会员制的目的是实现持续成交。

只有持续成交的会员，才是真正意义上的有效会员。那些注册了或者储值了但是没有复购的会员，只能叫做一次顾客，还没有成为有长期价值的会员，所以拉新未必是最重要的。对于一家度过了初创期的企业，持续地去激活老客户，在你的整个营销工作的计划和安排中，至少要占据30%以上的时间比例。

对于持续成交，我们可以从时间的长度和类目的广度，这两个视角分别去理解。所谓时间的长度，就是要让客户在我们这里呆得够久，还要有一定的活跃行为，保持理想的复购率。而所谓类目的广度，就是要引导客户购买更多种类的产品，并且不断尝试把客单价往上拉升。

从客观上看，会员制能够使得供给侧和需求侧更有效率的连接起来。在今天这个供给过剩的时代，更优质的供给侧资源，更有性价比优势的产品和服务，仍然是海量的潜在消费群体最根本的需求。优质的产品和服务，留给有数量限制的会员，这样的成交逻辑就很自然。

作为经营者，我们自然希望成交更多的客户，我们同时也应该追求更多的客户产生复购，从新客户转变为老客户，形成良好的共生关系。当我们从长期主义的视角去看待我们与客户之间的共生关系时，我们对于成交的理解就变得更加宽泛，我们能够从更客观和更长远的角度去评估自己的工作。

成交，并不仅仅限于金钱和产品的交付，一切对我们有利的价值都可以被成交。

不光是产品和服务，我们和客户之间还可以成交很多内容，比如：

一种对我们专业能力的信任、一次购买某种产品的口头承诺、客户个人的联系方式（加微信、留电话）、客户给我们转介绍客户、给我们做债权和股权的投资、主动地了解和宣传我们的商业模式等等。 这些都可以视为我们和客户成交的内容。

成交的底层逻辑是信任，对单个客户而言，对我们的信任度越高，他/她选择在我们手里购买的产品种类就越多，成交的客单价也越高。建立信任的方法很多，比如依靠专业的地位、比如依靠客户的转介绍、比如依靠长期的交往，等等。由一次一次的成交来建立的信任，比较容易形成正向的闭环，所以要有价格从低到高的产品层次，也一定要去大胆地做成交的动作。

水木华饮小茶馆连锁就有非常好的案例，它的一些门店的投资者股东，一开始是它们门店附近的客户，因为经常到店里来喝茶，一来二去就和华饮小茶馆的店员成了朋友，从普通会员逐步升级成为黄金会员。一些对生意敏感的客人，会慢慢发现他们会员体系设计得很精妙，只要是在他们的服务范围之内，顾客一旦成为了他们的会员，就会很难离开他们去找到更合适的解决方案。

当客户们发现这一点之后，也就是对水木华饮小茶馆的经营理念越来越了解，就会越来越认同，然后就会有一些有投资意向的老客户可能想要投资一家小茶馆，或者投资华饮这家公司，参与到它们的经营当中。一方面可能更低成本的获得它的服务，一方面可能是想要获得它们经营的利润。所以华饮小茶馆连锁能够开出很多家分店的原因，就是他们的一些老会员，主动成为了他们新门店的股东。

这就是一种良好的共生关系，经营者要为构建这种良好的共生关系提早准备好条件。它要求我们要对自己能够提供的所有成交内容有充分的认识，还要求我们不断去丰富我们能够提供的成交内容，使更多人不断地与我们达成交易。

当然，我们也必须注意到，并非所有的商家都适合选择会员制来开展经营。有些生意业态，例如火车站内的超市、飞机场里的餐饮店，大部分的生意都是一次性的，这些位置的商家考虑的也许就是做一锤子买卖，反正顾客只到店里来一次，所以一次性就把客户能创造的利润榨干。虽然我们对此并不认同，但是它也是一种商业常态，是可以理解的。

现在借助于信息化的工具，很多这种类型的商家也在发生变化：一方面是很多超市、餐饮店发展成为品牌化和连锁化了，不再是单店经营，它有能力让客户产生复购；另一方面是线上商城开通了，顾客有可能成为这些品牌的网店会员，可以在网上再次和多次购买商家的产品，这就引导着商家改变原有的观念。