一、促销贴模式

传统店铺促销很难做，特价无法执行，捆绑人力成本浪费太大，也基本被老板拆掉卖了，基本无效。

促销贴模式，属于买赠方式的一种，将促销活动告知粘贴在产品外包装上，促销贴要求在经销商库里进行粘贴，促销投放数量和区域都非常容易控制，这些活动方式变化灵活。

还有一种方法是IN-PACK买赠促销，是将公司产品与赠品包装在一起，这种方式要求在生产线上生产，生产量一般比较大，灵活度比较小。

送货时，促销产品数量与赠品数量一致，由店老板签收。顾客购买时，消费者会自己索取。这样就可以很顺畅的执行针对顾客的促销。

核销时，凭借签字，当时的现场照片和门店头照片就可以核销，杜绝弄虚作假、虚报费用的问题。

很多品牌对窜货是非常头疼的，分销商和部分经销商为了利益，低价冲击别的区域很难杜绝，运用促销贴模式可以遏制。

很多窜货经销商、分销商通过畅销产品降价来吸引零售商，带动其他品牌的高毛利产品，受利益驱动、分销商生存所需，难以杜绝。靠企业或区域代理商做“警察+侦缉队+法官”方式管控，费时费力，很多企业的代理商和公司内部各种利益掺杂，实行起来很难。

在铺货时，促销贴模式是打击窜货行为，将店铺回收到经销商手里的利器，具体做法如下：

（一）执行标准动作与话术

促销贴活动执行时的标准动作：

第一步：促销贴贴在产品包装上。

第二步：醒目海报贴在商圈内小区内。

第三步：发部分DM单（单子上一定写名产品瓶身上有促销贴或门口贴有海报的才执行）与人流聚集处或窜货店门口。

第四步：拍下前面步骤的照片。

销售团队拜访客户的时候，将照片给老板看，话术：

“你看，我们的活动周围居民都知道了。发传单了，贴海报了，你也进货做吧。”

店主：“不做，我看别人也没做。”

“其他店不做，不正是你的机会吗？抢客户！现在最难的不就是抢不到客户吗？居民都知道了，肯定去门口贴海报的店，我的产品家家都在用，到促销贴产品的店去买，同样的货，谁不想要便宜的，都来你这里，除了买我的，还会买别的吧？这不是抢客户的最好时机吗？”

（二）拜访不进货零售店话术

针对铺不进货的零售店去拜访，老板说：“不要货，我从别人那里进货了。”

将照片给老板看。

话术：“你看，我们的活动咱周围居民都知道了。发传单了，贴海报了，你也进货做吧。如果不做，你旁边的那家店执行了（指着DM单），单子上写着产品瓶身上有促销贴或门口贴有海报的才执行，你要不做，哪个顾客家里不用我们公司的产品，全到那家店里买了。顾客去的时候，可不只是买我公司的产品，其他产品也要买，你客户就丢了。”

“你从别的经销商那里进货，是便宜，你不进他那里其他品牌的货，他会给你送货吗？羊毛出在羊身上，我公司的货便宜了，其他公司的货可不便宜，不一个道理吗？别的经销商是不可能给你这个活动的。我这里月月有活动，放心进货多好。”

（三）竞店情况说完就走

第一次，会有大约1/3的门店进货。过几天再去，话术：“哥，刚发传单，看到很多顾客直接去做活动的店了。”又会收回1/3左右。

（四）重复、多次发送活动通知

此模式不在于发了多少DM，在于门店相信就好，不相信，发到他相信。

（五）对经销商用PK激励

对着经销商团队就一句话：“走，兄弟们，一起去”。

照此做，简单、有乐趣，经销商团队看在眼里，一有效果，不用你多说话，他们自己就做起来。

二、爆炸卡和海报写法技能训练

写海报，有海报体写法，但很多人不会写。

笔者最早是在康师傅做企划入行，当时公司各办事处是培养专人写海报的，各种海报体，很漂亮，但其他同事和销售同时却写不出来。一有促销活动，很多人排着队等待这位同事写海报。

中小企业能够培养一位这样的人才写海报吗？大概不能。

但是海报、爆炸卡是传递促销信息最常用的手段，不经过训练的销售人员很难写出。

下面销售人员亲手写的海报，我掩盖掉敏感字眼，不忍直视吧？大部分中小企业的人才确实是这样。如图3-1所示。

图3-1 未被培训的海报

图3-2是培训后写的，美观达不到海报体，但是实用。

图3-2 培训后海报

海报不仅仅在于多美观，很多企业的设计水平没有那么高，达到基本要求就可以。再次强调一下，中小企业的很多工作，不需要完美，实用、操作起来简单是最重要的。

关键在信息设计及突出性。注意按照信息重要性。注意：主题信息一定有品牌及主力产品名、信息搭配组合、字大小、粗细、间距、颜色、爆炸符号使用。

产品名称不得用公司内部约定俗成的简写，必须使用外包装上的正式全称。这一点很重要，几乎很多中小企业的销售团队都会掉入这个陷阱，因为他认为顾客也与他一样用简称。

接收者，对什么信息感兴趣很重要，凸显出来。

（一）在教授的时候，手工绘一张草图演示一遍。

这需要现场手把手训练，将活动信息发下去，一边念着以下步骤一边写。

（二）先写活动的主题信息

要求有品牌名、产品名、大促销字样，折合直降的比例%。要求写大字，笔锋横起来写，分布居中，写不开就分三行断开。

（三）接下来写产品的具体促销信息

具体促销活动方式、产品名，送的赠品名称、数量，最重要的是注明赠品的价格，这一点很多销售人员会忽略，最后注明折算比例。

提醒注意：因为是正文，要求字体比主题小一半，段落间距比行间距要大。

（四）依次写完每个产品的促销信息

（五）必须注明：活动时间

看似简单，可是亲自做的时候，就会知道基本习惯改变有多难。即便说着、盯着，销售人员写着就走形，废掉一张又一张海报。

让所有人会写，亲手教完，前后对比上墙公示（如图3-3所示），每名员工都有成就感。我把这个工作做成了动作级、话术级，交给了市场部专人负责此项训练，以后看着照写。

培养出的销售人员后来告诉我，到了新公司，写海报这一手绝活被其他同事羡慕，我会心一笑。中小企业的人才状况基本是这样。

图3-3 海报上墙

爆炸卡的训练思路同海报一样，分解做法到步骤级、话术级。

三、通路促销的核算

通路促销的难点在于，传统流通渠道给予经销商的促销政策往往是本品的搭赠，经销商进货箱数较大，坎级较高，比如100+6本品，而给予零售商的往往是进货坎级较低，比如以5或10箱起步，并且为防止窜货，往往是异质赠品。

如果是餐饮渠道，存在批发商，批发商进货量在10箱或20箱起步，餐饮店的进货量就更低，极有可能是1箱或2箱起步。在没有模板的时候，从同品促销，换算为不同坎级和力度的异质赠品促销，换算下来，每次计算都十分困难，计算技巧十分复杂。

步骤如下：

第一步：建立好公式模板，如表3-3所示。

第二步：测算公司、经销商、分销商、零售商、餐饮店的毛利变化。

促销方案最核心的要素是要保证公司、经销商、分销商、终端顾客的利益。

A.活动折扣对终端零售店（餐饮店）有吸引力吗？这个判断的标准是与竞品的促销活动做比较。

B.公司费用率，可以吗？

C.经销商的毛利分摊多少，下降到什么水平他可以接受？

D.分销商毛利提高多少合适？

表3-3 公式模板

四、促销告知函的书写

促销活动设计完毕，下一步工作是告知出去，但是促销活动涉及的关键信息点太多，客户也较多，很多公司依靠销售人员口头告知，很多关键信息尤其是客户关注的毛利变化信息传递缺失或混乱，造成很多麻烦。

促销告知函是比较好的手段，做好标准格式模板，将所要传递的信息清晰无误的表达出来，每次促销活动都可以快速套用、下发。

促销信息告知是针对每个层级的客户，传递给对应的信息就可以，不需要传递其他层级的信息。如图3-4所示。

图3-4 活动告知函

五、DM单设计和发放

DM单的要求同海报一样，只不过是由设计师进行专业设计。

DM单设计注意要点：

（1）所有信息取决于设定好的核心信息，不得变形。如果DM单篇幅较大，可以将主推产品的优势卖点、公司品牌优势、促销活动和信息表达出来。

（2）信息表达注意凸显性：爆炸纹、独特排版、诱惑性的话语。

（3）信息编排时：尤其注意时间、地点、活动主力单品和品牌要清晰。

（4）要求配上精美的产品图片，以活化氛围，不呆板。

（5）要将产品包装的主视觉（视觉锤要素）的核心部分融入设计。

（6）排版要美观。

要特别强调信息传播的内容，尤其是产品优势卖点、品牌的优势、主视觉（视觉锤要素）经常容易被忽略。这些才是让消费者对品牌力、产品力产生兴趣和记忆的关键点。

DM的预先发放，用于预热促销活动，极为重要。消费者促销一般安排在活动的场地周围及其商圈小区内发放，可以投递到家门口。渠道促销则在批发农贸市场出入口处、停车场、动线处。

在活动现场场地周围人流动线处，不断发放。现场活动人员手中也要不断发放。