孙子曰：“知己知彼，百战不殆。”要成为市场的胜利者，首要的任务就是要了解市场、熟悉市场。而对市场的熟悉和了解，不仅来源于对区域资料、信息的收集，更重要的是对得到的资料、信息进行分析，发现市场潜在的、本质的“真面目”。只有这样，区域工作才能“有的放矢”“事半功倍”。

（一）客户状况分析雷达图

适用范围：

​ 少量客户的多因素分析(3个客户之内)。

​ 客户各因素之间的对比。

​ 便于快速发现客户的长板和短板。

​ 便于快速比较不同客户的特点。

​ 便于快速判断客户状况与标准之间的差异。

图5-8 客户状况分析雷达图

图5-8是两个客户的基础状况雷达图展示，在图中可以看到两个客户的差异。

​ A客户在现有销量、意愿和合作度三个维度超越B客户。

​ B客户在潜力和影响力维度超越A客户。

​ 对于A客户下一步要拉长短板——意愿和潜力，或者拉长长板——影响力。

​ 对于B客户下一步要拉长其短板——意愿和合作度，达到提升销量的目的。

使用雷达图的注意：

​ 对比的个体不能太多，3个以上的对比就不容易看清楚了。

​ 可以设立标准线，然后用客户数据与标准进行比较，标准线不一定是正五边形，每个维度可以自行决定标准。

​ 通常越靠近外沿得分越高，越接近圆心得分越低。

​ 通常用于重要客户的分析对比。

练习：选择你最重要的两个客户，根据示例绘制雷达图，尝试分析结果。

（二）客户状况分析矩阵图

适用范围：

​ 大量客户的双因素分析。

​ 直观显示客户在这种状况下的空间位置。

​ 通过标准值的设定。

​ 可以快速判断客户所处的区间。

​ 可以快速决断针对不同区间的客户的工作方向。

​ 可以快速判断客户工作的重要次序。

图5-9 客户状况分析矩阵图

这是对多个客户的双因素分析。我们可以看到，横轴是患者数，纵轴是西药量，中间的所有点都是客户。如果只看到这里我们只是知道了这些客户在空间中的位置，加上标准值设定，就会呈现出更多的内容。

​ 关于标准值的设定，比较客观的设定方式是使用行业平均值，或者区域的平均值，这样我们就可以看到这些客户在行业里或者在区域里的空间位置。如果这个数值不能达到，也可以使用自己设定的标准值。实在不行，也可以使用这些客户的自身的平均值。

​ 经过标准值的设定，就可以看到在I象限里的客户西药量是超过标准值的，而患者数是低于标准值的；II象限里的客户西药量和患者数都是高于标准值的；III象限里的客户西药量和患者数都低于标准值；IV象限里的客户西药量低于标准值，患者数高于标准值。

​ 通过这样的分析，我们是不是就知道该对这些客户做什么了。针对低于标准值的，无论是哪一项都要努力提升他们缺失的那个维度，这样才能让客户良性发展。

​ 如果要从计划的顺序来讲，先改变IV象限，再改变I象限的比较好。因为IV象限的客户是有足够的患者数的，缺少的西药处方行为，改变起来比较容易。

练习：找出最重要的20个客户，根据示例绘制矩阵图，尝试分析结果。

（三）SWOT分析法

SWOT分析：从四个方面分别评价被分析对象内部状态和外部环境的分析方法。通过内外部和对业务的正负向来衡量，可以得到图5-10的矩阵。

图5-10 SWOT分析法

优势（S）和劣势（W），是指被分析对象本身所固有的特性，在竞争环境过程中所表现出来的优势和劣势。

分析优势（S）和劣势（W）有助于：了解自身的状况；发扬优势；避免劣势。

优势（S）和劣势（W）的被分析对象主体在分析过程中是不能变化的，可以是企业、产品及医药代表自身。

对于企业，应该从哪些方面了解优势和劣势所在？

​ 产品、服务、人员。

​ 资源、关注度、支持资料。

​ ……

机会（O）和威胁（T），是指被分析对象所赖以生存的外部环境状况，对被分析对象有利的因素为机会，不利的因素为威胁。

分析机会（O）和威胁（T）有助于：了解竞争环境；发现并及时准确把握推广机会；减少甚至消除环境威胁，降低销售风险。

通过对主体外部环境分析，我们可以发现机会和威胁在哪里。市场环境对企业的影响既包括大市场，如该地区的整体情况，也包括细分后的小市场，如当地某医院的情况。对于一个市场来说，其一般性资料和特征性资料同样重要。

回顾区域，对于你的业务有影响的因素：区域综合信息；医疗单位信息；VIP客户信息

竞争公司及其产品信息（含仿制品）；本企业所处地位（公司以外人员的看法）。

在进行SWOT分析时，我们还应该注意7个问题：

​ S、W、O、T不是一成不变的。

​ S、W、O、T会因时间变迁而改变，地点不同而有差异。

​ 优势（S）和劣势（W）是可调控性因素。

​ 机会（O）和威胁（T）是不可调控性环境因素。

​ SWOT法适用于任何规模的细分化市场中的企业内外部环境分析。

​ 进行SWOT分析最终的意义在于透过表面看实质，指导实际区域的战略计划制定。

​ 在每项决定做出前，SWOT法可以令你得到明确的方向。

注意：SWOT分析之后，需要有一个结论。

​ R＝（S＋O）-（W＋T）。

​ 相应策略：

​ R>0,S+O>W+T:进攻。

​ R<0,S+O<W+T:防守。

​ R=0,S+O＝W+T:维持。

得出结论后，才能对整个业务发展方向制定策略。

练习：请依照刚才你罗列的区域的信息，对自己区域做一个SWOT分析，并根据SWOT分析结论，制定可采取的策略。