自从方便面行业在口味上创造出红烧牛肉的口味并成为一个重要品类之后，方便面企业要想在竞争大环境下求生存，创新才是出路。而白象方便面的成功之道，亦在于创新。

一、品类创新，得行业先机

我们对品类的理解是：每一个行业的现有品类都不是一成不变的，因为精准地发现了市场的潜在需求，就有可能创造出赢得市场先机的全新品类。那么在品类创新方面，白象食品集团是如何做的呢？

二、寻隙破局，聚焦“骨”“汤”

品类创新，是从精准发现市场的潜在需求开始的。只要能发现消费者的潜在需求，并辅以合适的概念来引导，就能引爆市场。在经过大量的分析之后，“骨头”这个概念走进了采纳营销专家的视线。这时，市场上有少量以骨头为卖点的方便面，但都浅尝辄止，“骨类面”隐含着巨大商机。“大骨汤”、“营养”、“美味”、“健康”的关键词随之迸发，一个市场缝隙机会被发现——大骨面。将大骨作为卖点，创方便面新品类——大骨面，力争做方便面骨类面的领军品牌的策略应运而生（如图6-1所示）。

图6-1大骨面

三、突破定式，发现极具冲击力的USP

要突破，就不仅要从美味方面来挖掘大骨面的卖点，还要从营养方向来深度挖掘大骨的卖点，通过对营养卖点的精确寻找，从而达到“占位”效果。经过与白象面食研究中心专家、生产车间工人师傅深入地沟通，我们对大骨的营养价值有了更深的了解；同时，美国传出“骨骼健康成长的关键，就是有骨胶原蛋白的持续保障”的消息也成了有力的依据。有了有力的创意论据支持后，采纳营销专家寻找出了产品的独特销售主张（USP），构建三层式USP，让竞争对手无法模仿，从而使大骨面产品拥有绝对的领导地位。

以骨胶原为核心卖点，形成强势品牌区隔，以外两层同样独特的卖点来保护核心卖点不受侵害的策略。

（一）大骨面外层USP：提炼大骨营养，用“熬”而非用“煮”

这一字之差，从本质上与一般骨类面产生了区隔，“煮”意味着时间较短，煮熟即可，而“熬”则可以充分将大骨的营养成分从骨头里面提炼出来，从而不仅保证是用大骨，更充分利用了大骨的营养。

（二）大骨面内层USP：白象大骨面是地道“骨汤香面”，而不是“开水泡面”

白象大骨面吃的不仅是面，更有汤香，不再是以前的开水泡面那般简单。这一层USP的构建，因为有了科研和生产技艺、设备的保障，使消费者能通过一次品尝即可体验地道的骨汤面味。

（三）核心层USP：骨胶原的营养，融在美味中。

产品区隔的关键是核心层USP的建立，它使产品与其他竞争产品之间形成真正的排斥性定位，让所有竞争对手无法轻易模仿。在生产工艺中，使大骨的骨胶原成分得到充分的提炼。所以，我们的核心层USP就是“骨胶原营养在里面”。

四、缝隙传播，释放核心卖点

在有了精准的USP之后，接下来，我们需要准确地传递这种信息，引导消费者。从骨胶原提炼的动作及骨胶原对骨骼健康成长的关键性作用两方面，我们提出了“大骨熬汤，身强力壮”（如图6-2所示）的传播核心。广告创意点围绕让大骨自己说话：随着两根大骨清脆地敲击，一群“快乐”的大骨纷纷落入锅中，随后，是骨汤熬出的香浓味道……

白象大骨面之所以能够在市场上成为骨类面的领军品牌，其关键点就是有效地跟踪分析消费者的需求变化，找出市场缝隙，适时推出“大骨”的概念，通过“大骨”精准地达成占位——“营养”的占位、“大骨”的占位，引领、开创新的细分品类，以创新得先机，以创新得市场，以创新得效益。

图6-2大骨面的传播核心