销售与品牌完美配合，方能决胜市场

是先做销售，还是先做品牌？在工业品品牌营销实战中，我们经常会碰到客户提出这样的问题。这个问题的另一个说法是，销售和品牌谁更重要？显然，对这个问题唯一正确的回答是两者同样重要！为了能使读者很好地理解这个观点，下面我打一些比方。

销售过程就是传播品牌的过程，打造品牌也是在促进销售。这句话听起来有点绕口，其实不难理解。销售员在与客户的接触和沟通过程中就会有形无形地将企业的实力、文化、品质、服务、技术、历史等品牌信息传递出去。透过销售员的言谈举止，客户可以在一定程度上感知到企业的品牌。同样，企业在进行形象展示、做广告、参加展会等品牌传播行为时，也促进了销量的增长，在某种程度上扮演了销售员的角色。

销售与品牌是事物的两个方面，就像一把刀的刀刃和刀背，销售是刀，品牌是背。二者合璧，方为克敌利器。

销售与品牌又像人脑的理性和感性的两个方面。销售代表理性的一面，能够较为精确地测定销售行为的投入和产出的数量关系。而品牌代表感性的一面，很难准确地测算出品牌投入与销量增长的数量关系。只有感性与理性结合，方能成就完美。

销售与品牌又像实与虚的关系。销售务实，考虑的是销售额，是直接的数字指标。而品牌务虚，考虑的是知名度和美誉度等软性的指标。只有虚实结合，方能创造辉煌。

销售与品牌又像点与面的关系。销售是点，品牌是面。销售代表短期的市场业绩表现，品牌代表着长期的市场占有潜力。销售通常只关心订单的达成和短期的销量，不大考虑长期的市场占有潜力。从这个意义上说，销售更像点。而品牌通常考虑的是整体的、长期的业绩，而非短期一城一池的得失。从这个意义上说，品牌更像面。只有点面结合，方能长久占领市场。

要做到销售和品牌二者的完美结合绝非易事。国内工业品企业多数只有销售部而没有市场部，销售部同时在履行销售和品牌的职能。有少数工业品企业，销售部和市场部是分开设置的，但市场部却总是受到销售部的牵制，难以发挥品牌管理和建设的职能。无论哪一种情形，销售和品牌都无法完美结合。第一种情形最终执行的结果是，市场部往往会以销售为导向，品牌逐渐失去了话语权。第二种情形下，销售部和市场部争功夺利，相互推诿，缺乏理解和协作。在民营工业品企业中，很少有销售与品牌都做得很好的案例，大多是注重销售，品牌逐步被边缘化。不过远大中央空调的品牌和销售都做得非常成功。远大品牌家喻户晓，拥有很好的美誉度，这与他们擅长品牌运作和品牌推广是分不开的。

销售是箭，品牌是弓，只有箭利弓圆，完美配合，方能决胜市场。

工业品企业须从销售为导向转向品牌营销为导向

国内工业品企业在销售上有两个问题最为集中：一是销售越来越难做，如何扭转；二是企业对销售员过于依赖，常被销售员要挟待遇，甚至销售员跳槽或自立门户时带走客户的状况时有发生，对于企业来说，销售非常不可控，经营风险大。

要解决这两个问题，关键在于企业要从以销售为导向的观念和组织形式，转变到以品牌营销为导向的观念与组织形式上来。

以销售为导向的观念认为，工业品的销售主要靠销售员建立的人际关系驱动，销售的核心在于发展同客户的人际关系，在此基础上建立信任关系，从而达成销售。认为销售的过程主要是请客吃饭，与客户打成一片。客户从信任某个人转而到信任其所在的公司和产品。这种观念常常在国内工业品企业中大行其道。因此，他们将销售等同于请客吃饭就不足为奇了。

以品牌营销为导向的观念认为，工业品销售的本质上是靠品牌的拉动，销售的核心在于打造品牌。品牌能够与客户建立超越销售员个人人际关系的信任，从而达成销售。以品牌营销为导向的观念认为销售的过程主要是创建、管理和传播品牌。这种观念在大型外资工业品企业中被广泛认可和实施。

持有品牌营销观念的人并不否认销售员的个人作用，而认为销售员的销售过程同样肩负着传播品牌的重任。我们再看之前的两个问题。在两种不同观念的指导下会产生两种截然不同的结果。销售越来越难做，是因为公司品牌没有塑造和推广开来，没有品牌在“面上”的支撑和缺乏品牌附加值，单纯依靠销售员的推力和价格拼杀，在日益激烈的市场竞争中，无异于慢性自杀。同样，品牌若没有树立起来，没有号召力和影响力，那么就势必会被销售员个人的影响力所代替。

客户一旦认为品牌不足以信任，而只信任销售员个人，那么，企业经营的风险就很大了。一般情况下，在跨国公司出现销售员个人超越公司的现象相对少，销售员离职对客户的影响比较有限，公司容易填补这个空缺。究其原因在于公司拥有强大的品牌影响力。跨国公司的销售员在很大程度上扮演着传播公司品牌、增强客户信任度的角色。比如，IBM许多年来一直要求所有的销售员均着深蓝色西服，入住高级酒店，以符合其高端和专业的品牌形象。相应地，其销售员的任务也相对简单，只需完成一系列既定的商务谈判和交易过程，并不需要过多地依赖于人际关系的培养。国内工业品企业要彻底改变销售难做、过于依赖销售员个人的状况，就必须在品牌的创建、管理和推广上向跨国公司学习。