使命是企业要做的事，但它往往是观念形态的和方向性的，因而它本身并不具备可操作性。从这个意义上说，使命距离经济绩效还有一段很远的距离。使命必须具体化为一组业务活动或一系列业务动作，才能变得可以操作并实现经济价值。我们把其中的机理具体概括为“使命呼唤功能，功能呼唤结构，结构决定绩效”；所谓“结构”即是商业模式和组织结构。

老子在《道德经》里有句话：“合抱之木，生于毫末；九层之台，起于垒土；千里之行，始于足下。”他的意思是说，再高的树木，也是由幼苗长成的；再大的建筑，也是由一砖一瓦建成的；再远的路途，也是一步一个脚印地走出来的。但任何事物的发展不仅要经由同质要素的量的积累，而且要经由异质要素的积累以及结构的改善、质的提高。毫无疑问，房屋都是由砖瓦建成的，但砖瓦的叠加并不等于房屋。房屋不但由不同材质构成，而且总是呈现出一定的结构；材料和结构共同表达房屋的概念和功能。

商业模式是企业使命的具体化、结构化和系统化表达；借助商业模式，企业使命变得可以履行、可以实现。如同捕鸟，你不仅要有意图、有决心，而且要有思路、套路、工具和措施。你要撒上一把米，支上一个筛子，扯上一根绳子，远远地等着。鸟一来，一拉绳子，便可以将鸟罩住。设计一组动作，并且所有的动作都围绕着“捕鸟”这一中心任务展开，这是“捕鸟”的模式。如果没有模式，直接奔着鸟去追，就会劳而无功。在一定意义上说，市场和商业机会就如同空中的鸟、水中的鱼，它固然存在于那里，但如果你没有工具和套路，那么它也就不会为你所有、为你所用。表达使命、承载使命，是商业模式的要义；使命则是商业模式的中心和灵魂。

阿里巴巴的使命是，“让天下没有难做的生意”。它的这一使命是通过如下业务安排来表达的：创办阿里巴巴和淘宝两大网站，提供在线交易服务；推出“支付宝”，确保在线支付安全；推出“诚信通”，量化诚信的标准，确保诚信交易；开发“淘宝旺旺”、“贸易通”等软件，实现交易双方的无障碍沟通；收购雅虎中国公司，获得搜索技术，方便用户更快捷地获取交易信息。正如同一首歌只能有一个主旋律，一篇文章只能有一个中心思想，阿里巴巴所有的业务活动都是围绕着“让天下没有难做的生意”这一使命展开的。

使命的不同决定商业模式的不同。同样是汽车制造企业，福特汽车公司要制造“人人都能买得起的汽车”，劳斯莱斯要制造“世界上最好的汽车”，菲亚特要制造“军官的指挥车”，丰田公司则要“为每一位顾客制造一辆不同的汽车”。使命不一样，生产方式和经营方式自然不会一样。

1899年，年轻的意大利人阿格纳里（Giovanni Agenlli）认为汽车将成为军需品，尤其是可作为军官的指挥车。于是，他在都灵成立了菲亚特（FIAT）公司，几年之内，该公司就成为向意大利、俄国和奥匈帝国军队提供军用汽车的主要供应商，企业得到迅速发展。

1903年，亨利·福特在美国底特律创办了福特汽车公司。福特汽车公司致力于“创造人人都能买得起的汽车”，率先推行现代工业革命史上具有里程碑意义的流水装配线，生产出全球最畅销的汽车品牌，创造了属于自己的辉煌。

1904年，英国劳斯莱斯（Rolls－Royce）汽车公司成立。它的创始人认识到汽车的数量增长如此迅猛，拥有汽车势必将变成“普遍”现象，因此他们立志生产带有“皇家尊严”的汽车。劳斯莱斯每一辆车都由熟练的技师进行机械加工，并用手工工具一个一个装配。他们将劳斯莱斯汽车的价格定得与一艘小游艇不相上下，是熟练技师或富裕商人年收入的40倍。他们只将汽车销售给他们认为有资格的客户，当然他们所认定的客户都是有地位、有身份的人。劳斯莱斯汽车公司最终以一个“贵族化”的汽车公司享誉全球。

二战以后，丰田汽车公司致力于“为每一位顾客制造一辆不同的汽车”，以满足顾客多样化的需求。丰田通过“准时化”、“自动化”和“均衡化”的生产方式，并利用“看板”这种信息传递和指令下达手段来实现自己的目的。这即是所谓“丰田生产方式”。

商业模式的转变往往是从使命的改变开始的。长沙远大空调集团是一家非电中央空调供应商，长期以提供中央空调全套设备作为自己的主营业务。远大空调通过对客户的现场考察了解到，客户真正要的并不是空调设备，而是持续不断的冷气供应。自此，远大空调逐渐把自己的使命从“卖空调”转向“卖冷气”。2005年8月份开始，远大空调正式推出了新的业务模式。按照这一模式，客户不再购买空调和支持服务，而是把供热、制冷需求“外包”给远大，而远大则“销售热和冷”，并按照建筑的面积和复杂程度收取费用。“卖空调”和“卖冷气”的模式肯定是不一样的。

企业所有的业务活动，不能没有中心、没有主线、没有逻辑，不然就没有协同、杂乱无章、缺乏效率。换言之，企业里所有的事，都可以归结为一件事，这件事就是企业使命，所谓“事事为使命，使命为事事”。泰康人寿保险公司董事长陈东升说：“年轻时候我总是很着急，恨不得一天做十件事，第二天就成功。后来我说一年只做一件事，后来我又说三年只做一件事，现在我说一辈子只做一件事。”中粮集团董事长宁高宁把中粮集团所做的所有事情用“全产业链”这一件事情做了概括。