级卫视的。除了空中广告，豫北市场非常重视一级联销体和发展特约二批商，特别是一级联销体有疑难问题时，豫北市场都会优先给予解决，但是也开始监督费用使用情况。另外，广告方面也开始投放公交车、楼宇等广告，费用上也开始在终端门店投入，如豫北市场的产品陈列，特别是推广营养快线时，到达每一处终端门店你都能看到营养快线的展示活动。

从2007年到2011年，豫北市场的庞大网络已经形成。一级联销体成员达到200多家，特约二批商也有400多家，大批发商1000家左右。在这个时段，娃哈哈的渠道成员除了一级批发商和特约二批商，还出现了三批商和批发商的网络结构。也就是在这个时段，产品同质化产能过剩的问题开始凸显，商家都在进行着特卖、买赠、惊爆价等各种促销活动，大把的费用投向终端门店，抢夺真正意义上的终端即产品的最后出口处，同时各大厂家还加强了对费用的监督。

娃哈哈豫北市场也一样，这个时候给予一级批发商和特约二批商的促销费用，要求是必须用到终端门店上去。比如，2010年8月下旬，豫北市场全面升级陈列促销活动，以此抢断终端门店资源，仅营养快线系列终端门店计划陈列数量就是5万家，陈列促销费达到300万元。公司除了派人监督一批促销费用的使用情况外，还监督特约二批商的使用情况，如果发现没有真正用下去，公司就不给予费用补贴。至于疑难产品到达终端门店后卖得怎么样，是否能卖掉，业务就不再监管了。媒体广告方面，投入央视的广告减少了，地方卫视的增加了，除了省级卫视、电台、楼宇和路牌广告，还增加了大型广场LED广告，另外，在终端门店、网吧等投入了大量与消费者互动的广告。

这个阶段，市场已经由产品为王转向渠道为王再转向终端为王了，豫北市场对促销费用的使用也跟着转到了终端。比如，上述8月营养快线在终端门店的陈列活动，一投入就是300万元。那么，豫北市场为什么会在这个时候针对营养快线做如此大手笔的活动，实施这么庞大规模的抢断终端陈列计划呢？

有快消品销售经验的朋友应该明白，营养快线进入10月就开始进入所谓的淡季，销量会明显不如五月、六月，如果在9月份不下血本再抢一把，终端资源就会被竞品抢走。同时，娃哈哈也开始严格监督费用使用情况，费用是否如实使用也从监督一批商的使用情况转入监督特约二批商层面来了，空中层面的媒体广告减少了，平面媒体偶尔做一下，省级卫视的广告增加了，还增加了户外媒体广告，更多的费用都是服务到终端门店了。

从2011年到2015年，移动终端管理和互联网时代真正到来，消费者的理性和时尚前卫也超乎了我们的想象。网上购物几乎成了买东西的代名词，京东、淘宝等已经成了网络购物的首选电子商场，厂家生产的产品和消费者互动不再经过更多的环节，甚至于不需要一批商、二批商等环节就能直接送达消费者手里，这种技术的变革直接冲击着现代实体产品流通环节，甚至击垮了越来越多的传统门店。

模仿跟随也以前所未有的速度冲击着真正的大品牌，今天你研发生产一瓶水，明天就可能出现与你一模一样的水，价格比你更便宜。品牌多样化、产品多样化、库存过剩化的问题非常严重，市场上来了更多的瓜分者和蚕食者。在庞大库存面前总感觉终端的产品不动销，各大厂家都把费用投向了终端，到处是短兵相接的价格战，可谓硝烟弥漫。可是最终杀出重围的都是与众不同的时尚产品和超前卫产品，牛二、江小白、三只松鼠、小茗同学等这些后来的新新年轻贵族都成为80后、90后和00后的消费首选。

在新生营销与传统营销的对决下，娃哈哈也一改27年来的营销模式，把更多的费用从空中广告、楼宇广告、车体广告转向了新生终端和年轻消费者。

2014年娃哈哈小陈陈作为娃哈哈集团新成员，以“淡定应对生活”为口号，针对现在年轻人常常感受到的“小郁闷”，倡导一种淡定、从容、乐观、阳光的生活态度。娃哈哈小陈陈首次与在线商城京东合作，广告费用从传统媒体一下转向了电商线上媒体，宗庆后一把就砸下5亿元的包装宣传费，豫北市场跟进腾讯微博微信等线上自媒体，线下路演直接与餐饮等合作，京东商城直接与消费者互动，首月就创下10000件的消费记录。

在2015年，娃哈哈又推出C驱动，再次把费用回归空中媒体和各种户外媒体，最直接的是开启了线下体验活动“彩虹跑”，如2015年5月豫北市场在新乡开展的“享跑C驱动 健康C生活”和郑州市区开展的“C驱动彩虹跑”活动，费用投入紧扣产品特质打造健康新体验，培养吸纳了更多年轻时尚消费群。

新乡C驱动彩虹跑

活动时间：5月13日

活动地点：新乡医学院

活动主题：“享跑C驱动 健康C生活”

活动内容：

1.参与方式：活动当天在校园广场及餐厅前进行两个点位的售卖宣传，凡购买C驱动两瓶即可免费报名参与彩虹跑活动，领取彩虹跑主题T恤一件。

2.活动形式：活动当天设置舞蹈互动、创意涂鸦、彩虹跑3个主要环节，通过舞蹈互动吸引围观者，创意涂鸦为现场空白T恤即兴创作，彩虹跑共设起点、加油站1、加油站2、终点4个点位，绕校园跑完全程并集齐加油站及终点的3个印章凭通行证即可免费领取C驱动一瓶。

活动效果：活动前对校园周边进行盲点铺货，新开铺货点位136家，总计铺货量500余箱。通过与新乡医学院合作开展彩虹跑校园健康行活动，活动当天在校园内进行零瓶售卖，只要现场购买2瓶C驱动，就可获得参加彩虹跑的资格，活动当天实现销量167箱。

活动亮点：

1.通过加入激情舞蹈互动及空白T恤创意涂鸦活动丰富活动内容，拉近了与时尚潮流群体的距离，现场气氛活跃，避免了活动的单调性。

2.活动中途设置C驱动加油站，并设置领跑人及领跑旗，保证队伍集中度及声势，对活动的集中宣传及影响力起到了很好的提升作用。

3.校园条幅、指示标及加油站的设置，更加扩大了活动宣传面，丰富了宣传手段，提升了活动影响力。

4.费用投入比较接地气，真正和时尚年轻一族产生了面对面的互动，起到了很好的宣传效果。

郑州C驱动彩虹跑

活动时间：5月1日

活动主题：“C驱动——驱动彩虹跑”

活动地点：郑州市新田城

合作方：新田城、凤凰房产网、音乐广播

活动政策：前期售卖+后期赠送

前期宣传：充分利用互联网自媒体，通过微信H5平台进行活动前期宣传。

活动效果：一是自媒体和微信H5平台发挥了很好的作用，活动前自媒体宣传点击量54639次，其中分享部分2271次，活动参加人数2000人次以上，超过前期预期效果。二是活动进行过程中前600名将获得我们公司送出的C驱动及纯净水，很多参加活动的消费者都来询问活动产品，对我们公司产品C驱动的宣传非常有效。三是本次活动产品合计投入30件C驱动、10件纯净水，很多消费者没有喝到免费的C驱动，纷纷在活动现场进行购买，活动在两个小时内合计销售我们公司产品128件。

活动亮点：

1.投入产出比高，活动的组织、报名均由新田城完成，但是却做到了娃哈哈C驱动的独家宣传。

2.互联网自媒体和微信平台发挥了大作用，活动参与群体与C驱动消费人群定位活动得到了一定的宣传效果。

以上移动终端管理和新生互联网环境下消费群体购物的变化，和娃哈哈首次试探互联网，以及豫北市场C驱动健康彩虹跑活动，真正反映出这是一个以消费者为导向的时代，产品不在为王渠道，也不在为王终端，更不在为王时代。娃哈哈的费用投入也紧跟上时代新生潮流，无论大手笔的五亿元现金投入还是40件产品参与的线上传播和线下互动，娃哈哈的费用使用都讲究用在刀刃上，也真正做到了投入产出比最大化。