1.为什么需要实施产品与渠道的复合管理

（1）日益复杂的结构需要专业化的管理

-​ 调味品的产品种类日益增加：调味品行业有个非常显著的特点，就是产品种类非常多，这和各个区域消费者的饮食习惯密切相关，差异性很大。在这种局面下，经销商想要依靠少数几个产品占据较大的市场份额难度相当大，必须建立丰富的产品结构体系，以此来扩张整体市场份额。在这种背景下，对产品实施专业化管理关系着企业战略的成功与否。

-​ 调味品的渠道管理体系趋向复杂化：随着市场流通结构的转型，厂商角色也在进行大转换，相应地赋予了比过去更多的职能，调味品经销商对于渠道的管理，也不能再是过去粗放的模式了，随着大型零售商和电商等新型渠道的崛起，都在不断影响着经销商在流通领域中的话事权。时移事异，对渠道的专业化管理迫在眉睫。

（2）市场变化使产品和渠道结构趋向细分化

-​ 不同产品和渠道的差异性越来越大：调味品行业产品种类众多，普通的油、盐、酱、醋自不必多说，其他还包括各种各样的调味料。另外，调味品行业还具有明显的区域特点，东西南北各地饮食习惯的差异，造成调味品带有地域性的特点。这些行业特点造成了不同产品之间的差异性很大，而适合产品销售的渠道也是如此。

-​ 不同的产品和渠道需要相互对接：对于调味品经销商而言，设计合理的产品组合非常重要，而产品组合的依据来自于渠道的需求，因为渠道是连接产品和市场的通路。反过来，当产品根据消费者需求进行研发时，也要考虑需要选择何种渠道才能顺利到达目标消费群手中。如果不是对于产品和渠道有深刻的了解，则无法维护市场的顺畅运行。

（3）产品与渠道组合成为必然

-​ 整体利益结构的需求：调味品市场中往往存在几种产品和渠道组合，如批发市场与走量产品的组合、餐饮市场与走量及利润产品的组合、大卖场与塑造品牌形象产品的组合等，其目的在于使经销商的整体利益结构最大化，而这都基于对产品和渠道发展态势的掌握，才能确保组合的合理性。

-​ 市场竞争结构的需求：以上几种产品和渠道组合，又是应对竞争对手攻势的有效手段，在市场竞争的结构中，往往会形成阻击产品、大众化产品和利润产品与不同渠道的组合，如此来应付市场不同层面的竞争。

（4）两者在运营中的整合效应巨大

-​ 专业上的整合：这是从组织职能方面提供保障，使经销商整体的产品策略和渠道策略得以有效整合。具体而言，在组织中有专人分别对产品和渠道进行管理，不再是以往大一统的粗放模式，如此将确保整体战略能够顺利贯彻下去。

-​ 规划上的整合：调味品经销商往往忽视整体策略规划的制定，只有目标而没有实现目标的策略，而采取产品和渠道专业管理之后，将使两项最重要的工作系统化，其中产品规划侧重于产品管理和推广，而渠道规划侧重于渠道管理和推广。

-​ 推广上的整合：不少经销商在开展推广时，基本上都是将产品和渠道分开考虑的，没有考虑到产品和渠道组合的因素，因此产品和渠道的复合管理可以充分兼顾二者的配合，从而使推广的效应最大化。

（5）产品和渠道必须实施专业化管理

-​ 基于业务流程的横向管理：调味品经销商的组织结构和部门设置基本上都是直线职能式的，这是一种纵向管理结构，对于产品和渠道的管理缺乏整合，往往割裂了二者的完整业务运作，在整个经营链中缺乏衔接和协调。因此，只有实施产品和渠道的专业化管理，才能从完整的业务运作流程入手，全面管理业务过程，有效整合经销商资源。

-​ 关注产品和渠道的发展过程：负责对产品和渠道进行专门管理的部门或人员，就像是公司内部一个小范围的总经理，分别以产品和渠道为核心，对其整体经营状况进行管理，照顾其发展的每一个阶段，维护良性发展的状态，并对其最终利益负责。

2.经销商实施产品+渠道复合管理的模式

（1）从战略上整合产品和渠道结构

-​ 建立产品管理和渠道管理组织体系：其中，产品管理隶属于市场部门，渠道管理隶属于销售部门；产品管理组织是按照产品类型设置产品经理或者产品管理人员，渠道管理是按照渠道类型设置渠道经理或者渠道管理人员，具体可根据经销商的规模大小来设计恰当的形式。

-​ 从战略上确立产品和渠道管理者的权威地位：要使产品和渠道的专业化管理产生作用，就一定要赋予两个职能部门足够的责权利，要让他们真正承担起对产品和渠道全过程管理的重担，也要以此为核心来构建其他相关联的支持性职能，确保整体上的平衡。

（2）市场部承担整体产品管理职能

-​ 职能定位：负责产品管理的部门或人员将承担某一产品的策略规划、促销推广和日常管理工作，全面照顾整个产品运营的过程，并对产品的良性发展和损益目标负责。

-​ 业务运作：具体包括制定产品年度策略规划，制定产品营销计划，负责产品市场调研，收集分析产品营销信息并提供报告，推动新上市推广活动，制定产品整合推广计划并负责实施，协助业务人员开展促销推广活动，评估产品拓展成效，等等，承担起有关该产品所有方面的工作。

（3）销售部承担整体渠道管理职能

-​ 职能定位：负责渠道管理的部门或人员将承担对某一渠道的策略规划、整体推广及日常管理工作，对该渠道的发展过程全面关注，并对渠道的维护和营销目标负责。

-​ 业务运作：具体包括制定整体渠道策略规划，制定渠道管理制度和渠道开发计划，收集分析渠道信息并提供报告，对业务人员提供支持，评估渠道发展趋势和收益，与产品管理部门相互协作，评估渠道推广成效，等等，承担有关该渠道所有方面的工作。

（4）实施分类绩效考核

-​ 产品管理绩效考核：一方面对专门的产品管理部门要实施绩效考核；另一方面要对业务人员实施产品分类的绩效考核，这样才能确保产品管理的整体性。产品绩效考核体系包括财务指标和管理指标，前者有销量（额）、利润额（率）、费用额（率）、销售（利润）比重等，后者有新产品铺货率、产品推广效果等，对于业务人员的考核没有这么复杂，主要考核销量、费用率和重点产品销售比重。

-​ 渠道管理绩效考核：除了对专门的渠道管理部门实施考核外，也要对业务人员实施渠道分类的绩效考核。整个考核体系包括财务指标和管理指标，前者有销量（额）、费用额（率）、渠道销售比重等，后者有铺货率、生动化建设、渠道推广成效等，对业务人员主要考核销售额。