怀揣梦想的企业每天在市场里上演着各自的营销行动，成少败多。战略定位、决策力、执行力、资源、环境等各种影响成功的要素将“成败之道”变得复杂。我们看到的是：一个在正确方向上纠正失误的品牌通常比在错误路线上高效执行的品牌要安全得多。

营销是一场高风险的游戏。最大的风险来自于两个因素：不知与不确定。

如何制定策略？首要条件是市场调研及充分的数据与信息，这种调研是营销的第一颗纽扣，这个纽扣如果系错，后面的策略自然就会错位。

市场调研广受大公司的重视，无论是购买零售卖场数据（如尼尔森、GFK等建立的消费品零食、家电零食数据系统），还是Store Check（零售网点调研）、消费者调研（CLT—拦截问卷调研、FGI—焦点小组座谈），都可以提供充分的数据，为制定策略奠定基础。

我们每天都在使用手机卡，移动通信市场属于垄断性性行业，市场营销上以套餐、资费、广告为主要手段，印象里各类品牌（如全球通、神州行等）或品种（如大众卡套餐）的手机卡，都是在运营商的营业厅完成办卡、缴费、打印话费单与发票、选购手机等一系列行为，销售渠道似乎没有太多的“花头”，远没有家电、日化等普通消费品那么复杂。

一个咨询项目最终确定：摸清上海市场手机卡分销渠道结构、终端类型、月度销售数据，从而为新手机卡上市制定渠道策略提供依据。

上海市场仅市区就有11个区，涉及18个销售终端类型。粗略计算，零售网点约1万家，至于分销渠道的结构，除了知道市区大概有5~7个批发市场外，都不知道渠道的层级有多少。在这种情况下如何进行调研计划的设计与执行？客户要求在20天内完成调研并提交调研报告。

怎么做？能不能做？多长时间可以做成？

这是6年前我们为世界500强客户VM所做的上海市场手机卡分销渠道及终端调研与策略咨询项目，项目难度之大、时间之紧、要求之高都是前所未有的。

我们迅速根据渠道价值链即运营商—经销商—分销商—零售终端—用户的完整价值转移链条，设计了细致周密的调研内容，并制定了详细的调研工具与计划，项目目标设定为：

——零售终端：310个手机卡零售终端问卷调查；

——分销商：27个渠道分销商；

——28个个体卡贩深度访谈；

——110个目标消费者问卷调查、2场FGI座谈会；

——徐汇区、静安区、浦东区三个区手机零售终端的地毯式普查。

调研样本涵盖上海市区11个区、18个终端类型，移动和联通代理商、批发商、主要销售的手机卡品牌、品种。

调研的过程可谓惊心动魄，20天的时间“Deadline”(时限)就像一把达摩克利斯之剑，每天折磨着我及项目组的每一个人。20天里，项目组每天9：00准时早会，9:30出发调研，18:30返回公司汇总当天情况，21:30离开公司。大多数人因住处较远，都是12:00睡觉，第二天6:30出门，最后一周撰写报告，一半咨询师都有过在公司过夜的经历。

工作强度之大，技巧要求之高，执行过程之严格，大多数项目组成员都经历了一个自我说服的过程，都有“蜕了一层皮”的感觉。最后的结果是每一个参与者都留下了一份宝贵的咨询经历，尤其对于部分刚踏入咨询行业的顾问，他们体会到严谨的作风、严格的标准、严密的计划是怎样让团队的力量超出个体的经验水平。

本次调研究竟得出了怎样的数据与信息？这些数据对于决策会有怎样的影响？

鉴于该项目已经超过保密期，我们将其中的一些结果呈现出来，方便读者感受专业的市场研究咨询可以达到的精确度。如图2-5至图2-12所示。

图2-5 移动运营商销售渠道结构

图2-6 徐汇区普查：移动与联通手机卡各类型终端单店平均销量对比

图2-7 上海市场各类型终端手机卡累计月销量占比

图2-8 上海手机卡渠道日均存卡量估测

图2-9 手机卡零售终端结构特点和发展趋势

图2-10 渠道策略：VM手机卡用户量增长整体渠道模型

图2-11 VM放号量增长模型

图2-12 VM手机卡渠道价值链——价格瀑布模型

调研结果勾画了一副上海手机卡市场的“完整分销图景”：客户不仅清楚地看到手机卡的分销结构与各环节所担负的角色、重要性，还看到了每一环节分流手机卡的数量、价盘及两大运营商的操盘手法，包括用户对于运营商品牌与产品的态度、选择关键因素等，调研数据之翔实准确、调研方法之独具一格令VM上下管理层大感惊喜。

在此基础上的渠道策略，如渠道优先性、终端分销量计划、渠道价值链设计、渠道推广方法等，就具有了坚实的基础。

调研项目的结果不仅让世界500强的优秀客户满意及惊喜，同样也令我们自己吃惊。我们在成功完成了近乎不可能的项目之后发现，原来通过专业的市场调研，整合零散的数据与信息，可以将市场研究得如此透彻。

在这样的市场研究面前，进行一项决策使沟通变得理性而轻松，因为市场的真实图景可以考量出每一项决策的成功概率、风险与预期收益。

对于准备上演营销大戏并企图从市场里淘出金矿的企业来说，在策略阶段进行慎重研究是一项值得的投资。如果说正确的策略是市场营销的第一颗纽扣，那么在进行一场营销大战之前，对战场做一次“全景式CT（透视）”就是系好这关键的第一颗纽扣的最好投资。