制造商、分销商（代理/经销商）、零售商、用户共同组成了流通价值链。在这根链条上，各主体之间存在着利益上的“统一对立”关系，它要求制造商必须通过价格、返利等手段，合理有效地管理链上各主体的利益分布，均衡各主体利益，使流通价值链产生持续不断的合力。

利益均衡，意味着价值链各主体均有积极的合作意愿，整体效能最大化。由于所处行业与市场差异巨大，均衡的标准也大大不同。作为一个因时而变的概念，制造商要在营销中动态调控“均衡”。下面，我们通过案例，看看有哪些利益不均衡的情形。

（1）第一种情形：“中间”断裂

20世纪90年代后期，在国内手机市场上，诺基亚、摩托罗拉等国外品牌一直处于领先地位。但在2003年前后却遭受国产手机品牌的强烈冲击（这是国产手机品牌的第一次崛起）。原因之一在于其流通价值链的利益分布曲线不合理（图2-1）。

当时，诺基亚、摩托罗拉等外资手机品牌采取大分销（即全国性代理）模式，对渠道体系和市场秩序缺乏深度管理，加之追求市场份额和规模，铺货面较宽，导致渠道（分销/零售商）利润低下。在如此利益格局下，流通价值链尚能运行，不至于断裂，取决于两个条件：一是产品性价比几乎独步天下，用户价值得到尊重和保证，产品的指认购买率极高，用户坚决要买，渠道不得不卖；二是渠道没

有替代产品可选择。但当国产手机品牌进入市场后，这两个条件便发生了变化。部分国产手机品牌采取了和诺基亚、摩托罗拉不同的利益分布曲线，给予渠道更大的利润空间，有效地激发了渠道的销售意愿；依靠渠道推力，迅速抢占市场份额（其时国产手机品牌总市场份额最多曾达50％左右）。但隐忧是在用户价值方面缺乏真正的优势。可惜的是，一些国产手机品牌一方面在用户价值上止步不前，缺少切中用户痛点的价值创新，另一方面急于求成，向渠道压货严重，当走货不畅时，渠道利益受到影响。在利益分布上失去了竞争优势的国产手机品牌，从2004年开始进入了漫长、艰难的调整期。大约10年之后，以华为、OPPO、vivo、小米为代表的国产手机品牌第二次崛起——这次是真正的崛起，重要原因在于注重了产品力和渠道力的平衡，对于渠道利益给予了一定程度的重视和保证。而三星等外资品牌不注重渠道利益问题至今并没有真正解决，未来在中国市场上的份额继续下滑，恐怕是难以避免的。

（2）第二种情形：需求抑制

从全社会角度看，在以往相当长的时间内，流通价值链上利益分布最不合理的行业可能莫过于药品业了（图2-2）。国内一些制药厂家，由于缺乏原创能力和差异化产品，面对特殊的渠道形态——处于垄断地位的医院和医生，根本无法平等对话，只能采用加大产品毛利、提高销售费用、进行“公关”营销的手段：而在一些缺乏产品竞争力的制药厂家看来，这恰恰是市场渗透的机会。医院在药品进价已经偏高（尤其是“普药”之外的新、特药）的情况下，利用垄断地位以及与患者的信息不对称，“以药养医”，将某一些药品以令人难以置信的高价提供给了用户，使用户利益严重受损，令行业需求受到抑制。

对于绝大多数产品具有替代性的制药企业而言，改变以上利益分布曲线相当困难。近年来，药品管理体制发生了重大的变化：招标投标、两票制、医药分离……在一定程度上抑制和改变了药价畸高的局面。但是，只要医院垄断、医患之间信息不对称的状况不改变，即便医药分离，也很难真正改变流通价值链上的利益分布（医院总有各种获取利益的途径）。制药企业在期待医疗体制进一步变革的同时，可以加大医院之外零售市场的开拓（在药品总销售量中，未来社会零售药店的比重将会提升）；同时，采取先进的营销模式，借助于互联网和广大用户发生直接的关系，提高市场推力。

（3）第三种情形：挤逼上游

在相当长的一段时间内，我国彩电行业的制造商遭遇来自下游渠道越来越大的压力。连锁家电零售商和线上零售寡头，“挟天子以令诸侯”——作为用户价值的代言人向制造商提出种种苛刻的利益要求。由于部分彩电厂家缺乏核心专长，产品同质化严重，因此无法与大零售商平等对话，只能在利润空间上一让再让。上游核心部件供应商毛利起起伏伏，彩电制造商毛利显著下降，连锁零售商毛利显著上升。这种情形下，流通价值链上的利益分布见图2-3。

面对这种利益格局，一些彩电厂家陷入了两难境地：若与零售巨头合作，利润则被挤压至极为狭窄的空间内（甚至没有利润或负利润）；若不与之合作，则会失去市场份额和销售效率。一些中小厂家因此而退出市场。而大品牌制造商短期内也找不到很好的解决方法，只能在“打打谈谈，谈谈打打”中，通过策略性行为与零售巨头周旋，尽可能减少彼此的冲突和自身的利益损失。欲从根本上改变利益格局，只有等彩电制造业产业整合基本完成以及厂家技术进步创造出差异化价值之后了。近年来，外资彩电品牌数量减少，且基本上退守高端市场；国产彩电品牌的集中度有所提高。如何通过商业模式的创新，摆脱流通价值链上的不利地位，对国内彩电制造商来说，是一个重大的战略课题（小米等品牌已做了一些尝试）。