大单品时代

且家庭必备的产品。

2012 年以来，华润三九确定开展 1+N 的品牌策略。其中的 1 指的是“999”

这个品牌，“为爱专注、为家守护”的全系列家庭自我诊疗用药品牌形象。而

N 则代表的是包括 8 大明星产品在内的华润三九属下的 40 余个品类的产品，几

乎覆盖了家庭各个领域用药。“999”品牌的统一与“全系列家庭用药”概念

的打造，让更多的消费者熟知华润三九这一品牌，通过明星产品拉动其他华润

三九品类的销售。

公司根据细分市场需求不断补充新产品，优化产品组合，打造“感冒药家族”

“胃药家族”“皮肤药家族”，以大单品带动品类整体增长。

2.品牌传播方面

（1）把握机会，借势营销。

通过 PPA 事件“借势出击”，原排名感冒药市场第 10 位的“三九感冒灵”，

已成为市场占有率位居前列的领导品牌，这次“借势”获得了理想的高分。原

因很简单，在消费者极度关注 PPA，关心感冒药的时候，“三九感冒灵”第一

个在媒体中宣传“不含 PPA”，当然能够让消费者牢牢记忆。这就是“借势”

的好处。若在平时，多 10 倍的投入也不一定有这样的效果。

（2）广告与公关持续发力。

999 感冒灵的广告公关持续发力，在不同时期，诉求点也不一样，但是始

终给消费者灌输“暖暖的，很贴心”。不断强化“为爱专注、为家守护”家

庭自我诊疗用药品牌形象，打动消费者。

​ 幸福不是从不感冒，而是感冒时传递的那一杯温暖。

​ 感冒的时候，人很难受，很虚弱。特别需要有个朋友在身边。999 感冒

灵颗粒，就是这样的朋友。那暖暖的一杯，不仅能让人摆脱困扰，更能给人一

种温暖。就想朋友在身边，暖暖的，很贴心。这样的朋友你也需要——999 感

冒灵颗粒。

​ 这里是由 999 感冒灵和小儿感冒药冠名的《爸爸去哪儿》。

​ 暖暖的，很贴心。

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第十三章　999 感冒灵 OTC 大单品

3.渠道掌控方面

线下渠道掌控，是华润三九的核心竞争力之一，大力实行下沉终端的策略，

强化“999”品牌形象。

2001 年 4 月 15 日，三九集团在深圳第一家 999 连锁药店——深圳书城分

店隆重开业。

2002 年 7 月，三九医药连锁药店进入快速发展期，至 7 月底已建成门店

600 多家，分布在全国 15 个省份的 23 个城市。

华润三九目前在中国的零售终端大约有 45 万家，其中有约 9 万家是直控终

端，有约 4.4 万家是 KA 连锁终端。而通过商业渠道为分销商供货的商控终端在

30 万家以上。

下沉终端是华润三九 2017 最重要的工作内容，进一步加强对终端的资

源投入，特别是连锁门店，将配合终端开展更多形式的合作。更换店招是华润

三九与连锁药店合作开展的一个门店包装项目，华润三九希望通过对门店形象

的打造，在很多重点突出显示了“999 全系列家庭用药”的字眼，强化“999”

品牌形象，并将“999 全系列家庭用药”的概念推向消费者。已与 3000 门店开

展包装合作，全国已经有超过 60 个城市的 100 家企业，超过 3000 家门店开展

了这一包装项目。

华润三九根据药店的需求，对目标药店可利用的空位进行全新包装，从室

外的店招、灯箱，到店内货架的气球、迎宾地贴图、立柱、产品堆头、背景墙、

收银台等。目前的 3000 家门店合作，这还只是一个开始，整个项目还在有条

不紊地进行当中，还将计划增加 40 个城市的合作，总合作门店数将达到 5000 家。

华润三九的合作对象并不局限于大型的连锁企业，也选择核心商圈，以及

有相当的合作基础、销售品类齐全的门店进行合作，只要条件合适，也与单体

药店开展合作。

开展门店包装项目，其主要目的在于增强华润三九的品牌认知度，通过包

装进行消费者教育，在向消费者推出“全系列家庭用药”概念的同时，也传递

华润三九品牌“为爱专注、为家守护”的产品理念，提升华润三九在终端的表现力。

华润三九除了与连锁药店合作开展门店包装外，还积极配合连锁企业开展

更多的个性化的合作项目，与合作门店开展了送遮阳伞给交警的活动，关爱在

烈日炎炎底下工作的交警；与合作门店共同开设了爱胃中心专区，共同关怀患

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大单品时代

者胃肠道健康等公关。

华润三九还启动电视媒体公关，通过电视台媒体，打造大型生活服务类节目，

倡导健康理念、季节性养护，教顾客如何选药购药等，为老百姓解决日常生活

中遇到的安全用药、健康生活等问题，将华润三九“关爱大众健康，为爱专注

为家守护”的理念，以及丰富的产品资源传递到广大电视观众中。如图13-4所示。